[导读]一份研究报告显示，Yelp网站上有将近20%的点评信息都是虚假的。
声誉管理已悄然成为一整个行业(腾讯科技配图)
有那么一个行业，整个行业的从业人士都致力于让互联网上有关某个人或某家公司的负面信息悄然消失，同时让相关的正面信息看起来完全是合理合法的，哪怕有时候这些信息只不过是公关噱头而已。
这就是所谓的“声誉管理”(reputation management)行业，在这个行业中做得好的人每个月能从每名客户那里赚到5000美元到2万美元。这种工作的核心内容是欺骗搜索引擎(主要是谷歌(微博))，使其将负面消息压低到在搜索结果中处于较低的位置，同时将正面消息(其中有些甚至有可能是虚假信息)推升到较高的位置。
“声誉管理”工作的具体内容涉及各个方面，如撰写正面的文章以及建立网站来推广这些文章、发布虚假的评论或是带有偏见的维基百科内容、以及抹掉博客和其他网站上的评论和链接等。很多个人和公司都会使用这种服务，从哪些想要在消费者点评网站Yelp上获得良好评价的夫妻店，到名人、政治家和律师都概莫能外，甚至于三星等科技行业巨头也会使用。
“有的客户每个月都会向我们支付1万美元的费用，让我们设法提升其声誉。”一名曾从事声誉管理业务的相关人士说道。当时，他供职于一家小型的声誉管理公司，该公司拥有35名客户，其中多数客户支付的费用为每个月5000美元左右。也就是说，这些客户每个月都会给该公司带来大约17.5万美元的收入，一年就是210万美元。
另一位业内人士则透露，有些公司收取的费用甚至还会更高：“你能每个月拿到1万美元到2万美元，而需要做的工作就是进行一次网络声誉清洗活动。”
声誉控制服务Trackur的创始人安迪·比尔(腾讯科技配图)
网络声誉受损有多严重
声誉管理公司的收费标准取决于客户网络声誉受损的程度有多严重，每天需要做多少工作来“埋葬”那些负面消息，以及客户本人想要花多少钱。
在声誉管理方面花钱最多的是演员、律师、医生和政治家，他们会在处于顶端位置的搜索结果令诸如诉讼或服刑等令人难堪的事件曝光时聘用声誉管理专家。一名声誉管理从业者说道，他们付钱给声誉管理公司是为了“清除那些负面信息”。
在业内，安迪·比尔(Andy Beal)有“声誉管理界的印第安纳·琼斯(Indiana Jones，《夺宝奇兵》主人公)”之称。他说道，付费最高的客户是那些“受到非难的名人、整形外科医生和律师，以及那些遭到美国证券交易委员会罚款的投资机构”。比尔是《彻底透明：网络声誉监控和管理》(Radically Transparent: Monitoring and Managing Reputations Online)一书的作者，还发明了一个名为Trackur.com的收费工具，能让人们监控自己在谷歌及社交媒体网站上的网络声誉。
比尔说道，那些年薪达到100万美元或更多的人会愿意每个月支付很高的费用来使用声誉管理服务，原因是通过将负面信息深埋在谷歌搜索结果底部的方式，“他们将可立即获得回报”。
人们可能会从直觉出发，觉得谷歌会禁止这种服务;但在实际上，这家搜索巨头却在无意中为声誉管理行业提供了帮助。其原因在于，谷歌会不断地对其搜索算法进行修改，从而使其总是能向用户交付*的搜索结果。这就意味着，当一家声誉管理公司成功地把一条负面消息埋到搜索结果底部时，这条信息又会再次出现在顶端。这样一来，客户就不得不再次打开支票簿了。
有业内人士说道，想要将谷歌玩弄于股掌之间殊非易事。“我喜欢在移动搜索结果时将会遇到的挑战。”一名前声誉管理专家说道。“当你终于成功地把负面信息转移到第二页时，就会有一种成就感。”
黑与白的对立
就声誉管理这个行业而言，有许多服务都是合法的，这些服务被称作“白帽子”，它们通过靠得住的营销技巧来改善一个人或一家公司在搜索结果中的表现，这种作法并未触犯任何法律。
