【投资界学堂】顶级VC谈创业：从未见过蓝海

我当记者时曾面访过 VC 业*人物 Michael Moritz，当时年幼无知，仅是慕其先后投出 Yahoo, Paypal, Google, Zappos, Kayak 等公司之美名。事后回顾，他关于创业的种种观点着实精辟，可谓深刻影响了我对创业的理解，摘录于下。

　　*段，访谈成于 2006 年底：

　　张亮：你曾在接受我们采访时说：“没有下一个Google，就像没有下一个思科、下一个 雅虎、下一个苹果、下一个英特尔、下一个 微软一样。公司各有不同，伟大的公司则有他们自己*的生意之道，有其自己的印记和标识。”那你怎么从不同印记的公司身上找到他们的价值？

　　莫瑞茨：说实话，我也不知道为什么技术不同的公司们，优点也不一样。但每家公司还都会有此前的公司们的细胞，而我们选择的，是那些在一个高速增长的市场里，有着独特判断力的创业者。比如苹果电脑的乔布斯，他在“个人电脑市场将有多大”这个问题上，有着了不起的洞见。但我不认为这是从他创办公司*天就想明白的，但他能够非常快地认识到市场的潜力。思科的创始人桑迪·勒纳，他非常准确地判断了网络市场会有多大。还有Google的拉里和谢尔盖，他们肯定比我更早认识到组织信息是个多大的机会。但我也得说，这3家公司的3组创始人太不一般了，可能过去30年里，你只能数出10组创始人能像他们一样正确认识一些独特的机会。在美国，人们常用Visionary（富有远见者）这个词，但就我们所知，富有远见者非常非常非常少，这是一个被用滥了的词。 红杉很幸运，遇到了一些配得上这个词的极少的几个人。

　　张亮：不过Google的故事似乎并非只是你找到两个天才然后取得成功的故事。它的两个创始人非常聪明，但也非常有个性，你们之间的争执与矛盾，让你和KPCB的约翰·杜尔就像走进了风暴眼。以后你还会投资这种性格乖张的创业公司吗？

　　莫瑞茨：我想，那些与众不同的公司的一个标志，就是创始人和早期团队想跟其他所有公司不一样，他们不希望普通，就是想特立独行。那些非常成功的公司的特点之一就是质疑所有事情，他们不想被规矩制约，做任何事情都想按照自己的方式来，即使自己的方式可能太不传统或让人不舒服。这么多年来，我学到的不仅是要接受这种品质，还要欣赏它。

　　张亮：提到创业公司的性格，或者DNA，我想起你曾说：一家公司的DNA在创建之初的18个月内形成……

　　莫瑞茨：我想要更短，在非常非常初期。

　　张亮：12个月或者6个月？

　　莫瑞茨：还要早。如果你是家技术型公司，我想你最初雇来的3、4名工程师决定了这家公司是怎样的公司。如果你雇了最杰出的人，他们也会雇来杰出的员工。如果你雇的人平庸，那一切都来不及了。我想最初的30天、60天、90天，一切事情就都明了了。思科能够很早就蓬勃发展，Google能够很早就蓬勃发展，都因为创始人能够雇来*秀的员工，而不是只去找自己的朋友。

　　张亮：为什么是早期聘用的员工，而不是创始人自己决定了一家公司是否发展？

　　莫瑞茨：你知道，对于一家小公司而言，如果你雇错了人管理销售，雇错了人管理产品开发，而你的最接近的竞争对手选对了人，只是在这么两件事间，你就处在了一个被动的位置，因为你会不自觉地落后。看上去，你聘用了错误的负责销售的副总，并不是什么大不了的事情，但这就意味着，你的对手可能请到正确的人，你的对手可能得到客户，你的对手就有了广告收入，你的对手就比你先赢利，你的对手就比你更有资本扩张……一下子，一件小错误就被无限放大了。所以我们必须把正确的声音带给每个人。

