微软Bing的反攻：改变商业模式 构建生态圈

　　看上去有些咄咄逼人，Bing这个已经上线了3年的“小东西”像是开启了进攻模式。

　　故事的起因就是微软在美国发起的一项名为“Bing　it　on”的活动：微软专门做了一个同样名字的网站，用户在上边可以搜索五个问题，他们会同时得到Bing和Google的答案，但经过技术处理之后，他们并不知道答案背后的搜索引擎是谁，而他们需要做的便是选出更中意的那个答案。

　　这个更像是向“百事挑战(百事曾做过类似的试验，以证明自己的口味优于可口可乐)”致敬的盲测试验每天有近50万人次的参与，微软甚至派摄影组到Google的老巢——旧金山去实地拍摄。他们对结果太自信了，因为同样的模式，他们在一年半之前就已经反复测试过多次了。

　　结果不出意料，两者的比例大概是2:1，请注意，Bing是Google的两倍！微软正策划着如何把这次活动在MTV音乐大奖期间播出，这可比之前它在媒体上曝光Google的隐私问题要有效得多吧？

　　微软首席执行官鲍尔默一定会满意这个结果，因为Bing让他背负了太多的压力。2009年，他还曾说过喜欢“Bing”这个词，因为这听起来更像是一个动词，也容易成为人们的常用语。而三年过去了，Bing已经亏损了50多亿美元，它却依然没有成为一个动词。“即使在内部，也很少听到有人说‘Hey,　Bing　this’。”必应副总裁Mike　Nichols说起来有些沮丧。“是时候让用户去改变自己的使用习惯了。”接受采访的微软员工们似乎觉得自己正在迎来一次扬眉吐气的机会。

互联网之殇

　　可以说微软在搜索上是后知后觉。沈向阳五年前被调到美国总部，他之前是微软亚洲研究院的院长。鲍尔默给他的任务就是做好搜索，彼时，包括盖茨在内的高层们已经意识到，搜索在微软未来的商业模式中能起到非常大的作用。

　　微软需要改变软件授权的商业模式，因为大趋势已经明了，一个是占领智能终端，而另一个便是基于云计算的各种服务，这类似于现在时髦的“云+端”模式。对互联网的理解将十分重要，毕竟几乎全部的数据都诞生于此。而搜索便是*的沟通方式，它可以很轻易地拿到用户希望获取的知识，这也是*商业价值的信息。

　　于是，微软在搜索上的投入是不遗余力的，传说中的投入超过百亿美元，这也使得入不敷出的Bing常常出现在诸如“十大鸡肋产品”之类的榜单里。

　　无数的例子都足以证明微软在互联网上的迟钝，包括2007年耗资63亿美元收购的数字广告公司aQuantive。微软本来想通过它去抗衡Google刚刚31亿美元收购的类似公司Double　Click，但当时的微软是以门户网站为互联网的战略阵地，忽略了搜索和在线广告的商业融合。结果发展并不理想，微软不得不减记62亿美元的非现金账面价值。之后，它还曾试图以446亿美元的巨资收购雅虎，未果。

　　沈向阳坦陈，在微软内部，越接近互联网的部门，压力就越大。Bing首当其冲，IE浏览器也好不到哪去。

　　而这种压力几乎可以看作是一切“错误”的源头。《名利场》7月刊出的一篇名为《微软“失落的十年”》的文章让微软很是难堪，对于Bing的质疑是其中很重要的一个章节。文中说道，Bing有段时间沉迷于和Google的追逐。绝大多数的自主创新都被枪毙；相反，该部门的高管整天都在研究Google，告诉员工开发出的Bing必须具备与Google一样的功能。“可到了后来，我们发现Bing没有了任何创新性的东西。谷歌一直远远的*着我们，而我们却陷入暗斗。最后，许多人都变得非常不开心，也失去了所有的动能。”前Bing产品经理约翰·加西亚称。

　　但其实在没有被赋予权力和压力之前，Bing的活力有目共睹。

　　当时微软的产品节奏很慢，是一种稳健的产品策略。而早期的Bing团队完全打破了这个束缚，负责人Gaurav的名言就是“要么发布，要么完蛋”，员工的升级完全取决于发布的产品数量和产生的影响，那时候的微软发布周期比Google　还快。

　　一切都是压力使然，即便如此，这家巨头公司在互联网上的任何一个细微的举动都足以改变整个生态系统。“微软才是我们*的对手。”Google董事长施密特曾被问及此类问题，出乎所有人的意料，他并没有提到Facebook的名字。

生态圈

　　沈向阳正是力主改变Bing战略方向的那个人，他认为Bing应该从根本上去改变所谓的游戏规则，而不是和Google硬碰硬。“*阶段的战斗基本结束，也就是在Web　graph(网页图谱)上。但至少还有两个新阶段有机会弯道超车。一个是Social　graph(社交图谱)，下一个是Entity　graph(实体图谱)。而在Social　graph上，我们*。”沈向阳称。

