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助推汪峰FIIL耳机后,张野的下一步棋是什么

项目是青山资本“攒项目”机制下的一个“爆款”。所谓“攒项目”,就是资本方主导下的创业,选择一个看好的方向,然后寻找合适的团队来组合推进。在张野看来,无论是创业还是投资,选对切入品类很重要,是“攒项目”的第一步。张野的选择是耳机。

  项目是青山资本“攒项目”机制下的一个“爆款”。所谓“攒项目”,就是资本方主导下的创业,选择一个看好的方向,然后寻找合适的团队来组合推进。

  如今回望张野的思路,也许更容易厘清FIIL这款耳机的诞生逻辑。

  在张野看来,无论是创业还是投资,选对切入品类很重要,是“攒项目”的*步。张野的选择是耳机。

  据媒体调查,中国耳机产业链错综复杂,厂商只能在价值链上获得极少的利润,另一方面消费者却要付出高于成本3-10倍的价格来购买;与此同时,即便全球耳机95%左右产自中国,中国却没有本土知名品牌,不同于一些国际品牌动辄定价800元以上,一些本土品牌往往都在20元以下。

  “耳机是一个比较好的品类,因为品牌辨识度高且足够分散,又具有相对的暴利,给了新产品很大的改进空间。”张野分析说,无论是在销售模式上打掉代理商做直销,还是提高物流效率,都可以极大地减少耳机制造成本,提高性价比,对于尚未被改造的耳机行业而言,孕育着巨大商机。因为看好同一市场,包括小米、魅族甚至老罗,都在近期推出了耳机类产品。

然而大小品牌繁杂,一个新的产品要脱颖而出,什么是最直接高效的方式?张野认为必须要靠名人效应,“名人效应能很好地解决冷启动的问题。”那么,接下来如何选择合适的人来带动效应。为什么是汪峰?

  作为朋友,张野对汪峰的评价是——“一个认真做事情的人,一个没有脱离现实社会的人,一个有产品经营思维的人”,在他看来这都是能将“明星”标签落到实处的重要因素。但真正让他做出决定的还是汪峰“得到市场验证”这一特质。

  “明星效应是和明星本人的影响力关联的,如果出现问题话对品牌会是致命的打击。”在张野看来,汪峰多年来持续有新作品并拥有稳定的市场。“而汪峰也“需要某种有形的东西作为音乐事业的延伸”。那么,对双方而言,做一款“面向大众、高性价比”的耳机便是一个很好的合作载体。

  但知名乐人涉足音乐产品创业早有先例,一些同样“被市场验证过”的明星,比如羽泉、周杰伦在“名人耳机”这一模式上都曾遭遇过滑铁卢,热启动后仍是一条漫漫长路。

  张野认为,成败的关键还是看产品,需要真正专业的团队。为此,除了汪峰本人投资并担任董事长,他们还请来了曾经华为荣耀体系内的二号人物彭锦洲担任CEO、前缤特力员工负责音效、德国

  DA公司负责外观设计……

  “能够支撑产品成功的一定是产品是否能持续满足用户的需求。”张野很审慎,“这个项目才刚刚开始,接下来团队所面临的考验和波折不会比任何团队少。”

半个月来,张野也就这种模式运营作了不少反思。在他看来,虽然借助汪峰,FIIL耳机的热启动相当成功,但当被问起来“汪峰在品牌中是否占据比重过大”这个问题时,张野说“产品就是产品,品牌就是品牌,不是谁的品牌,也不是谁的产品。如果想保持一个产品长久的生命力,这一点非常重要,大家也都非常清楚。”

FIIL耳机背后是“泛娱乐加”和消费升级的大趋势

  FIIL耳机仅仅是张野的一次试水,接下来,青山还会进一步复制“娱乐+产品”的经验,攒一些“更有趣”的项目。而这些项目都指向一个大的趋势,即他对未来“泛娱乐”风口的预判。