　　人们倾向于说， 雅虎能够在上一次网络热潮中生存下来，是因为它是最早的门户网站。我并不这么看，还有比雅虎更早成立但失败的门户。我想真实的总结应该是，雅虎没有像它的竞争对手那样犯很多错误。

　　张亮：在Google之后，你又投资于一大批技术各不相同的创业公司，比如天气预报网站Weatherbug，比如 手机游戏公司Digital Chocolate，甚至一次性相机公司Pure Digital。它们能成为下一个Google吗？

　　莫瑞茨：对于一家小公司来说，成为下一个Google的*方式是不打广告，努力提供用户需要的有价值的产品，你要能够说服用户，从你这里得到的服务比他们从任何其他地方得到的服务都好。否则人们没有理由用你。

　　第二段，是 2009 年初的访谈节录，当时正是全球经济危机为祸最烈时：

　　张亮：今天的创业者们可以从当年谷歌身上学到什么？

　　莫瑞茨：我认为是“要做与众不同之事”（Act differently）。苹果公司的口号叫Think Different，这是极富智慧的总结。

　　张亮：你是怎么分辨只想暴富的人和真正希望创业的人的？

　　莫瑞茨：前者往往缺乏深度。希望暴富者往往是那些浮于表面的人，那些对深入了解事物缺乏巨大兴趣的人，那些只有太多浅层知识的人，这就是问题所在。我们有过很多投资科技公司的经历，特别是那些对他们的技术和生意有着非常非常深刻理解的人们。实际上，不论是你投资一家科技公司，或是餐馆，或消费者服务公司，在所有行业里我们倾慕有加的创业者，都是沉浸在各自领域的细节之中的人。

　　张亮：这是你在谷歌的创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林，雅虎的创始人杨致远和大卫·费罗、YouTube的创始人陈士骏和查德·赫利他们身上找到的？

　　莫瑞茨：我认为那是所有成功者的特质。我们也有在中国的投资案例作为佐证，我认为这是世界通行的成功企业家的品质，无关于他使用什么语言，生活在哪个国家，他们都会试图弄清一个具体领域中数目繁复的、比其他人所能想象的多得多的细节问题，尤其对于初创公司，有时那些细节看起来太琐碎了。细节很难令大多数人产生兴趣，甚至会被认为是边缘的、不热门的、从未听说过的话题，但这令他们兴奋。

　　张亮：当你会见一名创业者时，在你观察他时，你会问自己些什么？

　　莫瑞茨：判断人是很难的。在这上面我们也常常犯错，与人相处不同于处理有关市场的数据或开发产品，并不能够被量化，会掺杂很多主观因素。所以你只能揣度一个人：他是哪类人？他究竟懂什么？他真正擅长的是什么？他不擅长的又是什么？跟他紧密合作5到7年究竟会怎样？有可能会遇到什么问题？他作为管理者素质如何？他在招聘方面会表现得如何？他是否擅长表述自己的观点？他会怎么与人沟通？他是否有非常清晰的目标感？他能否确立正确的榜样？等等等等。你所要回答的是与一个人共同生活几年会遇到的几乎所有问题。

　　张亮：你不会问自己：这家公司能否取得谷歌式的成功吗？

　　莫瑞茨：来，想想这个。你来定一个标准，然后给自己一个答案。比如，你能数出几家初创公司能够取得超过10亿美元的销售额？或者50亿美元？或者100亿？如果你不喜欢销售额这个指标，那么10亿美元利润？20亿？再或者，300亿或者400亿市值？在人类历史上，像英特尔、 微软、思科、苹果、谷歌这样的公司屈指可数。你只要投出几个有谷歌规模的1%的公司，就算得上非常成功了。所以当人们问我下一家谷歌在哪里时，我经常说：它们不是从树上掉下来的。如果硅谷每十年诞生一个谷歌，那就将是一个非常了不起的成就了。

