场景,已经是品牌高效连接消费者的必选之路了。
在当下的创新浪潮中,品牌和企业已不再仅仅局限于关注新产品研发本身,也更加注重通过产品对消费者需求与情感的深入洞察和精准传递,而场景是承载这个价值的重要介质。透过场景激发消费者的需求联想,更有助于品牌与消费者的沟通、价值传递与信任心智建立。不管是产品定位、产品创新还是营销,都离不开对场景的洞察和实践。
因此,聚焦年度消费者生活方式变化线索与行业创新机会研究观察,Foodaily自2018年开始,每年都会*发布年度十大消费场景。随着行业营销方法和营销阵地的快速变换和升级,我们也在不断迭代年度十大消费场景的内容呈现。
今年,我们选择小红书成为每日食品年度十大消费场景的*战略合作伙伴。作为年轻人的生活方式社区、食饮趋势策源地,我们观察到city eat、日咖夜酒、多巴胺美食、露营盒子、熬夜养生等众多2023年食饮场景热词都是从小红书发生并蔚然成风,也观察到,伴随着场景流量的爆发,越来越多的品牌关注到了小红书的场景营销价值,在场景营销上投入更多的精力,摸索高效触达用户的确定性方法。
5月9日-11日,于上海国家会展中心举办的Foodaily FBIC2024全球食品饮料创新大会上,Foodaily与小红书携手解读、诠释年度消费场景。接下来,本文就将分享,年度值得关注的食饮潜力趋势场景是什么?这些场景透露了哪些消费需求和创新机会?品牌该如何发现这些趋势场景的新生意价值?
一、每日食品年度十大消费场景,揭露了哪些食品饮料创新趋势?
一切创新的变化源自于人,消费者是非常多面的,不同时间、空间、情绪、情感的改变带来的需求变化,就是品类裂变的机会来源。
以调味品举例,带娃妈妈在家做饭、单身青年一人食、朋友聚餐、户外野餐,不同人群情境下对于做饭的感受和痛点天差地别,由此产生的对于调味品的需求和购买动机是不一样的,这也将诞生不同的品类创新机会。
而消费场景代表特定时间、空间下人的关系、行为、情绪情感的集合,打破品类思维惯性,通过发现、创造、抢位新的消费场景,唤醒消费者需求,是形成品牌增量的有效路径。
因此年度食品饮料消费场景的研究我们围绕人的家庭、情绪、社交、健康四个维度展开十个热门消费场景的需求及品类机会洞察。
在今年的消费场景中,我们有几个核心洞察:
1、人群结构变化叠加需求分级,带来新的增量场景,超过2亿的新中产、1.34亿未婚人群、2.17亿老年人群,这些消费主力人群对更好生活的持续追求、情绪情感的需要以及日常饮食品类的健康刚需升级,会带来诸如品类健康预制调理食品、儿童食品、冷冻方便速食、老年人群膳食等品类的大量新机会。
如在小红书上,新中产人群相关的搜索关键词“山姆快手早餐”增涨237%、独居人群相关的“速食推荐”增长135%、银发族相关的“送长辈的实用礼物”增长177%,这些搜索增长趋势都反应了不同人群场景上升的需求。
2、食品饮料的消费场景从功能、强目的需求向情绪、体验需求演进,年轻消费者面临职场、生活的高压,想方设法的通过各种方式疗愈自己,食品饮料是情绪抒发的*搭子,我们认为年轻人情绪宣泄的需求会在职场反倦充电、发疯治愈、户外野趣等新消费场景体现,催生茶/咖啡等能量型食品饮料、情绪型食品饮料以及户外氛围感食品饮料等品类的关注。
如增长高达6114%的“露营美食清单”,以及“职场打工人续命神器”“犯困怎么提神“等小红书搜索关键词,和#吃了甜食会开心等小红书上的话题,都可以看到户外、打工人职场充能、情绪发泄&情绪舒缓等场景下增长的品类需求。
