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电商“死亡”加速:成王败寇 垂直鞋类B2C格局巨变

在2012年,国内电商行业竞争似乎像一部英雄悲歌,成王败寇的各种噱头与事件令整个市场躁动不安。其中在电商垂直鞋类B2C正在面临行业格局剧变,野蛮生长的电商纷纷面临“死亡”加速的生存危机。
1月29日消息,相信对于熟悉电商的朋友来说,目前整个垂直鞋类电商面临死伤无数,转的转、改的改、死的死、病的病,还有勉强求“嫁”来形容因最贴切不过。垂直鞋类电商经过这一轮重新“洗牌”后,如今在国内电商以 腾讯财大气粗投资的 “ 好乐买”、公子哥富二代 百丽旗下的“优购网”和2012年最早获得 高盛集团与 海纳亚洲千万级美元融资的 “拍鞋网”,形成垂直鞋类 B2C*阵营的格局。

  在大环境面临萎靡低谷时,想要存活下来的垂直鞋类 B2C企业必定有独特之处,稳修内功扎实基础,走持续健康发展路线,拥有足够雄厚的实力。那接下来让我们一起对 好乐买、优购网、拍鞋网这三家鞋企,在垂直鞋类B2C*阵营现状和发展趋势进行讨论。主要从用户访问量、销售量、平台转型、创新模式以及资本方投资等5方面进行简析。

 获得用户访问量是王道?

  我们生活在被各种网络广告信息包围的年代,在快节奏、高频率、满负荷的情况下,用户逐渐对快速、安全、知名的电商网站产生信任感。而各家电商企业,无所不用其极想方设法提高自家网站的UV、PV、IP,在以流量为王道的路上出钱又出力。2012年垂直鞋类B2C电商经历着过五关斩六将的重重考验,在2013这新年伊始之初,从国内权威的数据调研机构Alexa了解,以拍鞋网为首、优购物、好乐买独占前三排名,在连续三个月的垂直鞋类B2C流量排名处于稳定状态。

  图表数据,我们或许多少有些疑问,好乐买流量何以惨跌,优购网靠大牌撑腰,用户流量也不过如此?为何拍鞋网能在这场“战役“中存活下来,而且还在用户流量方面取得可观效益呢?

  据业内人士分析,好乐买因停止网络广告的投放,整体流量急剧下跌,日均IP访问量下滑至8万左右,日均PV浏览量约66万,到目前为止还未有回升的迹象。优购网拥有 百丽这家传统企业背景,2011年7月正式上线作为新宠这2年多业绩不错,被称之为:黑马。来自行业媒体分析,好乐买如今遭遇挫折,优购网作为潜力股但毕竟“太年轻”,拍鞋网在07年就正式进入电商鞋类B2C,凭借供应链、地域优势、仓储管理和运营模式在行业中占有一席之地。

  知名 IT评论人洪波曾提到,近几年电商经过着过山车似的发展,特别是在当前垂直B2C面临巨大的考验。那么,在垂直鞋类电商应通过各家特有优势,进行踏实务实、深耕鞋品、远离恶性竞争圈,留着、抓住用户量才是王道。

销量还是要利润?

  说起订单销售量,立刻让人想起2012年天猫“双十一”。一分钟,超过1000万独立用户,10分钟后, 支付宝成交额达2.5亿,促总销售额达到191亿,完全占据了国内品质开放平台的头把交易。2012年电商圈的“双11”与“双12”,同样让不少垂直鞋类B2C电商可谓挣得盆满钵满。但在冷静分析之后,到底是要在低价快速扩张,继续单纯追求销量增长,还是回归理性价格提升利润率?

  优购网上鞋城负责人介绍,由于“五一”“双十一”等促销中,推出超低折扣的“小长假特卖会”,使得优购网上鞋城订单和销售额均有大幅提升,较平日增长分别超过34.4%和31%,在2012年预计销售额达到6-7亿左右。然而,好乐买面临腹背受敌状况,在2012年Q3销售额为1.5亿元,同比增长400%,日均订单达1.5万单,其中女鞋销售数量达30万双,销售额占总体销售49%。拍鞋网在"双十一"期间势头强劲,仅10小时突破50000单,相当于10月份的总订单量。

  当前在电商寒流严峻恶化中,鞋类垂直B2C都在“提升毛利,压缩成本”,意在开源节流。拍鞋网副总裁董欣达认为:“为了生存,鞋类垂直B2C应该回归理性经营,不应打价格战,可以通过促销,积累销售额与利润率的平衡”。“2013年,垂直B2C要多琢磨用户需求,基于用户需求来售卖商品,也就是C2B的模式。”凡客CEO 陈年表示,要积极尝试这种从用户需求出发的B2C,对商家来说不仅毛利率较高,还可以突显自己网站的竞争力,笼络用户。

转型面临考验

  春节将至,但对垂直电商来说难过年关。在团购网经历一轮淘汰赛之后,鞋类电商也面临着一场血雨腥风的淘汰赛,纷纷通过扩张品类、入驻多平台、推出自有品牌等措施自救。近期有媒体爆料,以 腾讯为靠山的好乐买“因资金紧张与苏宁易购洽谈并购”,此事虽被好乐买CEO 李树斌公开否认,但却承认与苏宁有接触。消息一出,顿时让整个垂直鞋类B2C沸腾。

  同时, 乐淘网面对第四轮融资严重缩水,也被迫无奈从“垂直购销式B2C”转型为“自有品牌”。好乐买、优购等在专注鞋类销量的同时,积极扩张服装、配饰等品类,并且进驻了天猫、京东、当当、PPS娱乐豆商城等多家第三方平台。在资金、模式、盈利之间的关系达到前所未有的“冰点”状态,业内人士对垂直鞋类B2C是否应该走“自有品牌”?“自有品牌”入驻“综合平台”是明智之选?

