阿里巴巴的马褂：为利益找借口把VIE拖下水

马云微博最新言论：“一面呼喊政策透明，一面哭守着潜规则。从未搞清楚VIE倒底是啥，但假如VIE那么好，为何不能让它光明正大合法化?!假如它不够好，为何不能完善它?!中国的创新，互联网和资本市场会因完善VIE而毁?!荣幸支付宝事件败了你们的德，我们保证会继续败!创新是精神，更是行动。改变才刚刚开始in”

　　前段时间由于忙碌，暂停了一段时间专栏。此次回来，首先发现的却是马云正气凛然的言论，他俨然成了革掉VIE命的先行者，继续充当着英雄的形象。

　　已经有很多人说过阿里巴巴也是VIE的受益者(阿里巴巴.com就是典型的VIE结构)，所以我不想聚焦在这儿，我也不想把目光聚集在一个人身上，而是围绕着阿里巴巴集团讨论一个奇怪的现象：这个公司的行事风格越来越脱离了常人的逻辑，总是习惯性为自己的每一次食言寻找一个借口，这个借口是如此脱离逻辑的常识，以至于完全可以当做是“鸵鸟政策”的一种表现。

　　这次对VIE的供给也不例外，阿里巴巴只不过是为了掩盖对于支付宝的控制权，用得着这么大动干戈把所有的人都拉下水吗?既然是私欲，又何必找一个冠冕堂皇的借口，真的以为大家看不出来吗?

　　然而，不幸的是，还真有人相信阿里巴巴的逻辑。这就像有一个人突然光着身子跑到大街上说自己穿着漂亮的马褂，当他有一批追随者的时候，这些追随者也会跟着说马褂漂亮，这个声音不停地放大，再放大，突然有一天，当权者发现原来有这样一个马褂可以利用，立即采取措施进行推广，结果他的裸体就真的成了马褂了。

　　这里我把阿里巴巴的马褂(当然马褂有大有小，有的影响到了监管层，有的只影响到市场本身)罗列了一下，供大家看看，这个国王是怎么一件件脱衣服的，以及这个公司身上除了钱和无比高尚的道德，还剩了啥?

　1，阿里巴巴.com之乱

　　作为企业，的确经常会出现行动上前后矛盾之处，比如前两年制定的决策，到了这两年又转向了，这很正常。

　　比较典型的是联想曾经把手机部卖掉了，后来又把这块业务再买回来，付了两倍的价格。虽然人们嘲笑联想吃饱了瞎折腾，但毕竟这是可以理解的，说明联想前几年不看好手机业务，但经过了两年的发展，发现手机业务有成为新蓝海的可能，决定纠正自己以前的错误。

　　然而我们看阿里巴巴的时候，会发现它也有无数类似的转向，只是每一次转向时，它都会发起一次不相干的运动，而且这次运动的声势总是非常浩大，以至于人们都去看这个漂亮的马褂，也就忘了它真正的问题所在了。

　　比如，今年年初的诚信门闹剧就是如此。

　　最近阿里巴巴.com的二季度财报出来，细心的人们会发现，它的用户数真的是增长乏力，其主要付费群体“中国供应商”已经连续两个季度下滑。与此同时，它的业务模式也值得质疑。毕竟，一个网站要发展，必须有足够的上下游，比如新浪、百度主要是靠下游用户，而淘宝既靠下游的买家，也靠上游的卖家，两个群体都足够庞大。但是阿里巴巴.com的上下游都不大，不管是国外买家还是国内卖家，与终端消费者来说都是不可比的。所以，阿里巴巴.com能做的，就是抓住10万左右的冤大头每年剥几万块钱下来，群体数量不会再多多少了。

　　其实这个瓶颈在2011年初已经表现得非常明显了，人们都知道这个网站不可能再按原来模式发展下去。要继续发展，只有对现有用户剥第二层皮，也就是逼着他们多付费，比如原来只收年费，现在再加收广告费、竞价排名费等等。

　　然而，如果明着做，卖家显然会有怨言。那么怎么办呢?

　　这时候，人们突然发现，阿里巴巴.com换上了新的马褂，时间点正好吻合。这就有了阿里巴巴的诚信门事件。

　　在诚信门的前台表演背后，人们的注意力被带离了几个隐藏的事实，一是付费用户数出现拐点，二是阿里巴巴.com谋求剥第二层皮。

　　这些隐藏事实在当时还看不清楚，到现在已经非常清晰：拐点如期而至，而阿里巴巴剥第二层皮也取得了进展，增值收入已经占了四分之一。

　　另外，不光剥第二层皮，就连*层皮的阿里巴巴年费也涨了，甚至连涨价都可以装入到讲信用的马褂里，说提高了收费，有助于提高企业的责任感和诚信。这样的逻辑竟然也有人相信。一个城管告诉一个小贩，给我1000块钱，我就让你开店，因为给了我1000块你就有诚信了。你认为城管的话可信吗?小贩一定会更加偷工减料，想把从城管身上损失的钱从顾客身上补回来。