3、社交关系的变化带来新的食饮场景需求,当代人在构建新的过节体系,体验型社交消费受到关注,聚会型食品饮料、主题定制型食品饮料会逐渐成为趋势,如在小红书,”看球赛必备美食“搜索关键词增长735%。此外,传统的送礼文化伴随着更多年轻人成为主力人群,在人际交往、情感表达方面更加日常化,而食品饮料是表达日常新意的重要载体,一些具备新奇特、健康感、文化认同感的品类,如烘焙点心、土特产等,成为新兴送礼品类。
4、不确定的大环境,健康成为各年龄层最确定的指标。我们观察到当下消费者在健康生活方式的演绎上,呈现出两种消费场景,一种是轻食慢养,就是把健康饮食观念渗透日常,小红书上“轻食” ”酸奶碗” “减脂主食” “食疗养生” “养生茶”等关键词均呈现搜索上涨趋势;另一种是严肃营养,以功效性、科学性为主导,口服营养在更多健康领域被关注,比如女性生理健康、头发等。
二、食品饮料场景化趋势成风,场景成为品牌与用户建立信任的最 佳介质
不仅是品类创新机会的新视角,场景同样也是品牌营销的新阵地。
在多年的行业观察中,Foodaily也能看到,许多品牌的产品足够优质,功能足以满足目标人群的需求,却常常面临产品与用户之间的链接若即若离的痛点,找到一个强力的、有辨识度的链接点实现占位,是产品、品牌破圈的关键。
对品牌来说,面对链接点缺失的困境时,往往可以将场景作为定位点,推动心智打造和品类占位,进而增强用户粘性和复购意愿。
Foodaily创始人曾新在演讲中提到,对于品牌来说,不仅需要基于消费场景去发现需求和创新产品,更应该在消费场景基础上构建信任场景去强化消费者和产品价值之间的认同纽带,只有在消费者心中建立某种心智,才更容易被记住,获得“优先购买权”。
各个品类也经常能看到利用场景营造占位的品牌行为,如“卡士餐后一小时”“每日坚果”“RIO微醺时刻”“科罗娜的落日沙滩”等。
实际上,在消费端也确实能看到,随着社媒平台的渗透,用户种草的习惯发生了变化,越来越多的消费者在透过“场景”完成种草到下单的过程,如“减脂期的一日三餐是什么”、“一个人的三餐食谱是什么”、“下午茶吃什么甜点”“早八人的便捷早餐”等小红书高热度话题,背后正是用户细分场景需求具体且真实的表达,对品牌来说,这些场景也创造了品牌和消费者对话的机会。
正如小红书商业快消行业群总经理米欧分享,食饮消费者正呈现“场景化”特征,其需求逐步转变为由品类激发变为“场景激发”。
在小红书上发展非常快速的品类,都是和特殊的场景和情绪价值直接相关,如“不脏手的薯片”、“解压甜食”等,这种场景化定位直接点明了和现代年轻人沟通的核心利益点,更容易被大家关注。
小红书商业快消行业群总经理 米欧
以上线索都指向,随着用户的消费动因转变,食饮行业的营销战役不再仅仅是品类之争,而是场景之争,场景不仅是消费需求的全维度展现,更承载了产品/品牌的信任价值,能更好的推动产品和消费者的连接转化。
而小红书这样的独特社区内容场域,聚集了1.8亿爱美食、爱分享、爱追随趋势和创造趋势的食饮用户,大量用户基于真实体验自发分享的内容,以及在用户和内容的共同传播推动下产生的食饮行业新趋势灵感,不仅帮助品牌发现更多场景营销新契机,同时作为众多年轻食饮用户青睐的“美食灵感指南”,徒步、下午茶、夜宵、聚餐等新食饮场景与零食、甜品、速食、调料等越来越多品类相互碰撞,激发美好生活联想,促成消费需求增量。
越来越多食饮品牌选择加速布局小红书,借助热点趋势场景实现新品上市、成长拉新、成熟焕活等品牌各阶段成长。那么问题来了,作为热点场景趋势策源地,品牌应该如何从小红书找到场景新突破,寻找新增量?
三、小红书场景营销方法论:如何利用场景高效种草?