　　张亮：你甚至不是刻意去寻找下一家谷歌？

　　莫瑞茨：不。因为一开始，当你只有两三个或者很少员工的时候，未来是非常不明确的。你只能先确保网站维持运营，或产品不被消费者退回，或者再多雇佣一些工程师，或者达到一个稍微大一点的财务目标。没有人能在只有5个或10个员工的公司就预言伟大的将来。如果有人在苹果、谷歌、思科初创的时候就预言他们能变成全球品牌，这在其他人看来会非常可笑。

　　张亮：那么在接触一家创业公司时，你会如何观察它？

　　莫瑞茨：每家公司都各有不同。但如果你的是一家初创公司，而你又是头一次、刚刚开始这样一场旅途，而我们已经做了很多年的投资，见识过很多的航行，甄别过一些好船，一些坏船，那我们是能提供两方面的建议的。*，如何避开大海上的暗礁；第二，如何能让你的公司跑得尽可能的快。我会观察、思考：我们如何来帮你招募技术团队？如何将这家公司介绍给顾客？如何帮助你融资？如何处理竞争中的种种问题？如何为公司寻找明确的定位？如何解决供应链问题……所有这些事在头一年或者18个月里显得尤为重要。

　　张亮：这让我觉得你跟很多投资者甚至创业者有所不同，你关注的是任何领域任何公司都需要考虑的朴素问题。但通常人们很喜欢谈论那些时髦词汇（buzzword），比如Web 2.0、SNS、云计算……

　　莫瑞茨：我同意你对于时髦词汇的意见，我们不喜欢“投资于词语”，时髦话往往是危险的。在思考是否进行一项投资的时候，人们可以讨论它们，但是真正有意义的是把问题集中于产品能提供什么？能够为顾客做什么？这是最重要的问题。创业不是找到一个适合你的时髦词汇，创业的核心问题还是你能为你的客户做什么。

　　张亮：但无论如何，成为你这样的风险投资者，似乎必须对科技发展的趋势非常敏感。似乎你必须能够判断出什么是下一个崛起的重要趋势，并从中找到你所说的*的创业者。

　　莫瑞茨：或者你只是能搞懂为什么一个新技术或新产品能对客户提供一些独特的价值。一名投资者其实很难成为很多很多领域的专家，所以你真正需要的是对生意有整体的理解。其实在企业初创的时候，判断错误是很正常的。你在做的是没人做过的事，是在一个前人从未涉足的新疆域冒险，未来的路并未被清晰标注出，也没有向导带路。你不能获得所有的信息。所以你想看到未来并不可能，看到前方的里程碑也很困难。

　　张亮：所以创业者们需要为自己的旅途设立很多目标？

　　莫瑞茨：我喜欢一步一个脚印。我认为为太遥远的将来设立太多目标是一件危险的事情，你可能永远也达不到。如果你正在开创一家公司，需要做的*件事就是确保今天能生存下来，然后生存一个月，接下来一个季度，然后全年，然后担心来年的事情，这就是一步一步的在每个阶段努力。就像登山，你知道最高点、峰顶在前面，这很好，但是首先你必须拥有自己的营地。

　　张亮：你曾经说，*的投资时机常常是“当人们都恐惧地趴到桌子下面的时候”， 红杉会在这次的 金融危机中加大投资吗？

　　莫瑞茨：我不知道我们是否会做更多投资。因为有几件事情在起变化。其中之一是像其它行业一样，我们也有竞争对手退出了。其次，资金变得越来越难以获得。现在投资的竞争压力没以前那么大了，不过创业公司需要的资金也少了。以前一家公司能用一年的资金，现在能用上18个月到两年时间，融资需求也减少了。不过我们还是对投资持开放的态度。尤其在美国，一家科技公司开发一款新产品通常需要一年或者18个月的时间，现在这正是个好时机，因为任何东西都便宜了。