　　当然商家的反对意见被强大的反欺诈攻势压下去了，没有人能够听到，现在人们谈论的都是阿里巴巴.com成功地遏制了欺诈，维护了诚信王朝，却很少谈它怎么从现有的基数上获得更多收入的。

　　阿里巴巴胜利了。

　2，淘宝食言记

　　淘宝是阿里巴巴集团政策变化最复杂的网站，也许是需要马褂最多的网站。

　　最初淘宝是靠免费打败了易趣，后来为了摆脱自己的承诺，一次次变化，令人晕头转向。从淘宝的变局中也最能够感受到这个企业的行事风格：一旦需要转向，立即换一套光明的马褂吸引人的目光;创始人的号召力可以圈进去无数的人，而这些人又被他们通过马褂轻轻巧巧摆脱掉，甚至还要继续顶礼膜拜。

　　最初，作为行业的后来者，淘宝必须依靠免费才能从易趣的地盘上冲出来，这一点是大家都能理解的。在和易趣最初的较量中，淘宝宣布免费，拉来了众多的卖家。另外，这个时候，为了吸引卖家，游戏规则也是没有的，随便大家作弊，只要开心就行，这很能把卖家们绑定在自己的平台上。

　　然而，一旦自己成了老大，收费问题接踵而至，这时候，如何为收费寻找马褂，成了必须要解决的问题。

　　这里需要说一句，互联网平台为自己找盈利模式是天经地义的，也会得到用户的理解，比如视频网站最初很少有广告，一是因为没有人投，二是为了圈用户，暂时不把精力放在拉广告上。但现在，打开优酷和土豆一个一分钟的小视频，也必须首先看20秒左右的广告。但人们虽然抱怨，却并没有闹大乱子，为什么?因为不管是古永锵还是王微在最初并没有摆出道德范儿，他们承认网站最终是要赚钱，免费只是暂时的，网站就是要在自己赚钱和给用户提供便利之间寻找一个平衡点。

　　那么淘宝为什么不能这么做呢?

　　因为它的道德范儿太浓了。当它把免费当做一件马褂，上升到宗教高度的时候，就很难一下子脱下来。

　　那么淘宝又怎么摆脱这个困局呢?

　　开始的尝试是失败的。它想偷偷干，结果推出了竞价排名(招财进宝)。然而由于大部分卖家是冲着免费来的，非常在意你收不收费。只要你一收费，卖家马上造反。*次推竞价排名失败了。

　　但是，奇迹又发生了，淘宝开始穿马褂，祭起了整风大旗。由于外界质疑淘宝的欺诈行为，淘宝立即响应开始大幅度整顿欺诈。

　　平心而论，淘宝的确有少量欺诈行为，但没有严重到那种程度。经过一段时间的发展，以及各网店商业信誉的形成，这个问题会慢慢消失的。

　　但人们越来越发现，淘宝这时候的整风不仅仅是整风，而更像是一场强大的运动，并且在运动中总是夹杂了太多的私货。一次又一次让小卖家们闻之胆寒，原来的卖家以为自己是老大，还可以抗议什么的，但突然发现自己在淘宝眼里实际上一文不值，对方想怎么对待你就怎么对待你。

　　加上由于最早时候的纵容，几乎每个人都有过刷信誉的行为，都害怕轮到自己头上，使得淘宝简直兵不血刃就从人民的公仆变成了人民的统治者。当然，除了关店之外，认证、押金等等一应俱全，也都跟了上来。

　　随着人们发现淘宝有着生杀予夺的大权，反对声音越来越小了。各种各样的税费又加上了上来，装修要钱(否则补给你大图片和视频使用权限)、推广要钱等等。当淘宝再次推出竞价排名时，反对声音已经很少了。

　　除了整风这个马褂之外，还有一个不得不提的马褂，就是帮助政府解决就业，让大学生上网创业等等。

　　天可怜见那些大学生上网开网店的绝大部分不得善终，投入了精力和财力后，留下个破烂的空壳网店，最后还是得自己找工作。

　　淘宝宣传解决就业最盛的时候是2008年，实际上已经过于臃肿，不适合创业了，这个马褂没打两天，就淹没在了整风潮之中，现在管理层再也不会提这种事儿了。

　　现在管理层所关心的，是如何从淘宝上把有价值的东西全都剥离出来变现。比如，真正能够带来商业价值的是搜索，所以把搜索从淘宝上剥离下来，这样，做竞价排名就显得名正言顺了。倒霉的自然是网店，离开了免费搜索，它们还能做什么?

　　商城也剥离出来。结果剩下的那些小网店都感到正在被抛弃，它们的价值对于淘宝来说越来越小，地位也越来越边缘化。只是谁还记得淘宝当年那一个个闪亮的马褂?

