投资界消息第三届GMGC全球移动游戏大会于2014年3月26、27日在北京国家会议中心召开，图为嘉宾参与讨论环节。该场次的讨论主题是"如何获得4亿移动游戏用户的青睐"。App Annie的副总裁余俊德任主持人，参与嘉宾为：Forgame SVP刘晔、Yodo1 CEO Henry Fang、UC九游总经理林永颂、手游互动CEO朴文杰、光宇游戏VP蒲永明以及Gameloft中国Eric Tan。
在本场讨论中，嘉宾们首先阐述了对于这4亿移动游戏用户的分类方式，然后就发行渠道的选择、单个融资案例及"小黄人"游戏（编辑注：配合动画电影《神偷奶爸2》上映所发行的一款游戏）等热点做了讨论。
以下为对话实录分享：
主持人：进入*对话阶段。我们请到了App Annie的副总裁余俊德为我们主持下面这场论坛。
余俊德：我们有请论坛的嘉宾。大家好，今天我们的题目是关于中国四亿移动游戏用户。今天四位都是移动游戏界的大老板。有海外公司在中国的大老板，甚至也有海归创业的大老板。我们先让大家简单介绍一下自己和他们的公司。
刘晔：大家好，我是刘晔，我是代表Forgame来参加这次会议，Forgame是去年在香港上市的游戏公司。主要是靠页游起家的，现在正式进入移动互联网领域。
Henry Fang：大家好，我是Yodo1的，我们Yodo1是在1999年成立的，我们一些有名的大作品，狂野飙车等等，我们也会支援和发行一些电影类的产品，蜘蛛侠、钢铁侠、小黄人等等。很荣幸可以在这里跟大家一起交流。
林永颂：大家好，我是来自UC的林永颂。UC一直以来帮助大家做手游的用户。刚刚过去的13年在UC平台上线的网友数量超过了一千款。现在UC主要的产品一个是久游、一个是浏览器、一个是PP助手。
蒲永明：大家好，我是蒲永明。我们的作品有化学大冒险，超级崩崩崩等游戏。
余俊德：首先请问，这四亿用户很大，怎么细分用户？
刘晔：一种是根据游戏类型分的。轻量级的游戏是全民级的游戏。这都可以玩。重度游戏是男性用户为主。可以把新手和老手进行分类，可以根据收入进行分类。这里面分类的方法太多了。
Henry Fang：如果用户喜欢下载大的包，可以直接下载。如果是安卓用户他们对付费很敏感，各种付费形式很不一样，第二个层面我们会看到底这款游戏是轻度还是重度游戏。轻度游戏我们就会依赖跟渠道做一点合作。或者是大众的推广方式。比如说社交活动。但是重度类的游戏很不一样。比如说智慧类游戏我们可能会用社区活动、专注的第三方网站来推广。我们主要会分这两个层面，IOS和安卓、轻度和重度。
林永颂：UC这边如果对游戏的用户进行分类，首先也是跟他们是一样的。第二，我们会根据油壶玩游戏的交互性强不强，分为单机和网络游戏。我们还会分轻度和重度的玩家。不同类型的游戏从设计和对玩家的服务角度来说都不一样。
Henry Fang：我们主要是先分轻度游戏还是重度游戏。轻度游戏有几个体验和玩家的属性就更重。偏向于轻度游戏比较多，我们去发行一个游戏，铺的渠道非常广。除了IOS商店之外，还有在安卓上面比较大的APPSTORE、手机预装、运营商合作、线上线下推广。如果我们做轻游戏，主要是覆盖越大的量越好。因为比较容易上手。重度游戏完全不一样的运营推广模式。
朴文杰：我是手游互动的负责人，我们在手游的范畴内研发、运营、发行等等一系列都会涉及。大家有产品、运营方面的合作都可以与我沟通。我们划分有轻度、中度、重度。还可以按玩家对游戏的介入来划分。刚刚接触游戏的轻度用户，还有接触一段时间的重度用户，还有沉迷游戏的重度用户。针对不同的用户我们一个是提供不同类型的游戏。另外，怎么样培养用户，把用户从轻度玩家覆盖成轻度、中度、重度全部的玩家。我们所有的行业涉足者们都在做这个事情。
蒲永明：我是光宇游戏负责整个移动游戏的。*个问题，我们初步看法跟前面几位基本是一样的。但是有一些区别，我们不会根据用户定制游戏，反倒说我们更时间什么样的用户。在整个营销和互动过程中再说我们选择什么样的方式。我们会把部分人划分为中度或者是重度游戏的用。
