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草原上的奇葩:用经营餐饮的方式卖马

进入马业之前,郎林是东北连锁火锅品牌“川王福”创始人。他生在长春,是满族,吉林大学毕业后进入长春一汽,1998年下海开火锅店。川王福的大本营在吉林,郎林为人豪爽、人高马大,他的火锅店也是超大型规模,最大的一家有5000平方米,顶峰时在吉林市有12家直营店,年销售额超过1亿元。

  他还赋予了一层自己的概念:所谓马业应当是“围绕马提供一切服务”,而马术俱乐部“和餐饮一样,说白了是服务业,是为人类服务的”,因此并不是莱德的主要业务。

  换到进口马的问题上,他主打金字塔的中端和底端,他认为购买高端马的人毕竟很少,他宁可每匹马少赚一些,最后利润的*值也不是小数,“我一向就喜欢这种打法”。

  这又来自他在餐饮行业领悟到的“七寸理论”:每种生意都有盈亏平衡点,也就是保本的收入数字。当年川王福利用低价一下切掉对手30%~40%的份额,对手一旦开始亏损就会“乱出招”,或涨价或降低质量,得罪顾客之后,生意就开始走下坡路。

  “只有标准化才能做到工业化,然后实现量产,只有实现量产才能保证*利润。这一套是在一汽工作时,从德国人的理念中学来的。

  他又搬出了自己的理论依据:这又是“摘苹果理论”,成熟的果实要先摘下,青色的果实再等一等。现阶段公司整体还不够强大,马术俱乐部的业务会变成包袱。在英国考察时,他发现很多小孩8岁就要学习骑马,英国皇室认为骑马会培养孩子的爱心及驾驭力。今后,大众对马术的接受程度会越来越高,到时再收购几家也不迟。

  2014年1月10日,一架载着83匹新西兰纯血马的专机抵达沈阳桃仙机场,在驯马师的引导下,身形高大的骏马被依次转移到挂车上,场面蔚为壮观。途径8小时车程,它们被运往在内蒙古科右中旗西太本嘎查的进口马隔离场。在这里它们将度过一个月的隔离检疫期,彻底脱离老家新西兰,被打上内蒙古莱德马业(下简称“莱德”)的编号。

  莱德创始人郎林带着9辆挂车特地赶来接机。大手笔向来是他的特点,这已经是他包机将马引入中国的第3年,也是第6架次专机进口马匹业务。但他的生意又不止于此,作为中国马业*一家得到风险投资的公司,莱德经过两轮得到了总共超过1亿元的融资,一个巨大而空白的市场在郎林面前展开,他正打算效仿中粮集团,在马业做出一家全产业链的上市公司。

 “马业在我手里大有可为”

  进入马业之前,郎林是东北连锁火锅品牌“川王福”创始人。他生在长春,是满族,吉林大学毕业后进入长春一汽,1998年下海开火锅店。川王福的大本营在吉林,郎林为人豪爽、人高马大,他的火锅店也是超大型规模,*的一家有5000平方米,顶峰时在吉林市有12家直营店,年销售额超过1亿元。

  很多风投特来求投资,郎林对此不屑一顾。后来其他拿到风投的火锅品牌依次进入吉林,郎林用自己的一套商战兵法应战,江湖人称“狼(郎)来了,把羊干掉了”,这些品牌在吉林的生意每况愈下。

  川王福在2004年就进入停滞阶段。郎林的注意力转移了,几年前他开始关注马业。他平时饲养骆驼、牦牛、藏獒,还学过训鹰,对马尤为喜爱,还加入了澳门赛马会,在澳门最多的时候拥有十几匹纯血马,都是从美国和新西兰买进,新马的首场比赛都会开门红,甚至有连赢6场的记录,这让他认定自己玩马的运气特别好。

  但他又不满足于骑马和买马。2004年,他在吉林市郊成立了一家马术俱乐部,算是休闲农业的代表。住在周边的老百姓可以来骑马踏青,一家三口在这里度周末只需要花几百元。内蒙古自治区兴安盟科右中旗政府通过中国马业协会找到他,这里的图什业图赛马场每年举办全国赛马比赛与那达慕大会,急需一位爱马又懂生意的经营者。双方一拍即合,兴安盟出马场与后续的土地优惠,郎林负责经营,2006年,莱德马业成立。

  对郎林来说,这是创业途中的一次重要转型,他向同事们表示:从商多年,自己也赚到不少积蓄,对于不感兴趣的事已经不会尝试了。“我觉得马业在我手里大有可为。”

  这个有些偏门的市场就像一张可以尽情发挥的空白画布,郎林更频繁地往澳门、新西兰和北美跑。“我并不是跟着感觉走,也是要经过详细考察和市场论证的!”