举例来说，曾在谷歌任职的瓦内萨·福克斯(Vanessa Fox)曾写过一本名为《谷歌时代中的营销》(Marketing in the Age of Googl)的书，并因此而在“白帽子”搜索引擎优化(SEO)和声誉管理领域中名声大噪。
“从事声誉管理相关工作是有合法理由的，为的是确保将正面的信息呈现在人们面前。”她说道。举例来说，她所在的公司“曾在几年以前跟计划生育和美国国家卫生研究院等机构合作，当时奥巴马政府推出了一项新规，内容是某些年龄未满50周岁的妇女不需要每年都接受乳腺透视检查”。
在当时，美国国家卫生研究院想要确保公众能够获取准确的信息，使其不至于因为那些轰动性新闻占据了显要位置而被埋没在搜索结果的较低位置。“与一家营销机构合作，让你的信息能够传达出去，这一点没什么错。”福克斯说道。
“黑帽子”公司可能采取违法活动(腾讯科技配图)
“黑帽子”公司
有所谓的“白帽子”公司，自然也就有“黑帽子”公司。在后一种公司中，从业者会打破一些规则，有时候甚至会触犯法律。在这些“黑帽子”公司中，有些公司会提供近似于欺诈的服务。
“黑帽子”公司中的从业者不愿透露他们会做什么样的工作，也不愿透露他们会怎样去做这些工作。有些“黑帽子”公司已经被执法人员抓到，并为其行为支付了高额罚款。
不管是“白帽子”还是“黑帽子”，其目标都是一致的，那就是它们都会尝试让正面消息和网站链接出现在搜索结果的较高位置，同时让负面信息和网站链接出现在较低位置。*的区别就在于，它们会做些什么样的事情来让这种事情变成事实。
解密网络上好评与差评：拿人钱财替人消灾
一份研究报告显示，Yelp网站上有将近20%的点评信息都是虚假的。
Yelp网站上有20%的点评信息是虚假的(腾讯科技配图)
虚假评论
据消息人士透露，“黑帽子”公司中的从业人员所做的一些事情是“白帽子”人士不会去做的。有时候，“黑帽子”人士会在Yelp、Angies List、Google Local和CitySearch.com等网站上发布虚假的点评消息;有时候，他们还会在博客或Reddit等站点上发表虚假的正面评论。
这是一种很常见的伎俩。据哈佛商学院最近公布的一份研究报告显示，Yelp网站上有最多20%的点评信息都是虚假的。
发表虚假的点评和评论信息被称作“astroturfing”，这种行为是违反任何网站的服务协议的。在某些情况下，这种行为还会面临被罚款的风险。
三星因使用声誉管理服务被罚34万美元(腾讯科技配图)
三星曾使用声誉管理服务
举例来说，据ABC News报道称，今年10月份三星就曾被中国台湾的公平贸易委员会处以34万美元的罚款，原因是该委员会发现三星曾向一家第三方承包商支付费用，让后者在Mobile 01论坛上发布夸赞三星设备的评论信息，同时诋毁HTC等竞争对手。
这家委员会在4月份发起了相关调查，当时三星就此事致歉称：“我们对发生这一事件感到不幸，其发生的原因在于我们没有充分理解这些基本的原则。”随后据科技博客网站The Verge报道称，这家公司还承诺将“停止所有涉及发布匿名评论信息的营销活动”。
这并非三星*一次卷入所谓的“astroturfing”事件。据The Verge报道，一名Android开发者曾在今年8月份称，韩国的一家公关公司向其支付了500美元，让他在一个网站上发布有关一场三星开发者大赛的信息，并公布了他从这家公关公司那里收到的电子邮件。但三星则对此作出否认，称其与此事无关，是公关公司自作主张。
与此同时，三星也并非*被曝与“astroturfing”事件有所牵连的公司。事实上，根据纽约州总检察长史树德(Eric Schneiderman)的指控，有19家公司都曾参与这种事件，每家公司都已被处以2500美元到10万美元之间的罚款。这些公司被控曾聘用菲律宾、孟加拉国和西欧等地的自由职业者，这些人每发表一条评论就能拿到1美元到10美元的报酬。