余俊德：你们公司会比较看好哪一类的渠道？
林永颂：2013年也出了很多类似积分墙的广告。除了自己拥有用户量的主流渠道之外，还在外部买一些用户量过来。PC互联网和手游互联网上在用户渠道方面有一些不太一样。PC渠道相对还是比较分散的。各种来量的渠道都比较多。这也是为什么PC上有页游网也能够发展的非常多，因为有足够多的渠道可以购买到用户。手机互联网不太一样。*，渠道非常集中化。对船翠从广告这边买用户量会受到限制。现在渠道比较集中了。但是并不代表说渠道集中了，就只有这几个渠道有用户量。是什么样的展示形态呢？早期可能是积分墙比较容易买到。量比较大的最终都会从用渠道考虑。所以会做一些深度定制合作会是一个趋势。自己有用户量的APP去做广告、买量。还有一些广告是直接通过预装、跟厂商合作，或者是通过跟运营商合作也能够有很好的广告机会。这个可能就方式不太一样。但是最终，对游戏的广告来说，跟其他的商品广告部一样的地方是更讲究投入产出比。因为游戏是不太商业化的。不像传统的互联网广告CPC就可以做大量的投放。可能更多后面的每一个广告投放的时候，后期的数据链条能够走通，这个广告模式就能够走通。
Henry Fang：2014年往先看的话，你要把游戏推王德非常广泛的，单一的广告模式肯定是不的。单纯的插片广告也有，Banner体验太差了，很多开发者也不愿意做Banner广告。但是比如说我们推广一个比较大的作品地我们积分墙也会用，插片广告也会用。线上线下，网络视频各方面全面覆盖。有一些新的推广模式很难计算他的汇报RY有多高。比如说在FOXMEDIA投放一个广告，成本有多高很难算出来。但是UC那边的同事也说过了，如果你只是单一渠道来买用户，每一家游戏公司现在都是在炒量。积分墙，每一家公司都是在买量，所以成本越来越高，比较分散的广告投入或者是宣传投入我们觉得比较平衡。
朴文杰：手游的参与者们基因各不相同。因为我们经历了端游时代和页游时代。端游时代经过若干年的沉淀，形成了一段固有的投放模式、宣传模式。竞争会有创新，这个模式相对固定。到了页游时代，页游投放的思路又是另一种思路。这个思路相当于是页游的从业者们提供给我们的。以前没有做过的人也在做。基于这两种原因，现在在手游上的用法都有。包括端游的模式品牌类的。包括在传统互联网上的投入，包括量的买入。几种方式都存在，因为现在包括FOX、华视等等线下的推广方式也为手游的运营商推广采用。未来会集成端游的推广手法，也有页游的推广方式。也有很多我们想到了但是还没有做的推广方式。在手游推广方式上未来会产生很多方式。创新应该是对的。不管是在推广上也好，游戏上也好，内容上也好，一些新的推广方式你愿意去尝试是对的。有可能会在新的方式中来学到、得到别人在传统方式中得不到的经验。所以未来一定是非常多元化的推广。而且一定是聚合效应。有些部分我们无法用ROI衡量。一个用户机会成本是多少，价值是多少。但是最终会推动到我们整个思路是，是不是一系列的广告投放，不同的方式投入进去在同一段时间之内产生化学反映、聚合效应。最终将游戏推广到一定的高度。未来还会有很多新的方式大家都会去尝试。
蒲永明：在这一部分我们要定义一下上游的推广模式要更加像端游或者是页游。我们做端游的时候两千万用户的时候我们可以覆盖一亿的网民，五千万用户的时候我们可以覆盖两亿网民。移动游戏今年是爆发增长的第二年。我们面对的是四亿用户。我们可以通过广告或者通过营销宣传去覆盖*用户的总量。我们已经有了四亿的潜在游戏的用户，我们愿意去覆盖十亿甚至更高的用户群。所以在广告的模式上面应该肯定是会越来越多的。在这里面可能会存在一个问题，如果广告的模式会越来越多。我们已经脱离了载体的广告。以前做PC游戏的时候最主要宣传载体是PC端。我们现在做手游最主要的载体也是移动端。华视、分众，甚至以后会有更多的。如果我们更多的出现以后，我们整个的监控体系对于运营商或者发行商来讲，他的监控体系可能会存在一个问题。因为我们还是希望能了解每一个渠道，不是每一个公司都有能力去做整合营销。至少从能力或者是资金方面不是每一家公司都有能力去做的。这一点可能以后会是一个比较大的问题。市场人员去做投放，对于公司来讲，你一定是会有一个考核的标准。这一块是对以后运营商和发行商比较大的困难。
