为什么库克敢把Apple Watch定价上千美元？

　　AppleWatch自2014年9月“露面”(还未发布)以来，以其出色的上手佩戴体验和*的外表吸引了众多用户，但它上千美元的“天价”也招来了质疑。它何德何能卖出天价?Watch与其他奢侈品和电子产品相比有什么特殊?苹果究竟能否依靠Watch打开奢侈品市场的大门?让我们听听Vertu怎么说。

你会花几千美元买一件黄金包裹的苹果小配件吗?

　　答案或许是否定的，但苹果却信心满满地打赌说，肯定有些人会买。它的Apple Watch Edition版外表由18k金制成，尽管并不比铝和钢的小件功能多，但价格昂贵高达上千美元。谁会买这么个玩意儿呢?

　　那么，去问问Vertu吧!

　　Vertu这个英国*手机制造厂是*个所谓的“技术”公司，它以奢侈电子设备*市场。它是首批理解到人们不会花4000美元买爱马仕的包来提东西的公司之一(另一个公司是Leica——莱卡照相机公司)。苹果几乎独占高端的传统智能手机市场，但Apple Watch Edition只适用于一部分富有的技术使用者， Vertu很了解这一点。Vertu的创意总监Ignacio Germade说：“这是一群根本不会考虑戴铝表的人，他们不满足于塑料、铝和钢化玻璃。他们需要的是能配得上其他已有物件的产品。如果他们的表上镶嵌了蓝宝石，他们就希望手机上也有篮宝石。”

　　Vertu作为诺基亚的奢侈品面世，在2012年被拆分出来后变成一家独立的企业。该公司挥霍奢侈材质制造上千美元的手机，每部手机都由一名工匠手工组装而成，手机上甚至刻有该工匠的名字。据说，Vertu在这些手机上大把捞金。技术产业常常难以理解那些不按性价比出牌的买卖，在这一点上，Vertu超越了它所在的时代。随着技术越来越商业化，许多品牌(例如三星)发现很难与价格便宜但提供同样操作体验的产品相抗衡，它们是市场最有发展潜力并区别于以往产品的高端产品。

　　“时尚者选择苹果，因为没有其他时尚品可替代。”

　　苹果公司除了高调雇佣时尚界名人，如Angela Anrendts和Paul Deneve，还在去年达成iPhone 5s与Burberry的双赢合作，Apple Watch上了中国Vogue(世界知名时尚杂志)的封面，之前还出现在巴黎Colette的精品店中，Tim Cook于10月宣布Apple Watch受到“时尚设计圈”的热切认可。言外之意，苹果仍徘徊在“时尚设计圈”之外。前不久外国科技媒体报道，苹果正积极寻求有时尚感的雇员为它的零售商店设计产品。苹果或许还不“了解时尚”，但它正拼命追求时尚，因为它知道从长远来看，高端市场才是*的、最有利可图的赌注。

　　当然，苹果比它的竞争者们都有信誉。Martin Webb在打入日本Marc Jacobs市场之后建立了东京时尚公关公司，他说：“苹果是*一家自己‘挣得’品牌的技术公司，时尚者选择苹果的产品因为他们几乎没有其他时尚品可选。”选择其他竞争设备的用户或许会发怒，却无法否认Webb的话;走进Marc Jacobs商店，你不大可能找到HTC One M8。就手机而言，苹果至少能让零散的时尚用户关注自己的产品。但针对新推出的Watch Edition，苹果只能一头扎入奢侈品市场，寻找真正富有的用户。

　　一些评论员相信，奢侈品定价模式不适用于消费型电子产品——尤其是可穿戴配件，因为科技更新换代太快，今天发布的新技术可能几年后就过时了。著名苹果博客人John Gruber就曾写道，Apple Watch Edition的天价很可能打击疯狂的技术迷，但他们依然想知道苹果是否会折价或内部升级，这也使这桩买卖或投资看起来更为合理。Gruber的想法富有洞察力，但还远远不够——Apple Watch Edition绝不会是一桩合情合理的买卖或投资，而是那些渴望得到最奢华体验的人的剁手买卖。劳斯莱斯在今年采编时说：“没人真正需要劳斯莱斯，这已经是公开的秘密了。用户们只是有钱任性罢了。”

　　“有钱任性的购买。”

