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歌辉战略助力仲景宛西:以不变应万变,于不变中寻巧变

2024-04-29 09:11 互联网

21世纪之初,一句“药材好、药才好”的央视广告爆火,央视的权威背书和广普影响力,让中成药行业中的“后起之秀”仲景宛西制药一战成名。在行业发展尚不成熟、品质良莠不齐的当时,朗朗上口的“药材好,药才好”确实戳中了消费者的心智。很快,仲景宛西制药开始跻身十亿级梯队,“药材好、药才好”也被企业奉为“金字招牌”。

2005年仲景宛西央视广告画面

但很快,这位中成药行业亮眼的“后起之秀”开始面临全新的挑战。随着时代演进,中成药行业愈趋成熟,品质问题已经不再是广普顾客的显著痛点,而其他中成药大品牌在广普认知中同样有保障,因而“药材好”的特性丧失了当初的威力,无法支撑仲景宛西制药的长远发展,必须找到新的且需经得起时间长久考验的“尖刀”。

同时,仲景宛西制药视为主心骨的六味地黄丸品种在近些年增长乏力,遭遇发展瓶颈。此外,虽然发展迅速,但是仲景宛西制药在面对拥有数百年历史沉淀的同仁堂、九芝堂等对手时,显然没有那么游刃有余。特别是仲景宛西制药在六味地黄丸上虽然销量*,但优势并不显著,认知上更是处于劣势,可以说强敌环伺之下,仲景还没有真正建立稳固的“根据地”。为了破解增长迷局,仲景宛西制药找到了歌辉战略作为战略顾问,共谋发展新篇,开启未来航程。

六味地黄丸品牌偏好度调研

在大量调研后,歌辉战略发现,“药材好、药才好”的广告语虽然广为流传,但却与仲景宛西制药的认知链接意外薄弱。品牌名里长期并存的“仲景”“宛西”两个词,模糊了品牌的认知焦点,加大了顾客的记忆难度,使得品牌资产在无形中不断流失。

为此,歌辉战略提出了两个战略要点:一方面是统一品牌名为“仲景”,更好地继承品牌原有的认知资产,大幅降低认知难度,同时利用“仲景”二字天然关联“医圣”张仲景的巨大心智资源;另一方面则是创建专属“医圣”识别符号,进一步增强与“医圣”IP的链接,降低顾客识别和记忆的难度,就如同歌辉战略之前案例中名创优品的“WINK”标识、黄天鹅的蓝黄撞色包装。

仲景宛西制药医圣山上的张仲景像

仲景诞辰文化活动吸引年轻一代线下打卡

仲景六味地黄丸产品包装

名创优品“WINK”标识

黄天鹅蓝黄撞色产品包装

在归置完消费者认知失焦的问题之后,歌辉战略开始回归到战略定位*性原理,化繁为简、找到了仲景宛西制药的破局方法。

通过*性原理,歌辉战略发现仲景宛西制药在“品牌=品类”及“品类=需求”两端都存在挑战。和历史积累深厚的同仁堂不相比,仲景宛西在出身和影响力方面都有所不同,盲目跟随显然难有成效。为此,歌辉战略反其道而行之,优先聚焦细分品类,建立根据地,而后赋能中成药大类发展。

在优先发力细分品类的方针下,歌辉战略将六味地黄丸作为仲景宛西制药的*解,聚焦六味,占据消费者心智制高点,同时为六味地黄丸“正名”,将六味品种做大做强,实现“代言六味”和“做大六味”两大战略目标。

歌辉战略认为,在不变的底层原理之上,深刻通查不同品类间的差异变化,才能找到真正实战的解法。在仲景宛西制药未来发展的“反套路”战略打法中,歌辉战略选择以需求为先,回归客户选择的底层规律,找清楚方向 ,同时根据不同企业的实际情况制定响应的战略和战术,以“不变”应“万变”,于“不变”之中寻“巧变”,帮助企业能够真正地打破了发展瓶颈。

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