  他发现,在美国,马业已经成为第五大产业,市场盘子足有几千亿美元,超过铁路业和影视业;在亚洲,除中国内地以外的很多国家和地区,包括日、韩等国与中国港澳地区,赛马都是全民关注的运动,赌马也是合法行为。中国马的存栏量位居全球第二,仅次于美国,但登记的600万匹马之中有90%都是农耕用马,只有10%是休闲骑乘马,且其中多是身价较低的蒙古马。而国外的趋势是农用马向休闲骑乘马过渡。

  马业与人们生活的结合,落脚点是休闲马业,其中包括马术训练、赛马以及赌马,“但中国人普遍只想到赌马,其他一无所知。”他认为马业可以跟着经济发展往前走,只不过有一定的滞后性,中国人目前处于“有钱人兜里刚满”的阶段,而骑马是有品位的休闲方式,就像他的马术俱乐部,来骑马的人越来越多了。

 马业的重点是为马服务,不是为人服务

  对郎林来说,占据这块市场就像一次抢滩行动,他有周密的作战计划。马业的上游是马匹繁育和交易,中游是马饲料种植加工,下游是赛事运营、马术培训等。郎林打算全面出击,每个环节都不落下。他还赋予了一层自己的概念:所谓马业应当是“围绕马提供一切服务”,而马术俱乐部“和餐饮一样,说白了是服务业,是为人类服务的”,因此并不是莱德的主要业务。

  莱德的重点是纯血马的繁育与引进。进口本身的利润并不高,真正的吸金石是后面的繁育环节。纯血马在国内外打比赛后身价飙升,小公马可以立刻作为种马投入繁育,如果按照一匹种马一次配种费5万新西兰币(相当于人民币20多万元)来计算,每年可配种超过150次,利润就是几千万人民币,而且一匹种马可以从5岁工作到25岁。“碰到一匹好公马就发财了,收益*顶上一家公司。”

  纯血马引进到国内之后,莱德与当地政府合作进行马匹改良,由牧民带来蒙古马母马来繁育半血马,改良后的半血马小马价格是原来的10倍。莱德引进的纯血马毛色像缎子一样亮泽细腻,肩高超过170厘米,比内蒙牧民们饲养的蒙古马高出50厘米。莱德员工把纯血马比作百米赛跑中的黑人运动员,爆发力天生惊人,而且个性难以捉摸,对驯马师要求很高。

  小公马身价飙升的前提是参与赛事。郎林在新西兰的马匹拍卖会上拍到了3匹价格分别为20多万新西兰币的高端骏马,取名“蒙古风暴”、“蒙古英雄”和“蒙古大汗”,聘请专业团队,在当地饲养和训练,主攻当地赛事。

  马业是个封闭的圈子,对内行人来说有很浓的家族色彩:目前全球十大名马中多数出自爱尔兰,是著名的贵族马产地;阿拉伯国家饲养的阿拉伯马也是家喻户晓的良驹品种。而新西兰是马业新贵之一,郎林就从这里入手。他估算了一下:“如果是国内市场,马的成绩不好就只能当作肉马便宜卖,但是在国外成绩不好的马,回到中国还有价值,我怎么玩都不会赔。”

  大批引进纯血马之前,郎林用上了多年的商业功底,“餐饮和马业看似风马牛不相及,其实生意的运作原理是相同的。道理就像那句‘幸福的家庭是一样的’。”

  在国内80万元才能买到的马,用郎林的话来说,是“击鼓传花”、互相忽悠的结果。中国人先找懂马的老乡去做代理,后者又经过几层代理再联系上马主,价格虚高十分严重。从2006年开始,郎林频繁去新西兰“试水”,寻找价格的奥妙之处,顺便和当地马主交朋友。

