江南春：分众传媒的第二次创新

分众有过一次创新，现在面临着第二次创新。

　　变革不是拍脑袋想出来的，而是因为社会变了。现在最重要的受众是70后、80后，22~45岁之间的消费者是中国最有价值的消费者，因为50后、60后对很多品牌已经养成固定的认知，广告不足以影响他们的看法。但70后、80后是 互联网一代，是被数字化、户外屏幕包围的一代，他们的生活轨迹在这里。他们可以没有电视，但不能没有手机。所以广告投放渠道的发展趋势是从电视、报纸向 互联网、手机转变，这个转变非常大。人的资讯模式、生活形态从单一化转向多元化、碎片化。

　　我们如何围绕这个人群更精准地细分?

　主动与被动的结合

　　互联网的特点是互动而不强制，而分众强制但不互动。广告主说，看完分众的广告后无法形成一个点击进入，即使提高了产品的知名度，但与买东西不完全是直接关联，所以分众面对的*个问题是怎么把强制的媒体做得更互动?

　　我把20年的媒体经验归结为两个词：主动和被动。主动指人的资讯模式，消费者会花很多时间在资讯上，比如微博。被动则是人的生活空间。一个典型的90后，他的资讯模式是QQ、人人网、 网络视频、 网络游戏，生活空间则是寝室、食堂、图书馆。“围捕”一个消费群，要从他最主要的生活模式、空间模式切入。

　　资讯模式的好处是消费者会花费很多时间，但他有很多选择;而且消费者需要的是内容，很少看广告。所以互联网的点击互动，某种程度是一个伪命题。真有需要时， 百度 搜索一下就可以。但因为消费者花了很多时间，所以可以做品牌植入，很多东西是被传播起来的。比如杜蕾斯，创造出很多精彩内容，通过微博、微信转发。

　　在互动上，我们打算先做NFC手机。我认为两三年后，NFC应该是一个潮流标配。那时候可以通过手机感应播放的广告;此外，例如通过微博互动，通过人耳听不见的高频超声波，比如在播放某化妆品广告时，出现小屏幕提示，现在打开微博就可以收到该化妆品的优惠券，你要做的就是打开私信接受优惠券。同样，你在商场买东西，看见某品牌，该品牌提示你打开微博就可以接受相关优惠券。

　　另外，我们要做内容变革，互联网公司经常讲改善体验，我们下一步需要改善屏幕体验，让消费者看屏幕的时候不是因为无聊而是因为有趣。未来我们要在LCD这个媒体上做更加内容化、娱乐化的内容，要为客户定制内容，这是我们明年要做的。

改变客户定位

　　受众在变，客户定位也在变。

　　每个公司都要找准自己最重要的客户群，分众最早把宝洁、联合利华、欧莱雅等公司定位为最重要的客户，有十几个超过亿元的客户。2003年，我们在广告主那边就是一个“小三”—必要补充。后来奋斗了五年上市了，2010年，我们变成了“二奶”——重要组合。为什么我们没有做过“正房”呢?有些客户一年有30亿元广告费，给我们接近2亿元，也只占6%。如果说我们是他们的正房，没有人会相信;说他们是我们做起来的，也没有人相信。未来我们会将很大的注意力放在广告额3000万元到8000万元的成长型客户。

　　比如 神州租车。 神州租车在2010年9月开始投广告的时候，原来打算电视、报纸、户外等等都做，但是只有8000万的费用。后来，我们说服了他们，把主要的预算放在了 楼宇电视和框架以及机场上面，因为我们认为本地租车就要做楼宇和框架，因为一个人总要回家总要上班，异地租车应该做机场，我们的店都在机场。锁定了这三个最主要的生活空间之后，我们就发现神州租车从2010年9月开始，原来和竞争对手在统一级别上，都是在1000辆车左右起跑，没有做过电视，没有做过报纸，没有做过互联网，靠着 楼宇电视、框架和机场三个空间的组合，迅速地将自己的市场份额大幅提高。截止去年底，神州租车已经有48000多辆车，是2—10位竞争对手的总和。