　　微软给Bing制定了三大战略，首先便是继续整合Facebook及其他社交网站的信息流，用以完善社交图谱的搜索；第二，借助其地理位置服务增加新的信息维度，使搜索结果相关性得以提高；第三，Bing将重视移动应用程序及相关服务的搜索，也就是所谓的实体图谱搜索。

　　之所以这样，是因为Bing认为搜索不再只是寻找信息，而是应该关注如何把事情做好。“我的朋友永远不会给我推荐一个便宜的墨西哥餐厅，因为他们知道我不会感到高兴。”Bing社交媒体总监Betsy　Aoki说，“有一些事情的算法是好的，但它不够好，我们真的相信通过连接你的好友来获得有价值的信息，在未来是一件很酷的事情。”微软邀请她来挖掘人类的智慧，从而帮助他们完善还不成熟的搜索引擎，她觉得这个思路非常对头。

　　同样的逻辑也适用于语义搜索。“如果你输入关键字‘复仇者’、‘芝加哥’，一个合理的假设就是你正在寻找电影放映时间，那么为什么不发布放映时间的列表呢？”微软的一名产品经理如此说道。

　　其实这样的idea并不稀奇，苹果 的 Siri、Google的 Knowledge　Graph，包括百度的框架算都在做着同样的事情。Bing并没有专门的产品，但其实在内部，微软已经确认了大约160项“任务”，这些任务包括计划行程、货比三家、订餐等领域。“实际上我们比Google做得早，他们公开讲有5亿个词条，我们也差不多。”沈向阳称。

　　沈向阳的逻辑很清楚，只有精准地满足越来越个性化的搜索需求，Bing才有赶超的资本。所以，他做的最重要的一件事便是在设计Bing的产品形态时，把机器学习作为它的搜索原理，这是当下最火的技术，简单地讲，便是让计算机去模拟人类的学习能力。“没有机器学习，就没有Bing的今天，没有机器学习，也就没有微软的明天。”

　　按照这个框架，我们来看看Bing这一年来的进展吧。

　　在Google去年7月放弃了与Twitter的合作之后，Bing依然在持续着；与Facebook的合作已经进行了两年，在最新的改版中，Facebook的内容已经占据了近三分之一的视野；6月15日，美国消费点评网站Yelp宣布将为Bing提供点评数据，借此与Google旗下的Zagat竞争；7月19日，微软宣布已将Foursquare的数据整合到Bing的边栏里，用户在搜索任何一个位置时，该边栏就会显示签到过该位置的朋友列表；8月23日，微软宣布Bing将整合社交问答服务网站Quora的数据……除此之外，它还有诸如Opentable(订餐网站)、互动百科、大英百科全书这样的合作伙伴。

　　这是一条很清晰的脉络，微软在严格按照它既定的战略行进。社交、LBS以及基于实体图谱的语义搜索，都是它布局的重点。而且，正如沈向阳所说，微软的着力点是构筑一个生态圈。这和Google的思路并不一致，不能和Facebook合作，Google只能寄希望于Google+，而通过收购上文提到的Zagat，还有ITA(机票搜索技术提供商)等，Google把语义搜索中含金量*的词条领域纳入自己囊中。同样的道理也映射在百度身上，百度收购去哪儿也正是基于这个考虑。

　　“我们决定自己不做社交网络，至少是不会做像Facebook、Twitter那样的平台。在这种情况下，我们和各大社交网站之间的合作才会有更多的共存性，我们才有更多的机会和他们的工程师一起做一些东西。”沈向阳称。

　　也许是因为Bing还没有大到如Google那样可以去制定所有的游戏规则，但这种开放的态度总不是一件坏事。

　　今年4月，Bing曾一度表示将终止提供免费的必应搜索API接口，任何使用Bing搜索API的应用都将需要支付每月40美元的服务费用。但后来它改变了这个决定：每月5000次以下的搜索API访问仍将保持免费。这将确保大多数开发者仍能免费使用Bing搜索引擎，Google呢？不好意思，它只提供每月3000次的免费访问。

　　这能给Bing争取更多的开发者，微软还在源源不断地给开发者提供SDK(开发软件包)。目的再简单不过，把更多的网页资源和流量留在Bing的平台上，这是一个搜索引擎的立命之本。

　赢得消费者

　　因此，沈向阳如今最发愁的就是如何去赢得更多的用户。“这正如纸巾，如果你打开包装之后，它看起来完全一样。”Bing营销总经理Adam　Sohn有些无奈。尽管Bing尽其所能，但更多人的看法依然是Google是“更好的”。

