互联网金融渠道战：高富帅起跑 各种“宝”现身

编者按： 阿里巴巴“余额宝”推出半个月内实现销售额破百亿的成绩让 金融界、 互联网业界以及大众开始真正注意到 互联网 金融。在产业融合越发明显的今天，互联网企业如何撬动看似牢不可破的金融领地？老百姓如何利用互联网享受更便捷的 金融服务呢？ 腾讯科技推出系列策划，力求描绘出国内互联网金融的全景图，为产业和用户做一些参考。继揭秘P2P网贷后，本期报道传统金融和理财App在金融渠道的争夺。

　　余额宝引爆的话题炸弹，在7月的金融圈、互联网圈里蔓延、发酵。一场互联网金融跑马圈地的渠道战已开始打响。

　　这股势头最新的话题是 巨人网络酝酿推“全额宝”理财产品，京东商场供应链金融放款数十亿，并欲在年内线支付。而早在去年，这股暗流早已从 银行、基金公司*开始，传导到资本市场：一方面金融机构纷纷加快对渠道、产品的转型，从对产品做互联网概念 包装，刺激着资本市场的眼球；而另一方面记账理财APP快速成为金融机构脱媒的标配渠道之一，为盈利找到了出口。

　　那些我们熟悉的面孔在近期密集性地揭开自己的“渡金”梦： 新浪宣布开设“微 银行”；雪球财经则宣告要去“媒体化”变身为资产管理公司；更大的巨头财付通也向外界暗示过要做“金融开放平台”的构想。

　　传统金融机构开吃“互联网大餐”的速度因体制所致终究不会那么快，一方面他们要向产品、服务、运营、人才全面过渡还需要过程；另一方面，回归互联网丛林法则，要么快跑，不被巨头追上；要么适者生存，与巨头在“开放生态平台”共舞。

　　在金融脱媒、互联网金融化的趋势上，传统金融机构与记账理财APP都看到了其中的机会，正在同步快跑。

　　高富帅“逆袭” 传统产品亟待个性化

　　过去躺在大客户身上“数钱”的银行、基金公司，或因阿里小贷、余额宝的出现，感到了一股“紧迫感”：聚少成多、百川汇海的吸金景象在互联网平台上成为现实。

　　“你看看‘余额宝’，人均投入1900元，放在过去传统金融机构是不在乎的（这类客户）。” 诺亚财富(中国）控股有限公司（以下简称“诺亚”） 刘宇感叹道，互联网逆袭金融行业最彻底的革命就是渠道变化。

　　那种靠结构简单的理财产品、现在靠互联网流量就能带来巨大的增值效果——根据天弘基金官方数据，截至6月30日，天弘基金牵手 支付宝在余额宝平台上推出的天弘增利宝基金客户数达251.56万户，累计申购金额达66.01亿元，累计申购笔数286.91万笔，累计消费金额(主要指用增利宝份额进行购物支付)12.04亿元，累计消费笔数164.44万笔，二次及二次以上重复购买的活跃客户数为57.92万户，户均持有金额为1912.67元。

　　“因为它是自下而上对传统金融营销渠道产生蝴蝶效应，最终互联网金融会成为一个理财终端，并形成百家齐放的局面。” 刘宇说道。

　　这种“屌丝的微利收益”被 支付宝一放大，最该着急的就是那些第三方基金直销渠道。银率网分析师牛雯向 腾讯科技谈到，互联网金融创新打破传统的基金销售格局，减少基金公司对银行的依赖。

　　因为余额宝，很多基金公司都把心思放在了“酒瓶新装”上——将已在近年来销售乏力的货币基金 包装成“余额宝”，如东方财富近期顺势推出的“活期宝”、“现金宝”等来吸引用户眼球。

　　“基金公司最需要做的是提升基金份额净值，而不是花大力气去雕琢小的设计技巧，没有收益，任何创新都显得苍白无力。”牛雯指出，现在传统金融机构应该思考的是，产品设计如何从投资者需求入手，销售渠道如何减少手续流程和环节，从而降低手续费率，使投资者得到*化的投资收益率。

　　有利网CEO刘雁南谈到，互联网金融产品必须符合三个纬度。“首先是安全，移动客户端对安全性的要求比web端要更高；其次是简单明了，方便用户操作，利用用户的碎片时间；第三是产品本身的设计应注重与用户交流频次，设计个性化的产品。”

　　刘宇所在的 诺亚财富管理是这么做的：首先是认清服务人群。不同于屌丝理财去买“余额宝”那类结构简单的货币市场基金产品。诺亚面对的都是对资产配置对资产配置、风险控制、收益性、流动性、安全性等有特定需求的高净值客户。

　　其次便是从由客户需求推动产品转型。高净值客户难伺候。就在两年前，这些私人银行的VIP客户是不会仅凭APP或在线 咨询就能完成认购流程的。两年变化太快，高净值用户也用微信了。微信很好地满足了高净值客户对私密性移动社交的需求。

　　“原本我们曾经也做了一个APP，还没上线就撤了。因为用户体验不够理想，更缺乏互动。”刘宇向腾讯科技坦言，从去年和微信团队接触以来，他们迅速对APP思路做了调整：高净值人群对APP的需求是什么。

　　“安全、私密的个性化功能性服务，特别是资产配置和运行情况要在APP上体现。”刘宇谈到，APP环境较为封闭，对接诺亚整个运营系统的，是自定义菜单、数据库的信息安全、技术灾备、实时动态资讯与地理 位置服务。

　　微信的产品特性更适合做轻量级的、及时的客户在线服务和在线沟通功能。试想场景，客户需要理财服务的时候可能是在会场、公众场所，微信功能性菜单服务与线上互动就很好满足了他们的及时需求。“我非常同意微信团队的观点，微信不是营销工具，而是轻量级的核心服务。”

