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电商与资本对话:VC推波助澜还是煽风点火?

有很多VC都是理性的,看过很多企业的沉沉浮浮,有经验的VC知道如何推动企业的发展,是帮而不是管,这是创业者和投资者之间的误区。

  2011年末,凡客因高管离职、盈利能力受质疑被推到了风口浪尖,众多电商的种种问题也随之被摆上台面。在资本、企业蜂拥而上的喧嚣过后,现在的电商究竟是到了瓶颈期还是稳定期?2012年的形势如何?电商是否仍受资本垂青?在创业邦、创智天地联合举办的创业邦CEO俱乐部59期的专题讨论中,来自电商、风投界的嘉宾们分享了精彩观点。

  专场讨论嘉宾:

  创业邦CEO兼出版人 南立新

IDG资本合伙人章苏阳

  芳草集CEO 吕长城

  买易中国B&U鞋品创始人 常新州

  以平常心看待凡客

  南立新:电商最近是媒体的热门话题,同时也是敏感的话题,几个星期前很多人在微博和线下讨论了凡客的很多问题,电商是否到了冬天,2012年的 电商到底会怎样,希望今天的对话可以给大家一个启示。首先请章总讲一下,因为凡客也是IDG投资的,另外从您的眼中看凡客是否遇到了问题,它是否能够走出这个问题的漩涡呢?

章苏阳:我们投了一些跟电商有关的,凡客是我们其中的一个投资,除了我们以外,投凡客大概有6家VC,从体量上来讲凡客在电商里面目前规模也是大的。

  凡客我之前也是看到很多非议,不知道是真是假,真不知道,因为我没有直接负责这个项目,我不知道具体的情况。说到电商的成本,实际上电商最后的 成本是跟百货公司成本差不多的,百货公司多少的毛利率、净利率,电商也差不多,只是说刘强东再去做国美没有机会了,所以做了京东,你说陈年再做太平洋都没 这个可能性。在线上做跟线下做,最后的成本几乎差不多,不会谁比谁一定赚钱多。前期电商的价格有可能会低一点,但是作为一个企业来讲,最后和百货公司差不 多,不会有明显的差别,因为你的成本构成最后差不多。就是这样的情况,不要认为做电商可以赚大钱,不是这回事情,和你投了百货公司一样,投了太平洋、百盛 差不多的情况。

  南立新:您能否介绍一下IDG对电商的投资理念,包括现在这个时刻是否会继续对电商进行投资呢?

  章苏阳:电商好是可以投的,最近对电商的非议为何比较多呢?因为前两年对电商的估值和期望特别高,实际上大家现在就是回到了平常心的状态,你好 的话就投,不好的话就不投,就是这样,不像两三年前只要是电商感觉都是好的,全都要投,实际上所有的行业都是如此,没有一个行业一定要投,不投不行的。所 以要用平常心对待,作为一般的业务看待就可以了。

  感到将来能为你带来长期利益的就做,如果不能就不做,仅此而已,原本投资就是这样的情况。

资本的萝卜和大棒

  南立新:电商怎么看资本?现在的资本从哪里来呢?

  常新州:我们前期没有找VC,包括到今天也没有找VC,并不是不需要钱,我们前期投资额按照两年做预算,到现在为止几个月时间已经很良性了。上 海十个人的一家公司,我们现在一天稳定在100单以上,客单价300块钱,一年一千万的营业额,按照目前的情况来说,我们之前是做好了这个准备,目前还没 有到瓶颈期,所以没有去找投资。因为你去找资本会有很多好处,这也是现在的游戏规则,我会觉得现在还没有成长到那个阶段。第二,如果有了资本进入,资本可 能想着回报等等,可能我们在操作客户服务、品牌方面有问题。

  章苏阳:这点我不同意,资本进去以后客服就不好,而是资本投进去以后一定会对客户更加要求,但是资本投进去一定是为了赚钱的,资本不存在眼泪,也不存在感情,只有这样才能做到赚钱,资本进入的话对客服可能会提出更高的要求,就是这样。