刘晔：不管是积分墙也好，还是Banner广告也好，是一种流量变现的过程。我觉得*步可能现在大家越来越重视在产品调数据的同时，先去树立一个好的品牌，找准自己的核心用户群在哪。然后针对不同的渠道做更精准的投放，未来可能才是做手游的各家需要其修炼的密集。
Eric Tan：我们还是比较谨慎的。虽然在买小黄人上面有一些预算。但是目前为止，我们就把发行费用让他们承担。所以我们GAME在这一块还是比较谨慎。
余俊德：这些渠道带来的销售的量会有多高？
刘晔：运营商和电信有它的优势。首先对于一个产品包的体系有不同要求。这个市场十兆、二十兆、三十兆、四十兆，不同包的大小给你带来的是不一样的。所有的预装你都可以进得去了。从现在开始，电信市场对于一个游戏体积的上限已经越放越高了。这类用户相对应有他的特殊性。比如说他玩游戏，运营商更看重休闲游戏和轻度游戏。运营商牵扯到他的计费模式，太重的用他的计费代码不太好去做。一个是要把产品选型选好了，要控制产品的体积，把这个产品的收费点做到更适合在这个平台上去发行。
Eric Tan：我们GAMELOFT这几年也有尝试，在小黄人是一个天时地利人和的机会。产品很重要，我们首先把这个产品做了很多的本土化。包括在游戏的收费模式、玩法、难度。计费点也做了适合的调整。这个游戏我们是让三能源做了一个首发，我们做了一个授权。从售后的角度来说我们打破了过去我们的历史。我们非常高兴、非常感谢三能沿河其他渠道在这一块的支持。周边的推广也非常重要。这款产品如果没有定一个IP、如果也没有360、环球电影、安乐在线上线下各种的推广，也许不会达到我们今天这个成绩。五世所以主要是这几块成功的因素。对我们GAMELOFT来说蛮重要的。
林永颂：其实每一个渠道都有他特殊的属性，每一个渠道都有特特殊的历史和背景原因。运营商和手机厂商是两个特殊的渠道。对用户来说，他们代表了非常官方的性质。所以对整个行业来讲，对于这么官方的身份如果去教育用户、告诉用户去玩游戏，这对于整个行业来说是非常好的事情。用户肯定是相信手机厂商新我推荐的东西。运营商也是一样，三大运营商，我的服务商都能够向我推荐什么东西，他们都认为游戏好，对整个行业来说都是非常好的事。UC也是一个渠道。游戏这个渠道的定位也是有自己特殊定位。在不同定位的情况下，UC和三大运营商和手机厂商都是一个非常好的合作的关系。整个盘子足够大，就像今天的话题一样，四亿的用户，合作才是共赢的。UC一直是这样一个态度。
Henry Fang：运营商的关系特别重要，因为我们做轻游戏比较多。如果你做轻游戏，计费体验是一个非常重要的。运营商的计费在国外转化是非常高。在国外在GooglePlay 3%到5%都是非常好的转化率。你买一个小的道具，花一两块人民币，我不想登陆，不想打网银的帐号，一按就付费了。从计费体验来讲，运营商对轻游戏非常重要。另外一方面是分发量。他们也有计费渠道和预装渠道。刘总说的对，对轻游戏来讲，运营商的渠道特别重要。