　　诺亚对移动端的战略构想并不复杂：接入微信平台后，充当其客服平台，7*24小时为客户服务；深挖APP功能性，让高净值用户随时能轻松查询自己资产的收益情况、精选的在线产品，以及提供独立分析报告。微信和APP捆绑起来，形成对诺亚线下业务、服务的有利补充。

　　刘宇现在提及移动互联网带来对思维的改变，更多是从产品为中心的意识转变为以服务为中心的意识。让他眼下最着急的，恐怕是从互联网圈招人。“能来的凤毛麟角。”刘宇感叹到，从互联网招人不易，从互联网金融公司挖人更难。幸运的是，他所领导的电商创新团队已配备了合适的人员。

　　因为体制的关系，“紧迫感”这把利刃当然不会马上掉下来。现在可以看到，央行正在对P2P、网络支付、小微信贷等互联网金融的多个维度展开摸底调研，这些信号也在敦促着传统金融机构加快转型，只是要向产品、服务、运营、人才全面过渡还需要过程。

　　记账软件低调涉水理财服务

　　互联网金融渠道最天然的玩家，除了传统垂直类金融门户、淘宝理财频道外，最新加入的，还有理财类APP之类轻量级小角色。

　　今年6月初，记账理财类APP挖财，尝试性在挖财社区论坛里预热即将上线的一款P2P理财产品。每天只要论坛里的前300名用户回复，就能获得这款理财产品的邀请码，凭邀请码，用户就能买到12%年化收益，100%全保底的，且随时可赎回的理财产品能。邀请码发了两天，共发了三轮，很快就被抢光了。

　　用户有这样的热度，是挖财联合创始人全云峰未曾预料到的。原本只是与合作方试水的推荐产品服务，一下子变成真正的购买市场。待这款产品7月正式上线时，几个数字让全云峰惊呆了。

　　“几乎是不到10分钟就抢光了！每天！”全云峰向腾讯科技出示的一组后台数据显示：产品上线后，最 高峰期时期每天超过200人认购，低峰期每天也有50多人认购。

　　用户需求驱动的创新，让挖财意识到：APP作为理财产品销售渠道有着先天优势。整个7月，挖财陆陆续续收到一些传统金融机构合作的需求，而从3月初就开始规划的基金服务，也在两周前正式上线了。挖财APP上的5只基金产品，相对于7月初的P2P理财产品，用户疯狂的认购热情在基金上没有延续，用户对传统基金理财产品热情降温不少。

　　究其原因，全云峰认为是引入合作伙伴时，没有考虑 周全。“认购基金产品的手续比较繁琐，包括对接的银行入口太多、用户身份认证环节比较多，仅在这一点上，就会打消一些用户的热情。要在APP上实现*，都需要过程。目前已经跟合作伙伴提出去优化了。”

　　谈到这里，市场的质疑声不绝于耳：这类APP连基金销售资质都没有，这么操作算违规啊。腾讯科技了解到，挖财和支付宝一样，打了政策的擦边球：挖财并没有建立基金清算、风控等后台系统，也没有充当基金投资顾问推介的角色。仅是在自己的APP里推广了一把基金理财产品。从技术角度来说，只是把基金公司官网的端口嵌入自己的API，充当了桥梁嫁接的角色。在合作模式上，挖财则收取一定的推广费用。

　　“我们既没有去论坛大肆宣扬基金服务，也很少推送理财产品上线的信息。尽管合作伙伴希望靠我们去冲销量。”全云峰认为，理财产品的风险和收益，不同用户的认知会不一样，如果做硬推送，这是对用户的不负责。他希望还是把选择权、购买权交给用户自己比较稳妥。

　　与挖财有同样想法的，还有卡牛。这款通过短信、电子邮件来解析用户信用卡消费的APP，正酝酿与银行信用卡中心合作，今后为用户实现选卡、购卡的服务。“很多银行找到卡牛，但卡牛不想把客户端的重点放在选卡、推卡上，这个功能也不急于推出来。”卡牛负责运营事务的副总裁焦义刚告诉腾讯科技。

　　焦义刚重申卡牛用户的痛点：信息对账、消费控制与还款。“现在我们的产品重点，是在用户教育阶段，很多用户控制不了消费冲动，也管不好自己的钱。只有少部分用户的目的是明确的：聪明地获取积分，稳健、快速地还款。”

　　为了满足冲动型用户和理智型用户，卡牛现在对用户的教育工作是*位，其次才是选卡、购卡的服务。但焦义刚并没有否认，与银行合推信用卡的商业模式：“第三方网站与银行联合发卡，来取得佣金，这在互联网时代发展已非常成熟。”

　　一位第三方基金公司资深理财顾问则认为，如果在去年说金融脱媒还是纸上谈兵的话，现在则有可能短期内实现这一蜕变。“基金近年来受市场低迷影响，销量上增长乏力，即使是通过互联网或APP渠道增加销售途径，意义也不是很大。”

　　而回归互联网丛林法则，要么快跑，不被巨头追上；要么适者生存，与巨头在“开放生态平台”共舞。

　　卡牛营销副总裁焦义刚向腾讯科技谈到：“我们会尽可能地加快速度往前跑。”挖财联合创始人则谈到，现在是互联网金融的春秋时期，巨头不能什么都做，他们还有机会胜出。有利网CEO刘雁南则对与巨头合作流露主动态度，他认为P2P是一个很复杂的行业，涉及到线上线下各个方面。与生态链上的企业共融，是趋势。

　　可以看到，互联网公司则通过在用户体验、产品设计开发、运营服务及生态体系的优势，逐步向传统金融业渗透。或许这个渗透过程会很漫长，但却是中国商业数字化又一力证。