  常新州:可能我没有表达清楚,不是说有资本投了对客户不好,*不是这个意思。因为他逐利,因为一个东西要快速催熟,你的团队没有培养好的话是支撑不了,如果凡客有没有好的团队,没有资本压力,专注做好服装服饰可能会好一些。

  章苏阳:据我所知,凡客的董事会没有要求陈年要达到多少,今年达不到就要把你杀了,我没有这个印象,基本没有这样的东西,一般都是陈年自己报个 东西给董事会,我没有印象董事会要压他。这需要平衡的,你规模不大的时候可能不涉及这个问题,所以你规模大了以后可能会涉及到这么一个问题,我到底要不要 今年盈利还是不要盈利,我继续扩大市场还是今年要盈利了,同样这点也表达在优酷和土豆上面,就是这样。这两种考虑不一样,这个方面会有探讨,比如说我投如 家,投汉庭,你怎样来评判呢?看市场有没有足够的空间,你不拿别人就拿掉了。第二你的资金是不是能够承接得住你开新店的要求,这一点是通用的,是一样的, 始终在考虑这么一点,就是这样。我到底要拿更多的市场,当然有些可能黏度高一点,有些黏度低一点,你到底这个为新,还是展示财务结构为新。你在前期比较富 裕的时候以*种为主,钱不是富裕的时候以第二种为主,这是不同的发展策略,根据企业不同的情况来选择。因为大公司之间的竞争和小公司之间的竞争不一样, 当年美能达被索尼收购了,现在索尼的东西都是以美能达的技术为基础,只要犯了错误就掉下去了。小公司就是要比,我一定要做得好,因为大公司都做得好,看谁 先犯错误,小公司不是比谁先犯错误,还是看谁做得好,所以不同时期的策略是不一样的。

  南立新:所以创业者和投资者总是有一个误区,投资机构也是不一样的,所以总感觉拿了资本以后,会有资本人不断拿着鞭子让你快速发展。

  章苏阳:大家都是实事求是的情况,拔苗助长没有意义,有VC进入不一定是好公司,没有VC进入的也不一定是坏公司,每个公司都有自己的规律,有 一个小气侯,也有和大气候相结合的产物,如果是严肃VC进入的话不会扭曲一些特别的规律,一定让你做到什么。事实上当你放进这个公司以后,这个命就定下来 了,你改变不了什么东西,除非这个钱没进,只要进了以后很大的改变都是很难的,说VC可以起到很大的作用,商业模式都是瞎扯的,尤其是个人的瞎扯,没有那 回事情。你说世界上一定有多少聪明人呢?其实大部分都聪明,只有一两个聪明人改变世界。

  南立新:有很多VC都是理性的,章总2004年进入VC行业,看过很多企业的沉沉浮浮,有经验的VC知道如何推动企业的发展,是帮而不是管,这是创业者和投资者之间的误区。

  章苏阳:包括很多VC哪怕关企业就要关得干干净净,而且还要负责任,谁让你干这行呢?

  吕长城:你说你外包,每天很稳定的收入,这是一个阶段,过了一段时间行业需求或者合作伙伴会出问题,今天电商很容易出现问题。第二,一定要尊重前辈,假设凡客犯了很多错误,你一定学习他,人家花了几亿烧出来的错误,你不犯错误,这是很好的事情。

  我们要尊重行业的发展规律,企业发展过程中肯定会有一些问题,这很重要,这不能成为我们事后的谈资,因为你当时做的决策不一定比他更好。

  章苏阳:很多决策跟规模有关,大规模的决策和小规模的决策是不一样的。

  吕长城:感觉凡客太过于依赖广告,韩寒那一波很成功,王珞丹也可以持续这个热度,而李宇春的“我是李宇春,我是1984年,我是凡客”到底传达了什么内容?没有着眼于货品,没有做产品交流,还是用既有的方式做2011年的方式,作为大公司一定要对创新有所引动。