  “任何一个经济体,如果经济发展开始陷入低迷时,一般来讲娱乐业会呈上升趋势。”张野分析,从既有的经验上看,经济的放缓会让劳动时间下降,大众会拥有更多的空余时间来“打发”或休闲;而从国家层面而言,经济下挫也需要文娱来提振,是一个双重的诉求。

  具体而言,张野认为,克强指数中的两个重要指标——铁路货运量和用电量(发电量)——的最新公布数值连续走低,直接反映了中国经济的下行趋势;另一方面,“大众创业万众创新”的提出,实际上是缓解严峻就业形势的措施之一,而“部分国企央企为了保证就业率,将劳动合同转化为创业合同,实际是在后置失业率”。在他看来,虽然这是经济结构转型的必经阶段,但是整个经济状况确实不容乐观,而这都变相为文娱发展提供了土壤。

  另一方面则是产业结构的改变。张野以中国电影产业的变化为例做了分析。“为什么中国以前电影发展比较缓慢?为什么中国没有好电影?很大程度上是院线的分成、排片机制不合理造成的。”张野认为这是一个由来已久的恶性循环,“院线吞食了几乎60%的电影收入,而剩下的剔除制作费、推广费、演员片酬,留给投资人的所剩无几。没有钱赚就没人投这个行业,没有钱就不能支撑优质的内容诞生,而这又会进一步影响投资意愿。”

  但如今不合理体制正在瓦解。首先,线上的付费收看模式已经非常清晰,用户的影视消费习惯正在改变,而伴随用户使用习惯变化的是分成渠道、分成模式和分发渠道,这会倒逼传统院线进行改革。“如果不改革,优质的内容就会选择在线上发售,院线排不到好片也就挣不到钱。”这会帮助产业更加健康,带来行业的优化,也就给整个“泛娱乐”的发展带来了源源不断的机会。

  顺着这一思路,

  “泛娱乐加”也被张野列为下一阶段青山资本投资组合的一个重要部分,“用娱乐加消费整体,比如娱乐加社区,娱乐加电商……”也就是说,用娱乐的因素去碰撞、去解放那些蕴藏娱乐因素的消费领域,FIIL耳机就是一个典型例子。

  趋势可喜,但真正保证“泛娱乐加”能够做成的一个核心背景,在张野看来,还是“消费升级”的大环境。消费升级并不是要花更多的钱去买更好的东西。无论是产业链各环节的优化,还是物流销售等中间环节的剔除,还是技术的迅速更新迭代,利用好了都可以产生更好的行业产业解决方案,以及更好的产品形态,帮助消费升级,“实际上就是保证用户能够以更匹配的价格去获取更好的产品和服务”,也就是备受互联网品牌推崇的“面向大众+高性价比”理念。

就创投而言,趋势和方向如何预判?

  投资终究是一个概率事件,而对趋势和方向的前瞻则是天使投资的核心竞争力。张野认为,“天使的风口应该早于VC半年以上,一旦一个行业被媒体关注了,被VC在聊的时候,这个行业就不再是天使的风口了。”也许从这个角度看,天使跟创业者颇具相通之处。

  虽然青山资本仍是一个年轻的资金,但张野团队的成功率至今保持在较高水平,从2014年起,相继投资的数十个互联网创业项目,均获得了后续投资,其中创投孵化器“无界空间”、FIIL耳机也获得了不错的反响。张野认为能保持高成功率或者高存活率的背后,还是对趋势方向上有一些正确的思考。

  在与搜狐财经的对话中,张野通过两个案例,介绍了自己关于趋势方向的思考逻辑。

  张野提到了2014年年初投过的一个项目,主要做重度游戏玩家社区。当时手游发展炙手可热,而PC端游在很多人看来已是明日黄花。这个项目在市场上走了一圈见了很多机构,但始终不被看好。但张野认为,中国的重度玩家在游戏玩家中占比非常大,手机终端的局限性必然导致手游最终无法满足重度玩家的需求,所以端游未来市场一定很大,这些玩家一定会需要一个数据驱动型的专业社区。“如今,这个社区项目注册账户已经达5亿,估值也不错”,目前该项目也顺利完成下一轮融资。

