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【每日人物关注】农夫山泉创始人钟睒睒与宗庆后的恩怨情仇

钟睒睒的人生,经历过三次转身:泥水匠、记者、商人。



   农夫帝国成于钟睒睒天马行空的创意,他的奇思妙想,打造了百亿销售额的商业帝国,但是产品质量却屡屡成为一个饱受诟病的软肋。问题在于:概念营销的时代正在过去,消费者越来越关心产品的品质以及对生活的影响。钟睒睒反击京华时报,无非是另外一起“事件营销”,但是这位营销高手这一次并没有赢。他必须意识到,属于他的时代正在过去……

钟睒睒的三个转身

  钟睒睒的人生,经历过三次转身:泥水匠、记者、商人。

  1954年生的钟睒睒,家族原本是已定居在杭州的一个书香门第。但上到小学五年级时,钟睒睒被迫辍学。时逢“文革”,其父母被打成右派,从杭州下放回了老家绍兴诸暨。连带钟睒睒的教育历程也受到了影响。

  辍学之后,是一段*灰暗的人生经历,从上世纪60年代末到1977年,钟睒睒辗转于嘉兴、绍兴等地,学做泥水匠和木匠,其家庭在诸暨除了逢年过节,“几乎不上别人家做客”。

  1977年高考恢复,钟睒睒突然宣布要与妹妹一起参加高考,并坚持考了两年,但每次都与分数线差了20几分。

  钟睒睒人生的*次转折点,是文革的结束。

  随着家中长辈进入浙江广电系统工作,钟家从诸暨迁回了杭州。钟睒睒的人生经历了*次飞跃:先是在浙江省文联管理基建,后来去了《江南》 杂志社与《浙江日报》社。

  钟睒睒在《浙江日报》待了五年。至今仍声称怀有“浙江日报情结。”

  记者生涯不仅开拓了眼界,也给钟睒睒积累了很多资源,甚至后来的创业伙伴,也是在早年的采访中所认识。

  1988年初,国家正式批准设立海南经济特区,随之涌起一波海南淘金热。如今财富榜上的许多知名富豪,都是当年的淘金客。

  就在这一年,,钟睒睒从《浙江日报》辞职,奔向海南,开始了自己作为商人的历程。

  钟睒睒最初的理想,是准备在海南办出中国的*份私营报纸,但即使是在新成立的经济特区,报纸刊号仍然是私人无法涉足的禁区。

  因此,种蘑菇,成为钟睒睒在海南最早的创业项目,这还得益于他在报社农村部积累的人脉。但很快这个项目败光了钟睒睒所有的投资。因为海南早晚都很湿润,偏偏中午特别干燥,“蘑菇的嫩尖刚抽出来,一个中午就马上干枯。”种下去的蘑菇,根本无法存活。

  种蘑菇失败后,钟睒睒还尝试过一些其它生意,有人说他是在海南靠卖窗帘起家。

  1991年,钟睒睒已在海南站稳脚跟,成为娃哈哈广西和海南的总代理商。

  而真正令钟睒睒一飞冲天的,是后来名声大噪的“养生堂龟鳖丸”。

  钟睒睒发现,海南流行吃一种龟鳖煲制的养生汤,龟、鳖是海南当地的特产,这种煲汤结合了美味与滋补两大特点,成为一时的 餐饮风尚。这种流行给钟睒睒带来了产品的灵感。

  1993年10月,海南养生堂药业有限公司(简称:海南养生堂)在海口成立。海南养生堂推出的“养生堂龟鳖丸”,“以天然龟鳖为原料,根据中医传统理论配伍。用现代超低温冷冻结技术,在零下196摄氏度下使全龟全鳖脆化成微粉”。

  “养生堂龟鳖丸”产品一经推出,市场反应良好,使海南养生堂在上世纪90年代崛起的众多 保健品品牌中占得一席之地,也为钟睒睒掘到了真正的意义上的*桶金。

  随后的20年里,养生堂陆续推出了“农夫山泉”、“朵而”、“清嘴”、“母亲牛肉棒”、“成长快乐”等十多个品牌和产品。

  很难想像的是,包括“养生堂”、“农夫山泉”在内,众多的品牌和营销创意都是出自钟睒睒一人之手。策划人李光斗曾经在CCTV的《对话》节目里这样评价:“钟睒睒是中国企业家中最能‘生孩子’的老板。”

  品牌,本身是蕴含着力量的东西。先秦时代,诸子百家中,有一种“名家”,强调对“名”的研究,注重“名乎其实”,研究“名”的力量。

  不能否认,钟睒睒所创立的每一个品牌都有其力量,常常是抛开产品属性制约,通过情感和概念上的独到策划,寻求消费者的共鸣。他在“名”方面的研究有相当的天份。

  “水战”二十年恩怨情仇


  钟睒睒在饮用水市场上的耕耘,比涉足 保健品行业还要早。二十年来,他与国内饮料业老大娃哈哈、以及娃哈哈创始人 宗庆后的恩怨情仇始终挥之不去,足以拍成一部电影。

  1990年,经过 宗庆后的三年创业,娃哈哈已由杭州市的一家校办企业经销部,发展成为产值突破亿元的大企业。1991年,娃哈哈兼并全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂,成立了杭州娃哈哈集团公司。

  这一年,钟睒睒的身份是娃哈哈口服液在海南和广西两省的总代理商。或许同为浙商的缘故,双方很早发生了联系。

  还是在1991年,双方曾发生过一场风波。

  由于海南是新开发的经济特区,娃哈哈对代理方面有优惠价格;另一方面,娃哈哈口服液当时在广东热销。

  于是,钟睒睒把在海南低价拿到的娃哈哈口服液,拉到既不属于海南、又不属于广西的广东省湛江市,高价销售。因为此事,他与宗庆后一度闹过不愉快。

  作为一个商人,上述牟取利润的手法可能无所谓是非,但当时的钟睒睒眼中,饮料业或已成为自己事业版图中的一块必争之地。

  就在娃哈哈继续保持国内饮料市场*优势的时候,钟睒睒也利用自己在保健品行业上赚到的*桶金,重新杀入饮料行业。

  1996年9月,浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司于杭州成立。在精心的水源布局与事件营销双管齐下的作用下,“农夫山泉有点甜”的广告语,响彻大江南北。

  2001年,浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司改名“农夫山泉股份有限公司”。2003年,农夫山泉推出“农夫果园”系列混合果汁饮料,“喝前,摇一摇”成为一时广告亮点。2004年,推出“尖叫”系列功能饮料,创新的瓶盖涉及和良好的口感,让“尖叫”在功能饮料市场拥有了一席之地。2008年,农夫山泉推出“水溶C100”柠檬汁饮料。

  二十年后的如今,就产品线而言,农夫山泉已与娃哈哈在饮用水、果汁、功能饮料、茶饮料等饮料业细分领域展开全面竞争。

  但面对起娃哈哈在食品饮料产业链上550亿元的年营业额(2010年数据),农夫山泉的百亿营收,始终望风莫及。

  只有在钟睒睒主抓的饮用水领域,经过多次的“水战”、事件营销、和促销战,2010年末,农夫山泉的市场占有率,已经超过娃哈哈,直追行业老大康师傅。

  二十年的“水战”史,农夫山泉与娃哈哈之间针锋相对的主旋律背后,间或穿插着钟睒睒与宗庆后奇妙的惺惺相惜:钟睒睒对宗庆后一直颇有推崇,而当农夫山泉遭遇“砒霜门”危机时,宗庆后曾公开声援。

  两家水业巨头之间绵延二十年的恩怨情仇,非当事人实难一窥全貌。
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