  章苏阳:电商可以挑两个品牌,凡客说了,可以说一下亚马逊或者是京东商城,京东有什么呢?三年前我跟内部的人打赌,我感觉45亿美金流水的时候 京东能盈利,现在还没有盈利,这个可能跟策略有关,很显然在更高的情况下盈利。视频网站原理上可以在去年年底有盈利,但是有一家上市了,所以有更多的钱把 资源买过来,就抬价了,就造成大家都不赚钱了,至少在2011年三季度以前看正式的财报是这样的情况,2012年可能也是这样的情况。大公司有大公司的竞 争策略,有时候策略不一样。

电商冬天要拼管理和服务

  南立新:我追问一下,是不是我们现在所说的冬天,包括凡客某些企业遇到的问题是这样的情况:一是竞争的加剧,很多资本进入导致大小公司在市场上 竞争激烈,没有办法通过盈利实现正的现金流。本来是VC一直在支持这个行业,VC现在对高的估值可能感到了害怕,所以往后退,所以很多企业没有后续资金的 支持,但是很多成本等都在持续上涨,所以导致部分企业资金周转有问题。另外很多IPO市场并不景气,很多企业上市遥遥无期,上一轮估值比较高,即使上市也 拿不到好的价格。

  章苏阳:我先说一下个人的观点,因为电商肯定在流通零售里面有一个百分比,按照这个百分比范围,前两年供应是超过了需求,就是这样的,本身是有这样的情况。

  第二点,投资人投很多钱,但为了拿到客户等其它原因,它可以在亏损的状态做,很多人都以亏损的状态做,这个生态就不会太好。就是这样,因为会自动修复,我们相信市场的力量,我可能进入这个领域的钱少一点,或者里面的重组多一些,有些人退出了,会通过市场的方式自己来进行调整。

  再说到投资人,*任何产业都有一个周期,因为资本总是要逐利的,总会一哄而上的,在这个世界上有几个东西是属于好了伤疤忘了疼,VC投行属于典型的,基本将来还会重复这样的故事。别以为00年有教训,没有用,还是一样有的,所以有一帮人是这样做的,过了几年就忘了,还会重犯。

  吕长城:之前很多供应商问我什么时候能结货款,现在基本每周都说听说谁家出事了,提前要回来。我感觉这个行业有不正常的地方。是不是说VC撑住这个行业呢?我觉得这是伪命题,首先行业有魅力在,让很多人愿意拿钱进这个行业,包括线下很多产业进去。

  章苏阳:VC肯定起到推波助澜的作用,VC投了这么多钱对生态肯定造成一定的影响,是正影响还是负影响,个人见解不一样,所以这个东西要看,本 身人民群众对VC的看法,一帮人全是坏人,有的感觉不是太坏,说VC全好人的人也不多,这年头一看这个人想赚钱的基本没有好人,所以VC就是为了赚钱的, 所以一定不是好人,只能说我们是坏人中的好人而已。

  电商拼到最后,最关键不是拼产品,最后拼的就是公司的管理,你越大,你的管理难度就越大,为什么到目前为止携程还是老大呢?跟携程一样的模式很 难的,因为携程做携程以前至少200家企业做一样的模式,携程跟200家的模式一样,艺龙也是一定的规模,只有携程做到了12000人的规模,所以跟电子 商务有关的东西我从来不认为是产品的东西。对我们来讲,创业这个东西都可以做,每年为自己赚十万、二十万都是极大的生意,如果我们有几百万人能够为自己赚 20万,那我们国家的经济会好很多,但是VC不一定会投这样的企业,所以VC不投的不一定是所谓的不好的企业,但是VC投的一定是要致力于真正一个大公 司,否则对他来说没有意义,他也不要你分红,每年500万的分红没有意义,所以他所有的想法是基于你要成为大公司的情况下所做出的决策。如果在这么一个情 况下面,你的管理一定是要极其强的,我们目前的电子商务如果是有问题,你看基本都是管理上的问题,不一定是产品上的问题,就是这样。如果哪一个电商要管理 好,将来变成一个好的电商公司,首先他是一个管理上非常好的公司,其次他才是一个产品好的公司,我是这样的观点。

  南立新:您觉得2012还有没有新的大电商公司出现,或者现有的电商工业哪三家为健康呢?