  他发现,最为大众化的纯血马价值十几万元人民币,而自己要的就是这个定位。这是他的“金字塔底端”理论。当年开火锅店的时候,其他品牌人均消费40~50元,川王福只有20元,直接走低端市场。郎林认为,如果人均价位定高就相当于拒绝了工薪阶层,而有钱人也未必愿意来此消费,容易把自己逼到死角里。换到进口马的问题上,他主打金字塔的中端和底端,他认为购买高端马的人毕竟很少,他宁可每匹马少赚一些,最后利润的*值也不是小数,“我一向就喜欢这种打法”。

  10万元进价的纯血马,关税、两国的隔离检疫费再加上航空公司的运费大约12万元,加起来22万元,而郎林在国内的要价就定在22万元。他的收入来自运费差价,别人每次进口不超过10匹,他一下进来近100匹,包机统一运输,摊销后的检疫费与运费相当于每匹8万元,所以每匹马可以挣4万元。“我不仅进价便宜,还有超过30%的净利润,其他人卖30万元可能还不赚钱,我在中间环节已经把钱赚到了。”

  这又来自他在餐饮行业领悟到的“七寸理论”:每种生意都有盈亏平衡点,也就是保本的收入数字。当年川王福利用低价一下切掉对手30%~40%的份额,对手一旦开始亏损就会“乱出招”,或涨价或降低质量,得罪顾客之后,生意就开始走下坡路。

  “高端的市场窄,而我的市场宽,开始是他吃他的、我吃我的,后来我的市场太大,把他的生意卷起来了。无论是利润还是价格都有个‘七寸’,只要把‘七寸’拿住了,毒蛇再生猛也会束手就擒。”

  进口马的进价与运费价就是“七寸”。“马业和餐饮我用了同样的招。火锅市场有很多同行,我们用这招打开市场;马业市场的同行很少,而且关键是我想要占领整个中国,志向还不太一样。总之这招用上之后,事半功倍,效果奇好。”

  2012年,他首开先例,包机运马,很快有同行打算效仿。莱德一方面在低端纯血马方面继续降价,创造行业中的*价;另一方面推出一批跑过比赛的中高端马,这批中高端马的价格又直接拉低,甚至拉到22万元上下,让竞争对手没法把价格提上去。“我希望在市场上建立认知:莱德的规模大,各种定位的马都有,大众化的马比同行便宜,高端的马比同行好。这一招叫‘人无我有,人有我精’。”

  进口的纯种马除用作当地马匹的改良之外,另一部分是作为进口商与下游批发商的对接马匹。国内的纯血马买主中,马匹批发商占到70%,其次是赛马机构、一些私人以及马术俱乐部,郎林的价格策略给国内马市场带来了不小的震撼。2013年,莱德共卖出了500多匹小马与100多匹成年马。在自主繁育之后,目前莱德的存栏量有800多匹。“这个圈的人都知道,好马肯定会有买主,因为这个市场太丰富了。”

  由于有政策支持,莱德在饲养环节还可以控制成本:大批聘请当地牧民加盟,人力成本降低;兴安盟政策扶植,土地成本有一系列优惠;东北是中国*的产粮基地,莱德拥有2000亩饲料生产基地,加上与当地的农户联合种植总共1万亩左右,每年产出的饲料不仅自给自足,还有大部分进行外销。郎林估算,北京每年每匹马的饲养成本是3万~3.5万元,上海是2万~2.5万元,在内蒙只需要1万~1.5万元。

  养马是个讲究的工作,尤其是伺候这些娇贵、高傲的纯血马。莱德的员工手册都被郎林配上示意图,力求文字少、图片多,不容易引起歧义,即使文化程度较低的牧民也可以看懂。手册上每个岗位的工作细化到半小时甚至一刻钟,每天周而复始、严格执行。老牧民起初纷纷表示不理解,你雇用我来养马,难道不是因为我有20年的经验?郎林的回答是,一个人能养10匹,如果养100匹需要多少人?1000匹呢?牧民回答管不过来,郎林解释,这就叫“边际效应”。