  据媒体披露, 乐淘网在2012年6月份挺不住各种压力,转型走品牌电商路线,先后推出5个自有品牌,据说营业额超过500万元,利润率比之前翻倍。有行业人士认为, 乐淘网走“自有品牌”这种模式,不切实际的转型,没有对垂直B2C成本、管理风险等进行理智分析,在未来激烈竞争环境中,可能会处于力不从心的状态。毕竟,乐淘不比百丽旗下的“优购物”有经验丰富、资金雄厚、品牌知名度高,在当下如鱼得水。因此,垂直鞋类B2C走自由品牌路线还得根据自身实力,不应盲目跟风和扩展。

  在鞋类垂直B2C中,从“自有品牌”走向“综合平台”同样备受业界人士争议。据悉,百丽旗下的优购网,凭借线上线下的品牌优势在平台和渠道方面进行综合,在淘宝平台与百丽官网商城上进行推广,扩大鞋类总类,实现多平台的合作,目前还能玩得风生水起。但好乐买貌似就没这么幸运,入驻天猫、京东、亚马逊中国等开放平台,在整体销量得到提升的同时,大量的库存和合作成本想必也让好乐买够“头疼”。

  业内人士表示,垂直电商转型很难,不转型也很难,垂直电商获取单个用户成本很高,这种趋势在2011年已很清楚,2013年将延续这一趋势。例如:好乐买向服饰综合市场类扩张,走多品种路线;优购网在自有品牌区域积极拓展,将线上线下资源库整合梳理;拍鞋网则专注于长尾市场,充分利用地域优势与各家鞋企合作,扩展鞋类品类,凭借灵敏的商业嗅觉充分运用拍鞋网官网与知名鞋企,进行实时更新,最新促销、折扣、新品等信息,获得用户黏度。总之,垂直鞋类电商正在凭借自身特点,在产品线、平台模式、自有品牌等方面进行积极、乐观调整。

巩固市场靠创新模式

  2012年下半年电商行业陷入低糜的状态,大批垂直电商的销售成绩日落西山,因为市场前景的不看好和B2C本身需要不断投资的尴尬境遇之下,垂直电商似乎连喘息的机会都没有。2013上半年或许是垂直电商最艰难时期,垂直电商通过入驻平台方式获得销量,但明年上半年垂直电商成本可能还会放大,销量却会出现下降。因此,垂直电商还将遭遇一段痛苦时期。

  在这种背景下,国内的鞋类B2C企业该如何巩固市场?毫无疑问,创新模式是*出路。优购网通过百丽这位“大款”的影响力,在供应链优势在新渠道业态中寻找突变,注重下线资源综合、网站布局、商品品类及营销策略等方面,从而巩固其行业地位。拍鞋网为以实库代销的运营模式,供应商把货品运到拍鞋网仓库。只需通过网络平台进行销售,畅销款式可以要求加大供货量,滞销货品则可以退还给供货商,通过双方反复沟通,实现一个货品供应的动态平衡。拍鞋网的这种实库代销模式既避免了网站压货风险,又实现了高效的资金周转速度,实现了“无库存模式”。

  好乐买通过现代 电子商务模式与传统 零售业进行创新性融合,以现代化 网络平台和呼叫中心为服务核心,以先进的直销营销理念,配合高效完善的配送系统,成功实现了无中间商、无店铺租金的经营模式。

  优购网、拍鞋网、好乐买这三家垂直鞋类B2C,正通过自身优势在创新模式中规避了被电商寒冬吞噬的命运,形成垂直鞋类B2C*阵营的格局。如同百货店永远不可能取代服装店、新华书店一样。如果把垂直电商看成一种专业渠道,未来大有可为,关键是要回归,摆正位置,重新定位,早日号准 零售业的脉搏。

  在2012年以前,中国垂直鞋类B2C行业颇受投资方的青睐。据CVSourcea统计,好乐买自2007年成立以来,先后获得三轮融资。分别由 红杉资本投资的1000万美元,腾讯5000万美元投资,以及 红杉资本英特尔投资德丰杰1700万美元融资。而有消息称,名鞋库也曾获得 阿里巴巴1500万美元投资。此前, 乐淘网也获得 老虎基金德同资本900百万美元融资。也有传闻称乐淘三轮融资超2亿元人民币。

2013年资本投资市场将回归理性

  2012年,电商面临的外在环境变得更加严峻,很多投资电商开始抽离资本,回归理性。外部输血停止,一直亏损的电商没有能力造血,垂直鞋类电商的日子更是是“步履维艰”。在这种背景下,拍鞋网却在2012年初完成了由美国 高盛集团和 海纳亚洲创投基金共同注资的千万级美元的A轮融资,成为2012年首家拿得风险投资的垂直鞋类B2C企业。

  优秀的服务体验和差异化竞争是未来B2C乃至整个电商市场存活并脱颖而出的关键,而垂直B2C行业专注于某个行业的发展,在品牌和权威的树立上有着得天独到的优势。当前优购网、拍鞋网、好乐买,在商业模式、垂直平台都随着市场的变化而变化,在细分领域做好产品和服务的专业性,提供良好的个性化的用户体验,精益求精,获得用户,提高盈利,将自然就得到资本方的认可。

  通过对整个2012年中国垂直鞋类B2C行业的回顾,不难发现,鞋类B2C正在从价格战、流量战、烧钱战转向差异化竞争战。在未来的2013年,中国垂直鞋类B2C行业或将爆发深度大战,各家电商的竞争将全面升级,进入白热化,中国垂直鞋类B2C行业有望重新排名。
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