　3，支付宝大迷魂

　　关于马云最近的言论，已经引在了本文的开头，显然，他又成了向VIE进军的急先锋。

　　我们需要指出的是：关于对VIE的抵制，在2007年时还从来没有进入过阿里巴巴管理层的脑子。那时候的他们仍然穿着国际主义者的马褂，拿着软银和雅虎的投资，大把地撒着钞票。如果没有这两笔投资，阿里巴巴集团下属的所有产品都根本撑不过去。

　　阿里巴巴.com上市时，也从来没有人想过要抵制VIE，因为需要它。

　　一直到支付宝迷局出现后，阿里巴巴的人们突然发现原来VIE是个坏东西，必须要消灭它。而这个发现的过程也颇为曲折。可以分为两步，一，首先发现的还不是VIE，而是外资是个坏东西。二，进而攻击VIE。

　　当阿里巴巴估价越来越高的时候，外资对阿里巴巴集团近七成的控股比例成了人们的心病。所以，去年阿里巴巴和雅虎的矛盾公开化之前，马云就突然穿上了民族主义的马褂，变成了不听维护民族资本、炮轰外资的英雄。

　　然而这件事上他没有占太多便宜，因为股权还在对方手中，而对方做的一切都是符合商业规则的。

　　于是就有了第二步，开始采取实质性的行动：支付宝事件。

　　阿里巴巴认为，支付宝为了申请牌照，必须过审，而由于事关金融，央行的审查更为严格。所以为了应激，必须主动违约。

　　但是严格就会出问题吗?

　　不会出问题。事实上，其他使用VIE结构的平台最终也能过审。

　　问题在于仅仅过审与马云的雄心是不相吻合的。支付宝平台和阿里小额贷公司是他进军金融的急先锋，如果支付宝使用VIE结构，虽然在申请支付牌照时能够过审，但是如果要向金融其他业务扩张，仍然存在外资障碍的问题，所以，*选择是一次性把所有问题解决，把外资彻底赶出支付宝。

　　至于VIE结构无法过审，只是一种苍白的借口。

　　从这个角度上说，VIE也只是他的一个声东击西的马褂而已，为了满足私欲，不惜将促进中国互联网大发展的VIE结构拖下水。而他的追随者们一定突然发现，原来VIE是个坏东西。和本文开头的言论相对照，就不难理解了。

　　另外，需要注意的是，阿里巴巴已经不需要再互联网的小水坑里转悠了，它已经成了监管者手中的乖孩子，正在向红顶商人的道路上迈进，与其他的互联网企业拉开了档次。

　　比如这次，商务部一直是围剿VIE的急先锋，马云的言论给他们提供了千载难逢的借口。

　　相信以后这类的问题还会更多，双方正从监管和被监管关系变成合作关系，从而使得阿里巴巴加入了分食者的队伍。

　辩论的阿里模式

　　需要说明的是，我从来不主张预设阴谋论，我相信一个企业行为是由管理层的性格、公司的地位和当时的处境综合产生的，事先预谋的可能性很小。

　　真正造成一个公司需要这么多马甲的，是一种不成熟的管理心态，这个公司还没有学会如何尊重商业规则，而只是从利益出发并寻找着一个个的借口，甚至管理层也可能是相信这些借口的，并从借口出发，强化自己的行为。这种性格有人喜欢，但是杀伤力极大。

　　或者说，最终最不讲诚信的，就是那些口口声声把诚信挂在嘴边的人。

　　从上面的分析，我们还可以总结出一种阿里模式的辩论技巧。总结如下：

　　一旦行事中遇到了障碍，就立即掩盖真实动机，同时寻找一个高尚的马褂，不管这个借口的逻辑有多混乱，也一定要相信它，并坚持大声地宣扬它，直到别人也相信为止。

为什么会有人相信?

　因为有利益。

　　当马云和阿里巴巴大声质疑VIE的时候，会有人骂，但也有人拍手称快，因为这给他们提供了利益，或者提供干预的*借口。

　　不过这些人认为自己就永远是得益者吗?

　　未必。

　　让我们看以前的例子。

　　当阿里巴巴宣布淘宝免费，和卖家们一条战线对付易趣的时候，卖家们拍手称快，但几年后，卖家们纷纷从刀俎变成了鱼肉，时事易也。

　　当阿里巴巴宣布中国供应商降价的时候，供应商们同样感到感激。然而几年后，价格又涨了起来，同时还又加上了更多的审查，和更高的广告。

　　随着阿里巴巴集团的成长、实力的增强，它会把自己以前的立场和态度全部忘掉，寻找一条最利于自己的方向，重新开始寻找一个马褂作为新的立场，这一点，所有合作者都要有心理准备。

　　也许我们感到吃惊的不是一个企业的变化，因为每个人的观点、每个企业的处境都是在变的，我们感到吃惊的只是它变得太快了，让人跟不上。

　　在这一次次变化中，阿里巴巴集团却茁壮成长，以至于即便有人认为它是掩耳盗铃，它也不用在乎，并告诉我们一个道理：企业并不在乎换马褂，特别当它处于一个换马褂不会受惩罚、反而受表扬的环境之中。