　　张亮：谷歌就像一个岔路口，在它之后，一些人不再投资于 互联网公司了。因为人们相信，谷歌之于 互联网，或许像微软之于电脑产业一样，是不可撼动的统治者。比如KPCB将自己的投资方向调整到绿色科技。你怎么看互联网这个产业的未来？

　　莫瑞茨：我认为总有独特的机会，但你得谨慎选择。举个例子吧，戴尔电脑，这并非红杉投资的公司。戴尔电脑创立于1984，也就是大概在*台个人电脑诞生后的十三四年时间后。你可能会说：糟了，已经14年了，现在创立一家个人电脑公司是不是太晚了？没错，很多时候坏的答案就是正确的答案，但也永远有机会去创造一家新公司。我们在美国投资了一家叫做Kayak的公司，是一家 旅游服务网站。为什么？因为比起既有的网站，仍有很多的可能性为消费者提供更好的旅行服务。公平地说，这个领域*代的公司有资格对我们表示不爽，我们要对此非常小心，但是在任何一个大的市场或行业，机会总是会冒出来。我记得25年前，人们都说在 半导体领域已经没有多少投资的价值了，所有重要的 半导体公司都已经创立，然后在下一个十年，又出现了数百家半导体公司。我记得在1985－1986年，这个行业很灰暗，你说起创立一家新的半导体公司，人们会想：糟糕，在所有的那些行业内公司都存活着的情况下，哪里才能有机会？但你总会找到你自己的机会。当然，小心也是必要的。在互联网上当然有巨大的机会，只是它们大多被既有的网络公司所占据着，你别未做准备就和它们竞争。不管是什么类型的生意，我觉得重要的是你要表现出能够为顾客做一些特别的价值，使他们感觉到独特、感觉到更好的服务。

　　张亮：不过相较红海，人们似乎更加喜欢蓝海。

　　莫瑞茨：这是什么？

　　张亮：你不知道前几年波士顿 咨询公司出过一本书，叫《蓝海策略》？指那些竞争不激烈的市场。

　　莫瑞茨：我们从未见过蓝海。每一个我们投资的领域都充满了竞争。想想谷歌，创立于1999年，那时有成群的竞争对手。思科创立的时候有20个竞争者。雅虎成立时也是行业的后进入者。我们从没有试过投资于一家没有竞争对手的公司，我想如果你投资了一家从来没有竞争对手的公司，那么这就表示你进入了一个糟糕的行业。（红海、蓝海）是 咨询师的思考方式，不是投资者的。

　　张亮：但得说，当谷歌成立时，人们对 搜索引擎的重视并不像今天这样，所以它应该没有强大的竞争对手。

　　莫瑞茨：回顾和在当时置身于那个世界，是完全不一样的。我给你举个例子，我们在1988年投资思科，有人问红杉的人，你们为什么要投资思科？它有着那么多的竞争对手，有IBM、DEC、3com，还有其它20家公司……人们也忘记了，当康柏创立的时候—红杉并没有投资康柏—当这家公司创立于1981年的时候，市场上已经有了25、30或者更多家的个人电脑公司存在。

　　张亮：但康柏是*家笔记本电脑公司，不是吗？

　　莫瑞茨：不是的，当时还有一家叫做Osbourne的公司。但是，你说的对，你必须有一个独特的切入点。这是一个充满竞争的世界，从某种程度上来说有些像科学研究。有人在一个实验室中忙碌于研究某个问题，而在整个世界的另一个角落，有着更多的人在为同样的课题而忙碌。他们彼此之间并不知晓。这和创业很类似，你总有竞争者，可能是大的、中等的、小的、甚至你从未听闻的竞争对手出现。