  章苏阳:因为没有上市很难拿到指标,所以这个东西真的很难讲,明年是否能上呢?主要看资本市场的情况,因为资本市场如果能够恢复的话,那明年肯 定会有上的,只要资本市场好,你只要投进去能够有规模或者什么,基本都能上的可能性大,所以我感觉关键取决于明年的资本市场,或者说取决于明年二季度以后 的资本市场,因为一季度我估计肯定是黄掉了,也是不太可能的,至于二季度以后会是什么情况,到时候再看。VC的人不去看的,好多人说明年哪一个行业会好, 我从来不知道,我只感觉这个项目到我这里来,我来判断这个项目将来的发展,说将来哪个好,哪个不好,我自己看了,所以我劝告大家,尤其那些大师说明年哪个 哪个好,你不一定要特别听,但可以作为一个参考,因为你很难预测将来的东西,当然我们会预测,其中有一部分可能预测得准,但大部分人是预测不准的,就是这 样的情况。

  南立新:你们认为2012年什么样的人、什么样的企业有可能成为细分行业的老大?第二个问题,你们觉得2012的电商投资会会是怎样的走向?

  吕长城:2012年什么样的公司可以在细分领域扎下来,首先一定是完整的做运营体系,我讲运营体系一种是他这种纯外包,只做自己想做的,二是核 心价值很清楚的,而且你一定要坚持。刚刚问资本市场,我觉得资本市场是最聪明的,我是拿过钱,但没有拿过VC,只是拿了天使的钱,我的合资伙伴也是创业 者。每次江南春和我说不要急,这是我们看到的问题。

  什么样的产品会被吸引呢?就是在这个产业里有嵌入式作用,不是竞争的,而是补充型的。小企业去跟一个大企业竞争肯定竞争不过,除非你能够把一批 和你一样每个月都是上百万投入的广告主扶持起来的,如果大家上来就要找大的广告主没有人相信的,上来就跟在淘宝有地位的品牌竞争也是不现实的。

  南立新:独特市场定位,跟现有市场有创新的?

  吕长城:还有快速消费品,这是相对来讲。有一点章总讲得对,你遇到的问题是最现实的,电商一定有先求生存,再求发展,你没有生存的时候去谈发 展,跟VC要钱,VC一年看几百家公司,你忽悠他的钱基本很难的,一定要想清楚这些问题才有机会。我觉得VC不是风险,起码电商的崛起不是VC出来的。第 二,电商这一波的成长也不是VC带来的,所以这只是一个坐标,我也会跟合伙人讲投资人怎么看我们,只是一个建议的方式,创业家和投资人之间一定有分歧,这 是很好的,创业家为了梦想,是为了满足团队的使命,投资人一定是盈利,他的任务就是盈利,如果这两个点没有找到平衡的话还是不要拿钱。

  常新州:刚才南总说的问题我是这样觉得的,我们来宾可能有一些对电商感兴趣,还有一些电商从业者,不管2012 年还是2013年,中国市场真的 很大,你在中国电子商务创业,你踏踏实实做好产品和服务,把每个客户当成你的大客户,一个一个客户来做,遇到任何问题都积极主动帮客户解决,我觉得中国的 电子商务环境机会非常大,很缺优质的产品和质优的服务,这个机会永远都存在。

  南立新:什么样的公司能够在2012年的江湖里可以胜出呢?

  常新州:进入这一块不要着急,踏踏实实做好你的产品和服务,你去看你的客户体验和回头率,当你到那个阶段会有VC找你,这个时候再考虑要不要,还是在于你能很踏实做好产品和服务,这个大家可以仔细体会一下。

  吕长城:四个字——一剑无血,现在没有很多招数之前只有一招,人家出了这一招拼不了,如果你没有想到自己的强势去谈的话没有价值,哪怕你拿了 5000万,该死还是死,拿钱只是一个标志,证明你可以撑得更久,不会说拿了VC的钱就可以活一百年,里面发生了什么事情,他们自己也不清楚。

  南立新:看来2012年的电商江湖还会很血腥,需要有很好的管理和服务的公司才能胜出,要想拿到投资,或者希望有一些更好的风险投资的青睐需要独特的优势。

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