当下,老字号借助电商平台出圈焕新的故事已不新鲜,可究竟如何借势,怎么推陈出新、开疆拓土,这里的学问可就大了。放眼全网,新老国货出不了圈,或出圈又踩雷的案例也不少。因此,那些真能闯出一片新天地的老字号、老国货,值得探个究竟——比如天津狗不理。
在抖音商城“地方特产店铺榜”上,狗不理位居人气榜和回购榜前十,产品猪肉大葱包跻身“包子好价榜”前十。
狗不理是怎么做到的?
166岁的狗不理身手敏捷
作为天津“风味三绝”之一,享誉海内外的狗不理包子是天津传统美食的一张靓丽名片。“狗不理”品牌始创于1858年,距今已有166年历史,是首批“中华老字号”,其制作技艺被列入“国家非物质文化遗产名录”。
常识告诉我们,老字号都是曾经的潮流尖品,能够积淀为口碑好物并得以传承,那一定是与时俱进的。近年来,直播电商成为人们消费的主流渠道之一,有着“做老品牌、不做老企业”清晰定位的狗不理自然不会错失良机。2015年,狗不理就开始布局线上。2021年,狗不理入驻抖音电商,在直播间和短视频宣传狗不理包子的非遗制作技艺和精良用料,当年就收获了单日成交金额过百万的好成绩。
过去一年,在抖音电商“遇见好国货”计划的助力下,狗不理的销量节节攀升。今年的“抖音商城好物年货节”期间,狗不理更是创下了超五百万元的销售额。
“欢迎家人们加入咱们狗不理的直播间,我们正位于天津西青区赛达七支路的狗不理食品厂院内,给您带来狗不理的美食与美味……”每天8点打开抖音,挂着“蓝V”的狗不理官方旗舰店直播间里,身穿厨师服的主播们就开始热情洋溢地介绍刚从生产车间包装送来的狗不理包子。同时映入眼帘的,还有“钻石店铺”、“4年老店”、粉丝25.4万、销量31万等一组数据。
从店铺的商品评价,可以直观地感受到这些包子深得食客们的芳心:
“以前我只在天津出差的时候吃过一次狗不理包子,吃完之后一直对包子独特的酱香念念不忘,可惜之后没能再找机会去到天津吃一次。这次是偶然在抖音上看到狗不理的直播间,抱着试一试的心态下单了一袋,包子蒸出来还是当年的味道!”
“还真是狗不理的味儿!全程冷链运输,包装也很细致,下次再来回购。”
“和我印象中堂食的狗不理一模一样。”
……
借助抖音电商等平台,小小的狗不理包子通过冷链物流已走向了大江南北,成为全国各地人们餐桌上的美味。
传承与创新
这两年,在电商平台的助燃下,国潮受追捧,经典再流行。寻找传统的味道成为国人的一大乐趣。人们之所以喜欢狗不理,爱的也恰是那口地道的天津味儿。老食客们尤其钟爱狗不理“半发面,水打馅”的传统制作工艺,皮薄而带韧劲,做出的包子不走形、不掉底、不漏油,个个大小均匀,口味浓郁又不油腻。
为了使狗不理包子走进更多人家,狗不理将手工包制和机器制作两条生产路线相结合,在注重效率、追求效益的大环境下,坚持严选生产原料、严控生产环境、传承非遗工艺。
在古色古香、韵味十足的天津狗不理食品股份有限公司工厂里,透过透明的玻璃窗,可以看到工人们正在一丝不苟地擀面、包包子,动作娴熟如行云流水一般,捏出细密褶子的包子个个像工艺品。
狗不理品控部人士一旁介绍,虽然现在工业化生产技术已经成熟,不过传统面食的部分环节还是坚持手工制作,这也是对传统的一种传承与致敬。面用的是专门调配的面粉,馅料全都是自己熬制的,只采用原料本身和糖或水,没有任何添加剂……“吃狗不理包子的时候,您会发现它并不是一个肉丸,而是带有汤汁的。它既有北方包子的暄软,又有南方面皮的嚼劲。我们各取南北方包子的优点,中和了两者口味的差异。”
狗不理集团负责人表示,不同于线下销售,电商渠道让品牌直接面对消费者,老字号可以更精准地把握各地客户的需求。也因此,直播互动加快了老字号更新迭代产品的步伐。
比如,收到消费者的反馈“吃了猪肉包还不过瘾,想尝尝更多口味”,狗不理就迅速组织研发团队开发出了酱卤肉丁包、蟹黄包、全麦西汁牛肉包等新品,将产品线从“内陆的美味”扩展到了“海的鲜味”,让狗不理包子对上南北各地人民的胃口。
在抖音电商,供需双方的交流互动更为直观、及时。老字号可以根据线上的消费反馈,及时调整口味、包装、品宣,以更好地适应各地需求。现在,坐标天津的狗不理包子,香味儿早已溢出华北。 您可能想不到,爱好早茶的广东省成了其运输线上的第 二大目的地。浙江、江苏等南方省份也紧随其后。
好风凭借力
荀子《劝学》篇云:君子善假于物。假舆马者而致千里,假舟楫者而绝江河。
在时间长河中经风历雨的老字号,自然知道顺时应势、借势而为。
一直以来,如何保护和弘扬民族优秀传统文化,把“狗不理”这一金字招牌继续发扬光大,是狗不理集团始终关切的核心任务。电商平台的出现,尤其直播电商的兴起,让狗不理有了更大的舞台去施展抱负。
难得的是,在出圈之后,狗不理并没有一味追逐新热点、简单套用新营销,而是力求“从自身特色出发,守正创新”。体现在产品与技术上,狗不理在保留“水馅半发面”这一传统工艺的基础上,对面皮的耐蒸性、保汁性和透油率进行了精细调控,在含馅量、透油率标准等方面进行反复测试。狗不理还与江南大学研发了一款新品,在包子面皮中加入益生元,代替传统工业酵母。
正是这种精益求精的工匠精神,让狗不理在电商时代继续乘风破浪。问及狗不理食品线上线下的销售比,狗不理集团负责人的回答让人吃惊不已:狗不理食品线上销售额已占整体销售额的半壁江山!他说,尤其令人欣慰的是,线上消费者年轻人居多,这对于非遗的传承太有意义了。
这也与抖音电商在今年中国品牌日(5月10日)发布的国货消费数据相吻合。数据显示,过去一年,“90后”等中青年人群成国货购买主力军,“00后”和“60后”成交订单量同比增幅最 大。
事实上,为国货提供广阔的发展舞台,也是各大电商平台近年来的一项使命。抖音电商相关负责人表示,接下来,平台将持续通过“遇见好国货”计划大力扶持国货品牌,助力越来越多国货品牌扎根平台,让老字号、老国货焕发年轻态,让经典永流传。
好风凭借力,相信插上互联网翅膀的狗不理,将为消费者带去更多的美味与惊喜。