电商“死亡”加速：成王败寇 垂直鞋类B2C格局巨变

1月29日消息，相信对于熟悉电商的朋友来说，目前整个垂直鞋类电商面临死伤无数，转的转、改的改、死的死、病的病，还有勉强求“嫁”来形容因最贴切不过。垂直鞋类电商经过这一轮重新“洗牌”后，如今在国内电商以 腾讯财大气粗投资的 “ 好乐买”、公子哥富二代 百丽旗下的“优购网”和2012年最早获得 高盛集团与 海纳亚洲千万级美元融资的 “拍鞋网”，形成垂直鞋类 B2C*阵营的格局。

　　在大环境面临萎靡低谷时，想要存活下来的垂直鞋类 B2C企业必定有独特之处，稳修内功扎实基础，走持续健康发展路线，拥有足够雄厚的实力。那接下来让我们一起对 好乐买、优购网、拍鞋网这三家鞋企，在垂直鞋类B2C*阵营现状和发展趋势进行讨论。主要从用户访问量、销售量、平台转型、创新模式以及资本方投资等5方面进行简析。

　获得用户访问量是王道？

　　我们生活在被各种网络广告信息包围的年代，在快节奏、高频率、满负荷的情况下，用户逐渐对快速、安全、知名的电商网站产生信任感。而各家电商企业，无所不用其极想方设法提高自家网站的UV、PV、IP，在以流量为王道的路上出钱又出力。2012年垂直鞋类B2C电商经历着过五关斩六将的重重考验，在2013这新年伊始之初，从国内权威的数据调研机构Alexa了解，以拍鞋网为首、优购物、好乐买独占前三排名，在连续三个月的垂直鞋类B2C流量排名处于稳定状态。

　　图表数据，我们或许多少有些疑问，好乐买流量何以惨跌，优购网靠大牌撑腰，用户流量也不过如此？为何拍鞋网能在这场“战役“中存活下来，而且还在用户流量方面取得可观效益呢？

　　据业内人士分析，好乐买因停止网络广告的投放，整体流量急剧下跌，日均IP访问量下滑至8万左右，日均PV浏览量约66万，到目前为止还未有回升的迹象。优购网拥有 百丽这家传统企业背景，2011年7月正式上线作为新宠这2年多业绩不错，被称之为：黑马。来自行业媒体分析，好乐买如今遭遇挫折，优购网作为潜力股但毕竟“太年轻”，拍鞋网在07年就正式进入电商鞋类B2C，凭借供应链、地域优势、仓储管理和运营模式在行业中占有一席之地。

　　知名 IT评论人洪波曾提到，近几年电商经过着过山车似的发展，特别是在当前垂直B2C面临巨大的考验。那么，在垂直鞋类电商应通过各家特有优势，进行踏实务实、深耕鞋品、远离恶性竞争圈，留着、抓住用户量才是王道。

销量还是要利润？

　　说起订单销售量，立刻让人想起2012年天猫“双十一”。一分钟，超过1000万独立用户，10分钟后， 支付宝成交额达2.5亿，促总销售额达到191亿，完全占据了国内品质开放平台的头把交易。2012年电商圈的“双11”与“双12”，同样让不少垂直鞋类B2C电商可谓挣得盆满钵满。但在冷静分析之后，到底是要在低价快速扩张，继续单纯追求销量增长，还是回归理性价格提升利润率？

　　优购网上鞋城负责人介绍，由于“五一”“双十一”等促销中，推出超低折扣的“小长假特卖会”，使得优购网上鞋城订单和销售额均有大幅提升，较平日增长分别超过34.4%和31%，在2012年预计销售额达到6-7亿左右。然而，好乐买面临腹背受敌状况，在2012年Q3销售额为1.5亿元，同比增长400%，日均订单达1.5万单，其中女鞋销售数量达30万双，销售额占总体销售49%。拍鞋网在"双十一"期间势头强劲，仅10小时突破50000单，相当于10月份的总订单量。

　　当前在电商寒流严峻恶化中，鞋类垂直B2C都在“提升毛利，压缩成本”，意在开源节流。拍鞋网副总裁董欣达认为：“为了生存，鞋类垂直B2C应该回归理性经营，不应打价格战，可以通过促销，积累销售额与利润率的平衡”。“2013年，垂直B2C要多琢磨用户需求，基于用户需求来售卖商品，也就是C2B的模式。”凡客CEO 陈年表示，要积极尝试这种从用户需求出发的B2C，对商家来说不仅毛利率较高，还可以突显自己网站的竞争力，笼络用户。

转型面临考验

　　春节将至，但对垂直电商来说难过年关。在团购网经历一轮淘汰赛之后，鞋类电商也面临着一场血雨腥风的淘汰赛，纷纷通过扩张品类、入驻多平台、推出自有品牌等措施自救。近期有媒体爆料，以 腾讯为靠山的好乐买“因资金紧张与苏宁易购洽谈并购”，此事虽被好乐买CEO 李树斌公开否认，但却承认与苏宁有接触。消息一出，顿时让整个垂直鞋类B2C沸腾。

　　同时， 乐淘网面对第四轮融资严重缩水，也被迫无奈从“垂直购销式B2C”转型为“自有品牌”。好乐买、优购等在专注鞋类销量的同时，积极扩张服装、配饰等品类，并且进驻了天猫、京东、当当、PPS娱乐豆商城等多家第三方平台。在资金、模式、盈利之间的关系达到前所未有的“冰点”状态，业内人士对垂直鞋类B2C是否应该走“自有品牌”？“自有品牌”入驻“综合平台”是明智之选？