朴文杰：这个观点大家挺一致的。运营商确实非常重要。因为中国只有三大运营商。他们的覆盖面相当广。最容易分辨一个用户的ID就是他的电话。覆盖面这么广的情况下他当然非常重要。并且他的计费相当的简单。相对于整个用户的付费成本是很低的。我有一个期望，我希望能以一个什么速度发展到从轻度游戏到中度再到重度游戏。这一点是我比较期望的。因为我们做的更多的是重度游戏。现在我们已经跟各大运营厂商产生了深度的合作。未来随着网络条件的优化。4G、5G都可以发展下去。随着传输速度的提高，未来我们不用再讨论包体有多大，对传输产生多大的影响。可以提供给用户更好的游戏。我们做出来的游戏包体会比较大。在运营商，这种类型的游戏只能通过折衷的办法，分包下载、手包下载。我希望在未来中、重度游戏在手机厂商发生变化，毕竟这一部分产生的利润也不会很小。
蒲永明：大家都知道运营商能给大家带来*的特点是支付的形式。刚才方总和刘总都提到了轻游戏可以和手机支付结合。至于中度和重度游戏是不是要接运营商。还是要根据游戏付费率的数据去看。如果说你本身有5%的付费渗透率。因为接了短贷支付变成了8个点。但是你的收入没有办法，我们都知道短贷之的形式比其他要高很多。运营商能给大家带来的最重要是支付的方式。现在越来越多的手机助手不管是360还是QQ，他们都是有可能把你杀掉的。因为他们更希望你通过他的渠道去下载、应用。这也是一个风险。
余俊德：接下来问一下融资的问题，先问刘总，你们最近融了迈凯，迈凯会在你们公司扮演什么角色，你们是否还会持续在在大中华融资更多的项目？
刘晔：这个融资项目我们更多的是把它看作一个合作的渠道，FORGAME今年有一个重点的决策迈凯是国外一个很厉害的游戏发行商。他们的特点，*我们可以从他们身上学到如何通过一个链条就可以把一个手游经营得很好。这个很值得我们学习。另外，是我们走出国门的*步。后续在全球的范围内我们会有更多后续的动作。
余俊德：接下来问Eric Tan。刚才你也说了小黄人的成功，连微信都上了。小黄人为什么会取得如此大的成功？据我所知，你们小黄人上线的时候，那个时候电影还没有在中国发布。小黄人成功对你们有多大的贡献？对你们线下渠道有多大的贡献？
Eric Tan：贡献蛮大的。这个电影没有发行之前，我们就上线了，现在来看已经到了大概两个亿的规模，所以还是非常成功。我们在国内1月10号上线，下载率超过三千万。我们是非常高兴。成功因素，刚才也提到一些因素。有几个成功的因素，*个是包体的大小。我们把本来两百多兆已经压缩到五十兆，本来IOS版本是你要下载之后接着还要下载才可以接入到环境。但是我们安卓给你两个环境，后续你可以再下载。这是*个成功因素。
第二，跟运营商有关。我们把所有的软力量改成印地的，原地复活是现在就可以复活。你死了之后，是一块人民币还是两块人民币来继续跑。相比我们IOS版本很不一样。IOS版本你要用香蕉兑换，客户也要考虑要不要兑换。包括服装也换成爸爸的套装、消防员的套装，你要不要买。我们也把这个版本做了一个调整。在国外的版本，我们做了很多FOXSCOOL。很多人*关过不了。我们也去引导。很多人在保险过不了。其他的还有UI我们也做了一些优化。游戏产品是一个很大的因素。其他的也包括360的支持。环球电影和安乐在线上线下的活动。整个加起来做到这样的成绩。我相信也是天时地利人和。但是这几个优势加起来也是一个比较靠谱的发行的方式。
余俊德：林总是否能聊一下今年UC平台大计划？
林永颂：我说一下UC目前对合作伙伴开放的策略。*，我们在今年Q4的时候发布了KP助手。KP助手是非常大的IOS的工具、平台。UC是以安卓为主。这两个我们首先会优先考虑，对于开发者来说，我们会进入这个门槛。这会降低我们开发者合作的门槛。第二，基于UC用户的特殊性。因为UC作为一个浏览器，用户在浏览器上会有寻找内容的需求。这跟应用商店的定位不太一样。UC浏览器媒体属性更强，更多用户是玩手机玩的比较厉害的那种，都是比较高级的玩家。所以UC的久游现在是很多玩手机游戏玩的比较好的意见*。这种用户对早期游戏的口碑有很大的价值。我们在14年的时候会把这部分的资源开放出来给我们的合作伙伴用。希望我们能够把这部分资源用起来，使我们的优秀平台通过久游和UC平台做出来更多。