　　再例如 拉卡拉， 拉卡拉也是将所有的预算全部投放在框架上，让上亿的人了解了拉卡拉，并使拉卡拉已经成为第三方支付行业的领导品牌之一。

　　分众做了很多这样的案例，3000万-8000万的客户把几乎主要的预算都放在了分众，而分众依靠自己的生活圈媒体群聚焦推广，集中火力把他们打了起来，然后成为了分众很好的案例，而这些客户本身的市场价值又为我们带来了更多的客户。

　大数据时代的精准

　　今天，分众的利润率在20%~30%，而 百度有50%，不要说我们暴利，暴利是市场形成的，代表市场认可你的程度，核心在于你给客户的价值。客户一定是想用10块钱打中一个想要的人，而绝不会用5块钱打中一个不知道是谁的人，对你的精准细分能力高要求。一个媒体平台，越能一对一精准细分，利润率就越高，商业模式不同，市场价值不同。

　　所以我说世界上*的模式，就是百度这种模式。百度有海量的眼球，但是光有海量眼球还不够，精准细分能力背后是数据，未来是大数据时代。今天百度后面是一个大数据，淘宝后面也是一个大数据，是由很多流量累计出来的数据。我们一个重大的错误就是收购好耶。

不要相信Cookie追踪

　　只有像百度、淘宝等能根据你的历史行为分析判断的数据库才叫精准，比如百度知道你搜的关键词是什么，淘宝知道你过去买过什么产品，使用哪些品牌，还可以追踪到你去过哪些店。

　　线上媒体可以这样精准，线下媒体怎么精准?其实背后也是一个数据库，就是我们跟物业签约的时候问的82个问题。比如 国美、苏宁要的小区是刚刚交楼入住率低于30%的小区，宝马要的是楼价在5万元左右的小区，POLO则是楼价1.5万~2万元的小区。此外还可按不同商圈定位，这些都比Cookie追踪要好得多，最重要的问题是追踪方法是什么。

　　最近我们有第二次改革，叫建立垃圾分析法，通过对垃圾的分析来研究品牌定位。我们给小区卫生管理员配一把扫描枪，看见垃圾里的条形码就扫，这样就会知道这个小区主要喝什么水、用什么油，了解这个小区消费的品类偏好和品牌偏好，再针对这些品牌做定位。我们今天的变革，很大程度上是在做通过大数据库积累形成的变革。

　　在这个更大变革过程中，我们面对很多挑战与机会：比如说电梯口，我们很早就试过面部识别，但对于写字楼来说，电梯口没有办法识别，因为是一个群体。一个人的时候能够识别年龄，以确定给他放什么广告。但一个群体，判断起来比较复杂。未来很多新技术的进入，也许会使精准性更高。这些新技术的使用，让我们比今天的电视，有更加细分的能力。

三屏联动

　　另一个是三屏联动。中国的消费者面对多屏时代，目光已经多元化。现在电视广告是个1500亿元的市场，楼宇电视约100亿元，互联网也是100亿元，但你认为消费者看广告的时间真的是15:1:1吗?不是，在大城市我认为是4:3:3。

　　未来中国媒体的广告量并不会增加，但是结构调整一定会发生。个人向多屏分散的时候，广告费也应向多屏分散。三屏联动的方式使成本*，或者使同样的钱效率最高。据Millward Brown和秒针系统研发的Mixreach系统研究显：在Mixreach系统内电视、互联网和楼宇电视，按三屏间不同的投放比例来计算达到率结果，发现大中型广告主把原来100%用于传统电视投放的预算重新分配，例如622(做电视60%、互联网20%，楼宇电视20%的组合)1+(广告播出后，被大众看到1遍)到达率从纯电视投放的62%增加到77%，3+(广告播出后，被大众看到3遍)的到达率从40%增加到50%。同时，通过数据分析很重要的一个发现是，多屏混合投放还能节省媒介费用。当用以上622的组合时，相同的到达率情况下，能省25%的费用。调查还发现对于中小广告主而言由于预算只有几千万，往往需要大胆进行非电视屏混合投放策略，因为电视费用非常高，单纯投放传统电视，要达到好效果需要昂贵的费用，如果改用楼宇电视屏和互联网屏打多频次到达，成本费用要低很多，具有特殊成本优势。

