近几年,美学建设和美学表达已逐渐成为许多头部酒企的“共识”,典型的比如:
茅台提出了“美时代”、“美生活”,并发布2024年度主题色「缃叶黄」;五粮液持续围绕“和美”价值观,践行“和美种植、和美酿造、和美勾调、和美营销、和美文化”;郎酒则以郎酒庄园作为彰显其美学造诣的承载之地,这个超级体验场成为酱酒爱好者朝圣的*“道场”;舍得倡导中国智慧品味,传递东方生活美学;水井坊不断刷新“酒中美学”内涵并创新表达形式……
近日,“酒中美学 美在酒中”水井坊大型多媒体舞台剧《醉锦图》,作为业内首部品牌与国家级院团合作推出的定制剧,为消费者打造了一场中国白酒文化与传统美学交融的沉浸式体验,获得了2023年度美学工程(消费者审美工程)大奖。
水井坊《醉锦图》获得
2023年度美学工程(消费者审美工程)大奖
整体来看,行业对美学的关注度越来越高,消费者也逐渐对白酒不仅有着更高品质的要求,也有愈加突出的审美需求,一个“美学主导的酒业新时代”正在来临:美学已成为当前白酒产业品牌表达、差异化构建和未来持续进阶的新动能与新赛道,逐步从一种“思想价值主张”转化为实实在在的“新型生产力”。
从品质到品牌,再到美学
当前白酒产业正在进入发展新周期,这个新周期带来的不仅仅是企业端增长逻辑的变化,同样也是消费者饮酒需求与消费场景的变化。在这种背景下,如何更好、更充分地满足人民对“美好生活的需求”,这种价值观导向也在潜移默化改变着、重塑着白酒产业的生态、思维与价值主张。
先从产业端的“增长逻辑之变”来看:过去十年的白酒产业增长逻辑主要来自于“量减价增”,不断上涨的产品价格不但冲抵了白酒销售量和消费量双降的影响,还造就了头部酒企的高增速。但新周期伴随着经济的不确定性,叠加人口结构等变量因素,“产业缓增长、理性增长”将成为新周期的主要特征。
存量竞争的背景下,酒企需要通过新的方式与话语体系构建起自己更加差异化的、壁垒更高的“*性”或者不可取代的价值点。因此白酒美学潮流“涌动”的背后,本质上正如中国酒业协会理事长宋书玉所言,美学与文化相结合,与时代相结合,能赋予白酒新的时代内涵和表达形式,实现华夏酒文化的现代转型与超越。
换句话说,加快将美学文化转化为品牌长期价值,注重与传统优秀文化强关联,凸显自身品牌美学的独特表达,是产业新周期下对酒企重塑增长逻辑、构建起更高维竞争战略的支点和必由之路。
再者从消费者的饮酒需求变化与场景选择来看。新的竞争形式与业态出现的前提是消费的新迭代与新变化,当前的白酒消费越来越趋向多元化和个性化,尤其是在产品供应极为丰富的背景下,消费者饮酒尽管场景不同、需求侧重点也不一样,但在酒业主流品牌与核心产品已经基本解决了品质的门槛问题,尤其是纯粮固态成为“标配”之后,优秀产品带来的饮用物理层面的体感与口感差距已经微乎其微,这个时候,所谓“好酒”的标准与定义也变得更加丰富起来。
《蕉林酌酒图》局部,明代陈洪绶
从基本的品质层面,再到品牌差异化的个性主张,甚至是美学这样的精神共鸣,更浸润而全方位的表达,这是酒类消费不断演化的客观需求,亦是产业进化的规律使然。从文化时代到美学时代的变化,大致可归纳为:从群体出发,进步为从个体出发;或者从规则、秩序出发,进步为从自由、平等出发;又或从产品属性、文化属性出发,进步为从消费者价值出发。
白酒美学就是“感觉白酒感觉的科学”,它将人作为“主体”,将白酒作为客体,核心体现就是新时代消费者的感性价值主张,因其个体性、审美性、当下性价值,而超越白酒文化本身,使其更具普适性,“向美而行”也是酒企发展到一定阶段更高阶的战略导向与思维模型。
因此总结来看,无论是基于产业新周期,亦或是消费新迭代,讲好品牌故事、构建美学生产力,已成为未来酒业破局的关键。酒说这里着重强调一下“美学生产力”的基本要素:即以科技为基,重塑品质表达体系;以美学为器,强化品牌叙事;以文化为魂,实现深层互动,进而构建起“美学”统领,覆盖品质、品牌、文化等维度系统的叙事方式与竞争逻辑。