余俊德：问一下Henry Fang，你们是先拿海外的游戏在国内发行。然后往东南亚、韩国发行。以后你们公司哪个地区比较大？
Henry Fang：我们去年在日本、韩国建了生产团队，韩国、日本有团队。一些开发者他们跟我们说，中国我们合作的很愉快，但是日本、韩国我们也不想失去这个市场。越南、菲律宾、泰国那边也想做，所以我们开始拓展那方面的业务。
余俊德：最后大家留给针对国内市场推广的建议吧。
朴文杰：我们在之前，去年推广过几款产品。我的建议是要针对不同类型的开发者，不同的发行商有不同的建议。我只能分享一下经验。我认为在现在这个时间节点上，因为竞争很激烈，包括有很多的发行商经常抱怨。他认为他有钱但是买不到优质的用户。这也是为什么大家要采取新的渠道、新的手段挖掘新的用户。去年我们做了一个吉尼斯世界记录。手机游戏在中国是*单。我们也在尝试很多新的思路，包括未来在体育类的游戏上会跟体育类的相关组织发生合作。我们也在不停的积极拓宽我们的思路，找一些新的推广方式。让玩家和户看到耳目一新的感觉，觉得游戏还可以这样做。传统的方式比较固化。我们最终考虑的东西还是ROI五，投入多少、产出多少。这个不只是跟你的推广挂钩，我建议在推广期之前也要对游戏的数据做一个很好的完善、调整。在一个相对风险较小、比较稳妥的情况之下，再做一个什么样量级的推广。某公司有几种划分方式，某几款产品他用A级、S级，一千万、两千万。这需要在我们接下来要推广的方式可能要有一个相对级别的概念，或者是相对有一个心理的预算、或者相对划分。这样也好推广你的成本。在推广方式上我们采取更新的方式，希望有什么样的效果。这样可能会更有好处。
蒲永明：我认为推广的形式和方式应该是摆在这里的。如何能获得更好、更多、更有质量的用户还是需要我们运营或者发行自我的修炼。现在所有的专业做手游的公司都被成为发行商。我更认为我们更应该是集中 发行和购买于一体的。一个是以流量为导向的现在比较成功的手游的发行公司，他们多部分是从页游和SP转来的。他们整个产出的模式是以流量为导向的。反倒盛大或者是光宇，盛大他是比较日式的，他把所有的动漫网络都覆盖到了。所以目前我们在手游的发行上面还没有涉及到。光宇这边会更多的针对游戏去每一款游戏做它的市场策略或者是运营的策略。所以我认为以后厂商在推广和运营的策略上面应该要修炼的更强大一些。
刘晔：从今年开始有一点肯定是不会变的。就是获取单一用户的成本一年会比一年高。基于这个情况，在座的各位都是从业者。有两点是后续竞争的核心。*，是否足够了解自己的战争，你只有了解自己产品的特性，才知道去选择什么样的购买方式，对于这款产品相对性假币是最高的。第二，是不是要对这个市场有一定的耐心。现在已经不是一波上，或者是抢快钱的时候了。流量变现的能力也没有那么强了。总的来说现在的市场竞争对大家的能力来说，有一个新的高度的要求。我个人认为一切以产品为中心。充分发挥每个渠道的特性给我们的产品在全世界的范围内找一个生存的基点。如果自己有，就去找。如果觉得自己缺乏这样的起但，就广泛的跟业内的好朋友们合作解决这样的问题。未来大家单打独斗的时代已经过去了。
Eric Tan：如果这些海外公司水土不服的话，继续改，继续进步，有一天你们成功的。
林永颂：UC作为一个渠道。我们浏览器有5亿的用户，但是我们还是坚持认为内容是很重要。我们作为渠道，但是我们都相信内容为王。所以我们如果要把推广做好。产品很重要。在现在产品数量这么多的时候，怎么样在推广取得优势，自己产品的品牌、口碑也很重要。这就是UC14年的策略。为什么我们要重点跟我们的合作伙伴做早期的口碑建设。UC有很多的游戏资源希望投入到优质的品质好的游戏上。这样双方形成共赢。
Henry Fang：中国手游市场*玩，就是每一天都一样。现在一个东西，一个月后不靠谱。六个月前我们用的推广模式、优化游戏的手段到今天全改了。所以大家可以努力创新，那是一个蛮有机会的行业。你能创新就能出图。