　　据媒体披露， 乐淘网在2012年6月份挺不住各种压力，转型走品牌电商路线，先后推出5个自有品牌，据说营业额超过500万元，利润率比之前翻倍。有行业人士认为， 乐淘网走“自有品牌”这种模式，不切实际的转型，没有对垂直B2C成本、管理风险等进行理智分析，在未来激烈竞争环境中，可能会处于力不从心的状态。毕竟，乐淘不比百丽旗下的“优购物”有经验丰富、资金雄厚、品牌知名度高，在当下如鱼得水。因此，垂直鞋类B2C走自由品牌路线还得根据自身实力，不应盲目跟风和扩展。

　　在鞋类垂直B2C中，从“自有品牌”走向“综合平台”同样备受业界人士争议。据悉，百丽旗下的优购网，凭借线上线下的品牌优势在平台和渠道方面进行综合，在淘宝平台与百丽官网商城上进行推广，扩大鞋类总类，实现多平台的合作，目前还能玩得风生水起。但好乐买貌似就没这么幸运，入驻天猫、京东、亚马逊中国等开放平台，在整体销量得到提升的同时，大量的库存和合作成本想必也让好乐买够“头疼”。

　　业内人士表示，垂直电商转型很难，不转型也很难，垂直电商获取单个用户成本很高，这种趋势在2011年已很清楚，2013年将延续这一趋势。例如：好乐买向服饰综合市场类扩张，走多品种路线；优购网在自有品牌区域积极拓展，将线上线下资源库整合梳理；拍鞋网则专注于长尾市场，充分利用地域优势与各家鞋企合作，扩展鞋类品类，凭借灵敏的商业嗅觉充分运用拍鞋网官网与知名鞋企，进行实时更新，最新促销、折扣、新品等信息，获得用户黏度。总之，垂直鞋类电商正在凭借自身特点，在产品线、平台模式、自有品牌等方面进行积极、乐观调整。

巩固市场靠创新模式

　　2012年下半年电商行业陷入低糜的状态，大批垂直电商的销售成绩日落西山，因为市场前景的不看好和B2C本身需要不断投资的尴尬境遇之下，垂直电商似乎连喘息的机会都没有。2013上半年或许是垂直电商最艰难时期，垂直电商通过入驻平台方式获得销量，但明年上半年垂直电商成本可能还会放大，销量却会出现下降。因此，垂直电商还将遭遇一段痛苦时期。

　　在这种背景下，国内的鞋类B2C企业该如何巩固市场？毫无疑问，创新模式是*出路。优购网通过百丽这位“大款”的影响力，在供应链优势在新渠道业态中寻找突变，注重下线资源综合、网站布局、商品品类及营销策略等方面，从而巩固其行业地位。拍鞋网为以实库代销的运营模式，供应商把货品运到拍鞋网仓库。只需通过网络平台进行销售，畅销款式可以要求加大供货量，滞销货品则可以退还给供货商，通过双方反复沟通，实现一个货品供应的动态平衡。拍鞋网的这种实库代销模式既避免了网站压货风险，又实现了高效的资金周转速度，实现了“无库存模式”。

　　好乐买通过现代 电子商务模式与传统 零售业进行创新性融合，以现代化 网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直销营销理念，配合高效完善的配送系统，成功实现了无中间商、无店铺租金的经营模式。

　　优购网、拍鞋网、好乐买这三家垂直鞋类B2C，正通过自身优势在创新模式中规避了被电商寒冬吞噬的命运，形成垂直鞋类B2C*阵营的格局。如同百货店永远不可能取代服装店、新华书店一样。如果把垂直电商看成一种专业渠道，未来大有可为，关键是要回归，摆正位置，重新定位，早日号准 零售业的脉搏。

　　在2012年以前，中国垂直鞋类B2C行业颇受投资方的青睐。据CVSourcea统计，好乐买自2007年成立以来，先后获得三轮融资。分别由 红杉资本投资的1000万美元，腾讯5000万美元投资，以及 红杉资本、 英特尔投资和 德丰杰1700万美元融资。而有消息称，名鞋库也曾获得 阿里巴巴1500万美元投资。此前， 乐淘网也获得 老虎基金和 德同资本900百万美元融资。也有传闻称乐淘三轮融资超2亿元人民币。

2013年资本投资市场将回归理性

　　2012年，电商面临的外在环境变得更加严峻，很多投资电商开始抽离资本，回归理性。外部输血停止，一直亏损的电商没有能力造血，垂直鞋类电商的日子更是是“步履维艰”。在这种背景下，拍鞋网却在2012年初完成了由美国 高盛集团和 海纳亚洲创投基金共同注资的千万级美元的A轮融资，成为2012年首家拿得风险投资的垂直鞋类B2C企业。

　　优秀的服务体验和差异化竞争是未来B2C乃至整个电商市场存活并脱颖而出的关键，而垂直B2C行业专注于某个行业的发展，在品牌和权威的树立上有着得天独到的优势。当前优购网、拍鞋网、好乐买，在商业模式、垂直平台都随着市场的变化而变化，在细分领域做好产品和服务的专业性，提供良好的个性化的用户体验，精益求精，获得用户，提高盈利，将自然就得到资本方的认可。

　　通过对整个2012年中国垂直鞋类B2C行业的回顾，不难发现，鞋类B2C正在从价格战、流量战、烧钱战转向差异化竞争战。在未来的2013年，中国垂直鞋类B2C行业或将爆发深度大战，各家电商的竞争将全面升级，进入白热化，中国垂直鞋类B2C行业有望重新排名。