　　张亮：我同意，但我仍很好奇，如果没有拉里·佩奇和谢尔盖·布林， 搜索引擎在今天还会如此重要吗？

　　莫瑞茨：如果没有比尔·盖茨，如果没有史蒂夫·乔布斯，这世界上就不会有微软，也不会有苹果公司。但是肯定还会有一家个人电脑公司，它可能不叫微软，也不叫苹果，而是叫别的什么名字。因为依然有足够多的其他人在为这个目标而工作，这就意味着其它的选择。想象一下在1980年代早期IBM使用微软的操作系统时，他们也有选择的机会，他们可以选择另外一到两家公司而不是必须选择微软。

　　张亮：但像盖茨和乔布斯这样对未来极富判断力的人并不多。

　　莫瑞茨：我同意。但不妨想想，如果其他某些人拥有了同样的运气会发生些什么。因为你得追溯到这些人18、19岁时，那时盖茨只有一个叫BASIC的语言，而乔布斯只有一台单板计算机。事情都是因果相连的。当比尔·盖茨1975年贩卖BASIC语言时，或者乔布斯卖出他的单板电脑时，他们是不可能看到今天的世界的。该被算为他们的成绩的，是他们开发产品快的惊人，他们比其他人更透彻地理解了自己所在的道路通往何方。但是让我们做个假设，因为某种原因，他们并没有存在过，也还会有另外一些人走上这条道路，因为杰出的个体并不是只有盖茨和乔布斯。在这个世界上还有很多了不起的人。

　　张亮：你做过记者，最近几年也投资于Sugra Inc.和HealthCentral这两家媒体公司。现在可能是全球媒体产业最动荡的时期，你对于媒体行业的未来依然乐观？

　　莫瑞茨：我不认为有好做的生意。如果你回到60年之前，你在60年前的报业工作，你也是有很多竞争对手的。当时的晚报们面临着巨大的生存威胁，许多老牌的晚报都因为电视的诞生而倒闭。像《生活》 杂志或《图片邮报》之类的画报，也因为广播、报纸和电视的发展而被时代遗弃。所以我认为那些不能很快适应时代变化的媒体的处境将会变得艰难，这一点毫无疑问。作为一个报纸的出版者已经不再像40年前那么有趣了。但那些与时俱进的媒体公司们总有生机。看看迪斯尼是怎样不停进化的。

　　那些在欧美掌管媒体公司的人，的确会遇到挑战时刻，但我对媒体行业、娱乐行业、信息传播行业的未来仍然非常乐观。现在我们有互联网，或许更重要的是，我们有手机，因此未来的市场将远远超过今天的。你可以讨论这究竟是好事还是坏事，但仅从做生意角度，想想全世界的数十亿人们因为一台移动终端，而能娱乐自己、消遣时光、获取讯息。人们可以在任何地点、任何时间阅读、听音乐、收看视频、玩游戏，这是怎样的一个变化啊！再一次，我不是在说这对于人类社会究竟是好事还是坏事，但是，以音乐公司为例，的确它们正在因为艰难的市场环境而亏损。可是，40年前经营唱片公司的人所有能做的就是将音乐卖给那些拥有留声机的人，现在，你可以向数十亿拥有手机的人销售音乐，所以，停止抱怨吧，适应这变化。

　　张亮：当别人看到挑战时，一个伟大的风险投资者看到的是机会。

　　莫瑞此：“哪儿有挑战，哪儿就有机会”，这是千真万确的。这无关你是否身处于一家风投公司，或是管理着自己的企业。你必须辨识和拥抱改变，而不是为之恐惧。别抵抗变化。

　　张亮：你怎么看待绿色科技投资？

　　莫瑞茨：它很显然是个重要的领域，但你仍需小心，不要因为那些被媒体报道带来的头脑发热而双脚凌空。归根到底，投资法则不会因为你在投资于个人电脑，或互联网，或绿色科技而改变。当你激情万丈时，别忘了投资法则不会因此而改变。

　　张亮：怎么分辨头脑发热和热情？

　　莫瑞茨：当你在开创一家公司或投资于一家公司时，热情是非常重要的，因为那将是一次困难的历险，所以你*是自己真的想去做它。但是头脑发热就是一件危险的事情了。