一名大学生向美国科技博客BusinessInsider透露，电子产品网站lazada.com.my曾找过他，希望他给这个网站做“astroturfer”。“一个自称供职于lazada.com.my网站的女人给我提供了一个工作机会，让我发表有关其产品的评论。对我这样的学生来说，这是个赚外快的好法子，而且时间上也能灵活安排。”这名学生说道。“但我没有接受这份工作，因为他们想要我写的是虚假广告。”
“黑帽子”们青睐维基百科(腾讯科技配图)
维基百科的黑暗面
“黑帽子”们会做的另一件事情是为维基百科撰写内容。在谷歌的搜索结果中，来自维基百科的内容经常都会有很高的排名，因此为该网站写文章能有助于把负面信息从搜索结果的顶部往下移。但维基百科的志愿者编辑西德尼·珀尔(Sydney Poore)指出，向客户收费来为维基百科撰写内容是违反该网站的服务条款的。
同时，通过虚假的账号来为维基百科撰写内容也同样是违反该网站的服务条款的，这样的文章会被删除，而且通常情况下虚假账号本身也会被封禁。珀尔表示，维基百科甚至已经推出了一种名为“CheckUser”的工具，用来删除虚假账号。“我们可以查看用户的IP地址，以便查明是否有人从同一台电脑或同一个地方使用多个账号来编辑内容。”她说道。“很容易就能找到那样的虚假账号。”
维基百科把这样的虚假账号称作“布袋木偶”(sock puppet)。今年11月份发生了一次重大的“布袋木偶”事件，当时维基媒体基金会(The Wikimedia Foundation)向公共关系公司Wiki-PR发出了一封“禁止警告信”，指称后者聘用了300人做“布袋木偶”，代表付费企业客户撰写和编辑带有偏见的维基百科内容。此前还曾有报道称，维亚康姆和在线旅游巨头Priceline都是Wiki-PR的客户。
“复仇色情”网站MyEx.com(腾讯科技配图)
欺诈行为
在声誉管理行业中，最糟糕的一个组成部分是有些网站会充当有害内容的“寄主”，然后跟人说删除这些内容的*方法就是付费购买删除服务。
所谓的“复仇色情”网站MyEx.com就是这样做的，该网站允许任何人发布毫无避讳的内容，所有人都可以在这个网站上对其他人横加指责;而如果受害人想要删除这些内容，那么就必须将其发送至一家名为“Reputation Guard”(声誉卫士)的公司。在该网站的每一个页面上都有一个“删除我的名字”(Remove my name)链接，指向Reputation Guard网站的一个页面，要求人们支付363.30欧元(约合500美元)的费用。
谷歌拥有自动建议功能(腾讯科技配图)
谷歌不好愚弄
但是，“黑帽子”们想要愚弄谷歌可不是件那么容易的事情，因为后者会向用户给出自动建议。如果负面信息足够重要，那么当用户开始在搜索栏里输入某个人的姓名或某家公司的名称时，谷歌就会自动显示关键词，而这些关键词将把用户引向含有相关负面信息的文章，比如说“约翰·史密斯被取消律师出庭资格”等。
“黑帽子”搜索结果意在暂时骗过谷歌，但对于谷歌的自动建议功能则几乎可以说是束手无策。这些“黑帽子”公司“生活在互联网的暗影之中”，比尔说道。
“它们可能拥有很长而且盘旋回绕的域名，比如说是reputationrepairdoctor.net这样;当然，这是我虚构的一个域名。它们会欺骗那些幼稚无知的人，利用后者并不了解它们正在做些什么这一点来赚到尽可能多的钱。”比尔说道。在从这些人那里骗到钱以后，它们就又会重新回到“暗影”里去。
所以，如果你想要清理一下自己的网络声誉，那么*是做好聘用一家合法的“白帽子”公司的准备，而不是到黑暗世界里去寻找“黑帽子”。当然，无论对个人还是公司来说，想要拥有干净的网络声誉，那么*的办法是去做一些真正的好事，从而获得正规新闻网站的关注，让自己成为值得被报道的东西，比尔说道。
就这一点而言，或许人们应该相信佛家所说的“因果报应”：如果你想要在网络上拥有良好的声誉，那么就需要首先在线下建立或重建良好的声誉。