在5月11日的Foodaily FBIC2014品牌营销分论坛上,小红书商业化食品饮料行业策划运营负责人贝曦分享了小红书的品牌场景营销思路:“洞悉红场景、定位新人群、成就红单品。只要找到合适的趋势场景和定位的新人群,就能打爆单品。”
贝曦指出,品牌的场景营销不应局限在单一、固定的场景中,而是需要在场景的不断重构和创新中找到与消费者之间双向奔赴的组合方式,从而进发多元的营销灵感,赋能从单品到品牌的全链经营。
例如,在去年小红书和雀巢的合作中,双方将即饮咖啡和大热的户外场景做了关联,共创了“越进山野”的场景。即饮咖啡跳出传统的打工人提神续航场景,在登山、徒步、骑行的人群中扮演起“精神氧泵”的角色,使品牌得以在新人群、新场景中破圈,也实现了即饮咖啡的场景焕新和占位。
具体来看,在小红书,品牌场景营销有两种模式。
第 一种是对传统场景进行重构。传统消费场景下的竞争十分拥挤,但当传统场景和新的赛道、人群、节点做结合,找到场景与品类、与消费者需求的独特碰撞点,就能让品牌以新的沟通方式从传统场景中突围。
如Manner离职箱就是小红书和品牌基于传统场景重构的合作案例。去年,现制咖啡赛道的极度内卷有目共睹,在打工人早晨、下午喝咖啡提神的常规场景之外,Manner和小红书还发现,很多打工人会在离职的时候请同事喝咖啡,于是双方共创了一个高颜值的“离职箱”,火遍小红书。通过切中日常生活中的离职赛道,Manner重构了打工人咖啡新场景,最终得以突围破圈。
第 二种是对原生场景进行创新。小红书提出,原生内容场景伴随趋势而生,自带天然热度属性。对原生场景进行创新,找到场景与品类结合的新方式,能让品牌借势原生内容热度,更高效地实现营销目的。
而通过灵犀平台分析小红书用户生产的大量原生内容,可以从中挖掘出许多热点场景,以及场景中的底层情绪,助力新场景的构建。在现场,贝曦也分享了小红书基于去年以及今年第 一季度的数据梳理的第 一期六大红场景,分别是“新感官宇宙”、“户外大出逃”、“我的comfood”、“嘴巴007”、“错次要等年”和“来场卡饭局”。这六大场景在小红书上具有非常高的话题讨论度,构成了食饮品牌可快速破局切入的营销场景。
如新感官宇宙这一场景提到,除了酸甜苦辣咸这传统五感,视听嗅味触的感官刺激,年轻人在吃上也追求松弛感、自由感、氛围感等新五感体验,像在麻将馆吃饭、点着香薰蜡烛吃泡面等松弛的、氛围感十足的、有感官特色的食饮体验,是年轻人喜欢的,也是品牌可以尝试的感官场景。
户外也是去年大火的场景,从数据上来看,今年热度也依然在延续。在空间上,户外范围呈扩大趋势,不仅指远方的山,也可以指家旁边的公园草坪,整体体现了“短逃离”的概念。在“短逃离”的户外时间里,一瓶水、一款零食都可能打动消费者,品牌可以通过打造和户外场景强关联的心智单品,找到和消费者沟通的突破点。
小红书商业食饮行业策划运营负责人 贝曦
贝曦表示,小红书希望帮助食饮行业找到能够打动人心的场景,由此给品牌创造好的用户沟通方向和内容运营方向,助力场景运用和单品关联心智的打造。通过对场景、趋势的观察,找到场景重构的机会,也帮食饮行业找到产品创新、爆品打造的立足点。
四、小结
面对诸多不确定性,行业应该从哪里寻找增长新解法?不管是从短期增长还是长期发展来看,行业最终都应重回人的本质,从人的需求变化中找寻创新和营销解法,这也是食品行业应该持续关注、研究消费场景的原因。
透过小红书和品牌的深度合作案例也可以看到,利用场景的突破,打开品类种草天花板,是一种有效的、可落地的方法。未来,希望看到更多品牌能在小红书这一食饮营销阵地上,用好场景灵感破圈,找到产品增量,获得生意增长。
小红书也表示,希望在用户需求、趋势和场景的机会中,与更多品牌一起创造更多的营销案例,帮助好的产品、品牌生长起来,助力食饮行业蓬勃发展。