　　2009年，微软做的一些测试让人绝望。他们对比Bing与Google的搜索结果，绝大多数用户认为有Google标记的搜索结果更准确。随后，微软互换了品牌，但保持搜索结果相同。用户依然选择了“Google”，即使实际上这些是Bing的搜索结果。

　　在ComScore公布的7月份全美搜索引擎市场报告中，Bing与雅虎(雅虎搜索使用的是Bing的后台)的市场份额达到了28.7%，而Bing也继续保持增长。但这依然无法扭转用户的惯性思维。

　　——“如何让Bing成为用户的*？”

　　——“我倒是更希望问问你，至少我现在还没有太好的办法。除非人类的记忆力越来越差，只能记住4个字母(Bing是4个字母，而Google是6个)的单词吧！”沈向阳打趣道。

　　今年7月，微软雇用了美国著名政治战略家Mark　Penn，他曾经长期担任克林顿总统的顾问，他当前最主要的任务便是吸引更多消费者来使用Bing。

　　半年前，他就应鲍尔默的要求进行了一项评估，内容是研究微软的产品是如何被展现在公众面前的。Penn在评估期间，就对Bing的质量提出了疑问。他将Bing在营销中面临的问题与政治大选进行了对比，鲍尔默对此很不解。Penn回答说：“人们这些天正在进行选择，就像他们在大选中进行投票选择一样。”

　　Bing更加激进，“Bing　it　on”只是一个相对极端的营销方式，而它也开始尝试之前并不熟悉的营销方式。比如它会植入像《夏威夷特警》这样的热播剧，你经常能听到：“你不相信我吗？Bing　it。”而不是“Google　it”。

　　当然，它会*限度地去“消费”Facebook。在改版之后的Bing中，搜索结果以三栏结构显示，最左边是以文字为主的搜索结果(网络知道什么)；接着是地图、评价和其他信息(Bing知道什么)；最右边的则是社交朋友目录和相关社交信息(朋友知道什么)，而这一块也是其他搜索引擎根本做不到的。

　　Bing鼓励用户使用Facebook或Windows的账号登录，这样就可以实现所谓的社会化搜索，不只是找到问题的答案，还能找到回答问题的人。据透露，Facebook平台每天有 10　亿的搜索请求，有相当一部分会跳转到Bing　搜索页面。

　　而它的营销方式也可以更加“Facebook化”。今年夏天，Bing在纽约、洛杉矶和亚特兰大举办了一些落地活动。并不是所有的人都能参加，他们更青睐于那些在Facebook、Twitter上的女性达人来参加，一个硬性指标便是你必须有足够多的粉丝。

　　“这本来是一个非常困难的事，毕竟对于那些女人来说，搜索引擎太不性感了。”活动负责人Windsor　Hanger说，“但加入社交网络之后，反而更有趣，更受欢迎。”

　　当然，Bing的爆发点应该是Windows　8。如果鲍尔默的预期足够合理，那么4亿部Windows终端将让Bing竞争力十足。在9月5日的诺基亚发布会上，鲍尔默曾宣称微软一年内将卖出 4　亿台Windows　8设备。

　　“从微软的角度来讲，你问我做移动搜索会不会偏向 Windows　Phone，我想答案是毫无疑问的，那肯定是这样。在Windows　Phone上，包括Windows上，我们的搜索体验一定要做得非常好。”沈向阳称。

　　据外媒透露，Bing内部一个叫“AppEX”的团队正在开发新闻、旅游、理财、天气预报、体育等应用程序，这些软件作为Windows　8测试版的一部分已在销售。这些APP并不一定和Bing有交集，微软更希望把搜索作为一种资源用于开发过程中。这就像是一颗螺丝，你看不到它的存在，但它的确在发挥着作用。

　　“自Bing开发以来，我们已为微软创造了关键的海量数据和云资产，而我们要用这些已建立的资产让微软其他的产品更具竞争力。”Adam　Sohn称。

　　理想状况下，如果有足够的流量，Bing将完成它的*步，毕竟机器学习的前提就是流量。沈向阳甚至希望给每一个用户都建立个人模型，这样才能真正提高搜索质量。

　　这就需要时间。“直到开始使用Facebook的数据，我才发现一些新的东西。比如，你是一个40岁、博士毕业、在微软工作的人，这些特质对你搜索的结果并没有影响。但有了Facebook之后，它就不一样了。搜索引擎会知道过去三年里，你照了一堆照片、跟小孩去哪里玩、对某个产品发表了什么意见、看了什么电影等，这些信息就开始跟你搜索的信息接轨了。你可以设想一下，再过五年的话，当这些数据就积累得足够多时，搜索会懂你到什么程度。”沈向阳笑了笑，“所以，这会是一场持久战，我们不可能一下子超越Google。”