在先行者案例中
找到美学生产力的“落地方法论”
上面我们从产业周期变化和消费形态演变两个维度,强调了当前背景下,构建美学生产力,重塑产业叙事方式的重要性,但究竟在实践中怎么结合?如何把看上去“形而上”的美学与白酒产业进行深度结合,并做出有效地探索与落地,这里有一些“先行者”的案例与实践:
美学首先是一种视觉性的表现,这也是最直接的,比如许多白酒企业都开始在产品风格、外观设计、消费场景和营销环节以及品牌内在调性进行美感探索和研究,基于不同产品“各美其美”的风格之上,其实更重要的维度在于找到美学的源头和构建美学体验的“道场”,让消费者系统而全面地感受到不同企业不同的美学侧重,和而不同。
典型的如“场景”打造,置身其中能够充分感受到品牌的“风骨”,典型的如:历经15年精心雕琢,将生态酿酒区、天然储酒溶洞群等产区特征链接起来郎酒庄园,形成自身的酿造哲学以及品牌美学。还有水井坊则依托“双国保”——水井街酒坊遗址与水井坊酒传统酿造技艺构建活态文化,尤其是位于成都市中心的水井坊博物馆,闹中取静,是中国白酒活态文化传承的见证者。
产区代表的技艺、品质等是白酒美学建设的基础
还有传统文化之美与品牌气质的融合,比如茅台将传统的二十四节气美学与品牌融合,将美丽的自然景观和节气特点巧妙地融合在一起,丰富了产品的创新方向。舍得将中国传统神话故事与舍得精神关联,围绕镇宅辟邪与祈福迎祥的文化打造出舍得神话人物套装。水井坊则在传统美学中吸取养分,注入创新元素,与东方演艺集团携手打造的定制舞台剧《醉锦图》,将酒中美学内涵植入当代人们生活中的美好场景。
水井坊舞台剧《醉锦图》
更有深挖产区地标文化,实现酒旅的深度融合,包括像五粮液在产地宜宾打造“12·18超级粉丝节”,还有在成都市文旅局的指导下,成都旅游景区协会联合水井坊共同推出的成都首条酒旅融合路线——《白酒成都产区酒旅融合路线:春饮一壶酒,古今穿越600余年》,让人们在酒脉与文脉碰撞相融散发出的阵阵“酒香”中体验深度的文化沉浸和美学享受。
成都首条酒旅融合路线——夜游锦江
构建超级的“场”,充分感受不同品牌的差异化的美;将传统文化之美与风土产区之美与酒企品牌共振,进而实现白酒美学内涵的不断拓界,也正是因为这些美学先行者的积极尝试与勇敢开拓,让让白酒美学逐渐走向立体化和系统化,生动诠释着中国白酒是为美好生活而酿的产业。
美学生产力重构消费者链接方式
实现双向奔赴
如今,随着消费者收入水平不断提高,消费升级带来需求的升级,消费端美学需求的凸显要求企业扎根源远流长的传统文化和酒文化,在构建美学表达体系的过程中,不仅要绽放出亮点,同时在与消费者的沟通互动和情感链接上,也要有场景、有体验,有诗和远方,也有烟火人间,其已不止于发现美,创造美,还要更进一步实现让更多人体验和感受美。
说到本质,美学生产力的本质在于重构与消费者的链接方式,从过去单向的填鸭式,到一场品牌与消费者的双向奔赴,因为美学尽管千人千面,但只要找到目标消费人群审美的*公约数,就能实现以小博大、以点带面。
韩熙载夜宴图
水井坊首席市场与数字商务官周苑忻表示:“美酒,为美好生活而酿,为美好生活而表达。美酒背后的故事、背后的文化,是很有价值的东西。水井坊也在通过一种更有趣、更不一样的体验,来做文化工程的创造和创新。”
行业观察人士蔡学飞则认为,“白酒是为了人们的美好生活而酿造。所以,强调白酒之美,实际上是强调自身的品牌价值,也是对于消费者消费的一种赋能。”
而跳出企业个体来看,美学时代潮流涌动。如果说品牌是能带领企业穿越周期的方舟,而美学,则是品牌的情感与价值凝结出来的消费牵引之力。在这场品牌与消费者的双向奔赴中,不仅是品牌向消费者传递其独特价值、品质承诺和文化内涵的过程,更是消费者向品牌表达认同、信任和忠诚的旅程,而这种互动与融通则从根本上意味着:美学正在从一种价值主张转化成企业进阶发展的生产力,美学生产力重构产业竞争要素,驱动引领酒业迈向一个消费者置顶的新时代。
来源:酒说