  “只有标准化才能做到工业化,然后实现量产,只有实现量产才能保证*利润。这一套是在一汽工作时,从德国人的理念中学来的。当年川王福的前厅被我分为18个岗位,后厨有11个岗位。当每个人在自己的岗位上都是行家的时候,才有利润可赚。”

 全产业链出发,专吃老大红利

  在这个偌大的行业里,郎林并非没有竞争对手,但他把同行概括为“小打小闹”:一部分是马匹批发商,也就是自己的下游,他们普遍没有资金来支撑更大的生意,几年前红火一时的几家目前都悄无声息、昙花一现了;一部分是马业爱好者,大多数都有自己的本职事业,不会把精力全心放在马业上;还有一些人利用“马城”等概念获取政府优惠转而开展房地产。一句话总结:在马业的商业化上,同行实力欠佳。

  而郎林做到了足够专注:他邀请新西兰马主、兽医来中国参观,聘请当地专家到莱德任职,还组建了新西兰分公司;繁育基地的马房、隔离场都是最高规格。下一步,他还打算开一家马的医院,引进核磁共振等高端项目。

  “中国马业市场里只有我一家拿到投资。”郎林说,“在这样偏门的行业,人家愿意投资我,肯定是期望让我们站在行业制高点,增长比别人更快,不断抢别人的份额。”

  他对风险投资的态度也因为马业来了个180度转变。他认为自己经历过3个阶段:刚刚创办川王福时期,目标就是挣到钱;将川王福变成连锁餐饮之后反而产生迷茫,似乎没有继续前进的追求;马业是他的梦想所在,与风投接触后,他找到了新的兴奋点,希望借助VC的力量,将莱德变成马业的上市公司。

  2011年,世铭投资找到莱德。当时,马业的市场规模很难计算,世铭投资合伙人任重与团队为了完成尽职调查,做过近60位专家的访谈。用任重的话来说,莱德“横跨畜牧业、竞技体育业和休闲农业”,而马业市场即使没有大到出很多上市公司,也足够支撑一家上市公司。

  2013年,莱德销售额超过5000万元,郎林的版图还没有完成,他打算2014年启动一个牲畜交易市场,同时将马饲料业务的收入再巩固一下。

  他也曾自我质疑:市场太空白,而自己的胃口又太大。有一次他向爱尔兰马协总裁请教,后者思考了片刻,告诉郎林:马产业在国外已经成型了,把你的全产业链方式搬过去是*走不通的,因为市场太大。但是在150年之前,爱尔兰曾经出现过类似于莱德的案例,说明这种模式在中国反而有可能成功。

  “我理解他的意思,在一个成型市场里很难做到全产业链,但新的市场里没有行业标准,全产业链可以吃到老大的红利;而且能上、下游通吃,把成本转移。”郎林说。

  身居科右中旗,几乎不去北京、上海等城市出差的他对于产业经济也做过一些研究。他认为对自己影响*的两位企业家是蒙牛的牛根生与中粮集团宁高宁。牛根生的现代牧业引入了现代理念,最后形成了核裂变式的发展;而宁高宁的概念是从田间到餐桌的全产业链,眼界极为宽阔。

  不过郎林承认,马业发展的确需要时间,资本催化了马匹繁育、马粮食种植等,而休闲马业对于普通人来说仍然有些遥远。此外,赌马是马业繁荣的催化剂,在中国也是被*禁止的。

  一些朋友建议,不如先开几家连锁马术俱乐部,培育市场,一点点做出品牌。

  他又搬出了自己的理论依据:这又是“摘苹果理论”,成熟的果实要先摘下,青色的果实再等一等。现阶段公司整体还不够强大,马术俱乐部的业务会变成包袱。在英国考察时,他发现很多小孩8岁就要学习骑马,英国皇室认为骑马会培养孩子的爱心及驾驭力。今后,大众对马术的接受程度会越来越高,到时再收购几家也不迟。

  “马术俱乐部也有自己的‘七寸’,不过比较隐蔽。对它的经营我有信心,毕竟之前做过餐饮连锁嘛!”郎林说。

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