　　当问及Vertu的用户是否会经历技术更新换代的问题时，Germade说：“手机在某种程度上更像是汽车。你不买奢侈豪车因为你在未来的10年或20年甚至100年想换车;你买奢侈豪车因为即使每三天只开两个小时，你也想要*的体验。如果你能看到买车和卖车之间的区别，你就会明白那些你一周只用几次的产品实际上是一笔巨大的投资。”换句话说，有些人肯花上千美元购买18k金的Apple Watch，尽管其性能和350美元的铝表一样，那么这些人每隔几年都会尽可能地购买其他奢侈品，他们就是这种人。

　　Germade接着说：“以此类推，让我们再想想豪华旅行。你携妻子从伦敦坐头等舱飞到香港，机票可能比你的手机还贵。但这次飞行只持续14个小时——为什么头等舱的体验是有意义的呢?意义就在于你在头等舱的所思所感。这和‘天啊，我花钱就得够我用20年的’无关;尽管只有14个小时但仍有意义的原因就在于此次体验的强度。”

　　技术产业反对“价格可以和除了技术性能之外的任何因素挂钩”的价值观，这种价值观经过了几年的努力竞争，只为获得主流认可。但这种原则避开了奢侈品的真相，那就是做工精致的电子产品只适用于奢侈用户。移动设备是我们每天携带的最重要的私人物品，而可穿戴技术可能使我们对小件的亲密感飙升。所以，为什么它们就不该成为更私人化、更奢侈且更昂贵的产品呢?Germade指出，“移动手机的用途和其他产品相比简直不值一提。所以别拿买(传统)表和买手机作比较，而应该拿它和购买例如在旅馆休息、在餐厅进餐、参加豪华旅行和开豪华汽车的奢侈体验作比较。只有这样，你才能感受到世界所有的意义。”如果苹果实现了“最私人的设备”的承诺，并且用户视它为生活的必需品，那么*奢侈品市场的Apple Watch就能创造Vertu手机那样的价值。

Apple Watch Edition正在努力获得奢侈用户的信任

　　但我们并不清楚Apple Watch是否足以获得信誉。除了材质，它毕竟和349美元的普通表没什么不同。Webb说：“我不知道这款金表的价格应该是多少，但我怀疑它是否是一款称职的‘奢侈’表。”The Watch的作者Gene Stone说：“表业高端客户都花7.5万美元到25万美元甚至更高的价格来买表。我感觉多出的钱是付给了功能而非外表，也就是‘我的表有你的表没有的功能’。”由于和普通表的屏幕和外形相同，Apple Watch Edition只能勉强获得一部分奢侈品消费者的青睐。

　　即便Apple Watch本身有吸引力，我们也很难想象它如何跻身Apple Store的众多产品中，却以几千美元的天价位居销售价格的顶端。顾客的支持是Vertu存活的重要因素，Vertu提供24小时客服服务，每个精品店经理都亲自与顾客打交道，哪怕是在购买手机之前。Webb说：“产品的质量当然重要，但关键是销售策略，奢侈品的销售与其他产品有很大不同。(苹果)必须打造一支团队，制定适合高净值个人的销售策略。与持久复杂的线下营销活动一起相得益彰。”换句话说，苹果引人注目的电视广告并不能吸引目标客户。它需要重新反思所有的零售体验。

　　由于Apple Watch代表了公司的新产品类别，它成了吸引全新客户的实验性步骤。甚至连苹果这个在时尚圈有着比其他科技公司更为良好记录的品牌，也不确定是否能以这个区别于早期可穿戴小件的设备开始它的新征程。Vertu的Germade说：“如果人们觉得它没有意义，那它就只是个小件。我个人对小配件不感兴趣，我们的客户可能也不感冒。”然而Watch的设计却广受好评，表带表现出定制化特色，但无法克服佩戴者提出的功能缺陷。Stone说：“表带很有趣，但却不能给佩戴者带来奇特感和区别于他人的满足感。”

　　Apple Watch所面临的*个挑战就是如何成为现代主流生活不可或缺的一部分。那就是Vertu将价格调整到用户可接受范围的标准——在多重意义上，你的手机都是你最重要的物件，那么何不把手机打造得尽可能个性化和特殊化呢?苹果用iPhone定义奢侈品市场可能更好，毕竟iPhone定义了一种商品类别并改变了世界。但如果用Watch呢?不管是否有人花上千元购买，我们还是无法确定普通人是否需要它。