  “做天使,你需要对趋势有一个自己的判断,趋势和方向一定会释放信号,关键在你是否能抓住。”

  他举了O2O到家服务的例子,“O2O真正的火爆是在今年上半年,但其实这一趋势早在2014年年初就应该有所察觉。”张野跟搜狐财经做了一番推演。

  “从去年开始,移动支付就很热了,普及度非常高,相关的配套市场也渐趋成熟,那么这会带来哪些变化?是不是以前需要到场的场景,如今可以直接到家了呢?移动支付保证了你能在线上完成支付过程,完成O2O闭环。那么到家服务就一定是一个风口。”在张野看来,这就是技术普及给其他行业带来连锁变化的一个典型例子。

  “当然这些东西在验证后去回看时,会非常清晰,但当时你做判断的时候是很模糊的。”张野用“雾里寻花”来形容投资,“一旦东西画面特别清晰的时候机会就没有了,但你务必有自己的判断,要抓住那些细小的信号,然后早做布局。”

创业如何使巧劲?

  虽然,听起来,天使早期对于趋势的判定和初创者找寻风口项目有类似的逻辑,但是相对于投资人“看面”,创业者更需要做好“打点”。然而,当大众创业万众创新叠加所谓的“创业寒冬”,要真正脱颖而出,张野认为关键还在于“使些巧劲”。

  当然,FIIL耳机借助汪峰的名人效应,即“加娱乐化”,是一种典型的“巧劲”,但是对于普通的创业者而言,即便拥有好产品的潜质,但草根离大舞台仍有很大差距。那么如何“使巧”呢?张野对搜狐财经分享了他的思考。

  他举了近期非常热门的O2O早教创业的项目为例。所谓O2O早教,目前基本的做法就是网上下单,然后由专业的老师上门给孩子和家长做培训。推广思路往往是做一个APP,然后通过各种地推手段,或者是直接买用户,来获取用户增长。“这个太钝了,像一计重拳,特别钝,不尖锐,不巧妙。”

  张野提出了另一种思路。

  “现在小孩都喜欢玩玩具,但玩具购买成本高,更新换代也快,比较浪费,如果你做一个玩具租赁平台,提供定期租赁服务,比如每个月给用户上门配送一款新的玩具并教授使用,用户支付一定费用换取玩具和服务,这是有市场需求的。”

  “但这不是重点,重点是什么?配送和教授的过程会产生一个和家长孩子的独处机会,往往在20到30分钟,这段时间实际是可以用于推销早教产品的。”

  张野认为,区别于直接推广,这种形式解决了两个重要问题,即空间和信任。首先送玩具并教授的场景解决了产品推广时间和地点的问题,另一方面相比陌生人上门推销,通过之前场景所建立的联系能更好地解决信任问题,用户也就更容易接受。“这样一来,通过玩具租赁产生的收入能够维持公司日常运营,而早教的推广成功率会更大,成本也会更低。相比直接做个APP然后推广,你会愿意投哪一个?”

  北京的初雪已经化去,但凛冽寒冬正在逼近,钱还在那里,只是离一般的创业者越来越远。

  “确实最近一个多月都没有看得过去的项目了。”张野认为,前一轮创业潮透支了很多创业者,如今市场不好,创业者总数依然庞大,但是优秀的项目已经很少了,一些优质的创业者也开始观望,“因为现在价格会很低,还不容易拿到钱”。

  “可能明年*季度末、第二季度初的时候,会迎来一个好时机。一方面,资本市场在回暖。另外,会有一些今年折戟的创业者再次创业,能有机会在沙子里面淘到金子。”

  对张野而言,这种驱动是迫切的。

  他将2015年开始的十年视为中国本土VC崛起的十年。而在这场竞速和洗牌之争中,青山还需要更多的“汪峰”被验证,更多的“金子”被发掘。

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