　　我对互联网总体来说还是比较了解的，在交流过程中，我经常问为什么互联网上的公司从来不做线下媒体?网络公司投网络广告，倒流量进来，天经地义。但只有线上有广告，这个公司会做得很大吗?不一定。现在线上公司大量都在做线下的工作。无论是京东还是苏宁易购，对品牌知名度有诉求的，光倒流量不行。

　　百度就好比一个西药，好处是吃下去立竿见影，你创建公司需要流量，就需要西药，帮你定量解决问题，而且成本易算。但是不能否认中药的存在，吃完西药再吃中药，补中益气，两者强度不同，转化率不同。

　　同样一个广告，点击率跟品牌知名度有*的正向关系，品牌的认知度高，广告的点击率就高，点击之后，来了100个人，留下来多少个，也取决于他对你的品牌认知度。当元气强、品牌知名度高时，一定会带来点击率的上升，也会带来点击之后最终到你线上发生购物行为的人的比例的扩大。所以当时我提出了一个假设，30%的线下品牌广告的投入一定会导致70%的线上广告投入转化率上升一倍。事实证明我的假设偏保守。现在大家线下与线上的比例基本在4:6。

　　也有很多线下客户不太相信互联网广告，我就跟他们说要做两件事。一个广告无论30秒还是10秒，最后收尾都出现一个LOGO，把百度 搜索框跟在后面。你让客户感兴趣后，进入到百度搜索，找到你的产品，然后再引导他发表意见做更多分享。一定要有这几个链接过程。今天如果只把广告放出去，最后一步连搜索框都没有，那已不能算什么广告。

　　我对线上的公司说，一定要在线下打知名度，线上线下配比打;对线下的公司说，一定要把线下拉到线上去，如果没有最后一步，很多钱是被浪费掉的。

创新的逻辑

　　比起分众的*次创新，这一次没有重大创新，都是细节上的创新。但我想说的是创新的逻辑，这是无论哪个企业在发展中都要面对的。

　　2002年，我想做户外，于是跑去 徐家汇，一看布满了广告牌。如果我沿着传统的思路去走，那是没有出路的，因为我进来太晚了。那么能不能换一个逻辑?

　　我在华东师大接受大学教育，当时的主线条就是“文学就是人学”，所有的元素就是人，要顺着人的角度思考。商业也是一样。 徐家汇是什么?其实就是一块块户外广告牌被动地等着人的到来。那么能不能反过来追着人的生活轨迹走?人要上班、回家、到卖场买东西、看电影，沿着这个轨迹就会发现还有很多空白，比如写字楼里面不存在广告，于是我们在电梯贴了液晶屏后，就变成了媒体，有了分众。按照通常的理解，电视主要在晚上收看，而我们在白天;电视放在家里，我们放在户外;媒体以内容为王，我们则以渠道为王。今天，分众的再创新依然是追随互联网时代人们的生活轨迹，用更好的技术、更好的方式满足这个人群的需求。

　　创业过程中，一定要学会颠覆性思考，要学会从反方向走。我有个老师叫朱大可，是著名的文艺批评家，他上课时曾把屈原自杀的故事解构成一个凶杀案，梁山伯与祝英台解构成断背山。后来做商业之后，我把老师的东西翻译了一下，他讲的其实是一个蓝海战略的问题。

　　蓝海战略三大必备要素即商业模式创新的三大要素：*，专业背景之下的细节洞察。你要很懂这个行业，然后进行细节的洞察。第二：挑战主义和怀疑精神。我们为什么从来不会怀疑?因为从读书时，我们就被那样教育，就接受了既成的理念。文学批评史上那些重要的人物，其重要之处在于他们在对体制、价值观等问题提出了非常大的怀疑和挑战。所谓的原理一旦形成教条就很危险。挑战精神是创业过程当中对既有的秩序、原理的挑战。第三、颠覆性的思考。 马云当时不知道怎么做淘宝，就参考eBay，花了两个月时间，他总结出了eBay十大最成功因素，然后根据这十点，反方向走。如果当时和eBay一样的思路，就不会有淘宝。

　　分众做了屏幕之后，很多人又去做屏幕。不要去重复那些已经成熟的既成事实，没有意义，未来的媒体一定会创造全新的时间和空间，这个事情要重新开始。最后，如果你看到今天地面的路堵了，那么看看空中，是否还有一条你没看见的高架。