返还网生存模式：寻找区别定价的利润空间

返还网fanhuan.com创始人陈方毅

返还网

　　时间是条长河。从1998年3月完成*笔互联网交易开始，电商企业风起云涌，生生灭灭，既有从1999年成立至今的当当网， 也有举巨资高调进军却只上线3个月的品聚网。从7月起，新浪科技每周将精选一二家有代表性的电商企业来做观察。我们无意直言成功，却愿意或归结其败因，或 梳理其模式，或报道其成长，以记录当下电商样本。

　　这是一个由85后创业者低调运营4年、但却因为一场“返利传销”风波不得不开始高调的网站。

　　返还网fanhuan.com的创始人是陈方毅，他从朋友听到有人利用返利做传销时，并没有太在意。因为媒体披露的“返利陷阱”，是一些收取加盟费、以零成本购物为噱头的骗子网站，与返还网采用的与B2C电商合作、用户消费后返还现金的模式没有任何关系。

　　于是陈方毅通过微博和网站发布公告，强调和传销返利没有关系。虽然他通过查看后台数据得知，传销事件对已有用户并没有影响，但他很担心会影响到潜在用户??毕竟返还网在百度以及联盟上有广告投入，用户信任的缺失会让广告效果大打折扣。

　　此时恰逢返还网新一轮融资到账，华兴资本旗下的基金险峰华兴及天使投资人徐小平的真格基金，共同投给了返还网数百万美元。

徐小平注意到了陈方毅的困惑，他的建议是返还网应该不仅仅投广告，还应该进行品牌投入，尤其CEO应该做做营销。徐小平以同样投资的化妆品团购网站聚美优品举例，聚美优品创始人陈欧的“自己为自己”代言广告，就起到了非常有效的品牌作用。

　　不过陈方毅还没有太想清楚如何做，在他看来返还网目前发展在他看来还算不错，返还网在2008年创建之初就开始盈利，150人左右的团队去年给800多家合作伙伴带去了4亿元销售量，今年的目标是15亿元，目前已经有400万的用户量。

　　陈方毅下一步急切要做的，是招募人才和新产品研发，在移动互联网热潮下，他还希望尽快在无线端发力，加大返还网导购平台的覆盖面，但这一切都需要有一个好的市场环境。

　　疑问一：返还模式为何能够存在?

　　消费返还现金并不是一个新模式，近几年不少创业者将目光瞄向这里，商家愿意和返还网站合作的原因，是通过返还网站的用户积累和推广，能够给他们带来更多的用户消费。

　　目 前也有不少这方面的创业公司，比如“摩卡返利网”，定位就是线下餐饮店消费，线上进行返还。随着中国B2C的发展，比“摩卡返利网”模式更 “轻”，定位B2C消费返还的网站也不断出现，比如“返还网”以及“返利网”等，且均获得投资。

　　这些网站目前的主要合作方如天猫、1号店、当当、凡客、亚马逊(微博)等等，返还金额由于各家情况不同，幅度能够跨越5%-50%。

　　众所周知电商竞争已经到惨烈的地步，大规模的价格战已经是家常便饭，有电商人士向新浪科技表示，价格战的目的无非是为了多拉用户，与返还这样的网站合作，也是发展初期获得用户的渠道之一。

　　另外很重要的一点，则是电商希望进行“区别定价”：虽然价格战呼声很高，但也被披露出存在很多猫腻，B2C电商企业需要保证利润，也不可能一直通过打价格战生存，但总有许多对价格敏感的用户，在常规价格下如何吸引这部分用户?

　　通过返还网站进行“区别定价”就是解决方式这一，“给在意价格的用户一个价格，给不在意价格的用户另外一个价格，这种方式比直接降价更好，这就是返还模式存在的理由。”

　　当然也有放弃了这部分用户的，比如京东商城(微博)CEO刘强东曾在一次公开演讲里称不应该在“这种为了省1块钱多跑两公里”的用户上花费时间，因为这类用户没有忠诚度。而在6月京东店庆促销时也以“已经进行大幅优惠”为由停止与返还类网站合作。

　　但大部分电商还是不敢轻易尝试，毕竟用户数、交易量还是他们的重要数据。陈方毅表示，一般电商新生企业会更看重返还渠道，因为这种按销售结果付费的方式，对电商企业来说更容易接受，并且效果更可控，要知道京东商城在过去几年内，一直通过与返还类网站合作吸引用户和流量。

　　陈方毅以返还网举例，目前返还网每天能带出几十万的固定流量，IP转换率能够达到25%，也就是说每4次访问就能够有一次成交。

　　疑问二：如何解决过度依赖问题?

　　对于返还类网站来说，用户流量、转换率是很重要的衡量指标，也决定着B2C网站是否会考虑合作。返还网站们需要通过各种方式获取流量，然后卖给B2C网站、通过交易佣金方式获利。

　　如何从零开始做流量?这在2008年、2009年对于陈方毅来说并不算太难，他当时用刚刚兴起的社交媒体如微博，配合豆瓣、天涯做了大量口碑营销，通过一些帖子去吸引用户，获得了相当不错的效果，也让他断定这个行业的需求是存在的。

　　不过随着社交媒体的发展，口碑营销的方式近乎泛滥，用户已经产生审美疲劳，这时候陈方毅更多采用的是做网站联盟已经网址广告投放。让他比较欣慰的是，通过过去这几年的积累，返还网已经有了比较忠实的400万用户，这部分积累的用户能够保证固定的订单量。

　　但返还网站作为B2C网站营销渠道，对于B2C网站存在过度依赖，如果所有电商都像京东商城一样，达到一定程度就停止与返还网站合作，返还这个模式的成长空间有多大?

　　陈方毅对这点并不太担心，因为至少从一方面来说，电商行业还处于迅速发展时期，会不断有新的企业加入电商大潮，“我们看好的是网购人群的增长”。而另外一方面来说，他认为返还网站应该存在更大的价值。

　　“任何模式都只是一个切入点，所要做的事情就是黏住用户。”按照陈方毅的规划，返还网将朝着导购方向发展。

　　但目前导航产品竞争也非常激烈，像360网址导航、hao123等都有类似类别，也有优惠券类似的功能，返还网是否能够有实力去争夺一席之地?陈方毅看到的机会在于，由于与电商网站合作4年，并且与网购用户长期接触，他能够比现有的导航网站“更加专业”。

　　目前返还网已经开始寻找差异化路线，如推出闲置优惠券置换平台等，希望通过此举提高用户粘性。

　　当然返还网也有很多竞争对手，比如同样获得融资的返利网。陈方毅认为，接下来大家的竞争是比谁更精细，比谁更加让用户信任、以及比谁的服务更好。

　　在2008年返还网成立的时候就已经实现了盈利，虽然陈方毅并未透露盈利的规模，但称发展状态良好。接下来他会用刚刚融资的钱去做广告，希望通过1-2年的时间将会员做到数千万规模。“当做到一定规模效应的时候，返还模式就会有更大价值体现。”