技术控、售卖Style、粉丝营销…告诉你们一个真实的优衣库

　　除了攫取利润，你存在的意义是什么？倘若一家伟大的企业无法输出某种关于人性美好那一面的价值观，你的伟大也许将划上问号。

　　岁末将至，又到一年揭榜时。与过往一样，波士顿咨询公司发布了“2015全球*创新力企业50强”名单，他们基于对全球1500位企业高管的调查列出了这份看起来情理之中的排名：名单前五分别是 苹果 ， 谷歌 (微博) ，特斯拉， 微软 以及三星；颇值一提的是，优衣库母公司迅销（Fast Retailing）从去年第41位跃迁到今年第15位，可谓进步显著，而它也是*上榜的服装零售企业。

　　事实上，悉心留意，在各种排行榜里，优衣库的“左邻右舍”常是那些思维惯性中与创新更贴切的科技企业。最近的例子是上个月天猫双11全品类销量排行榜里，优衣库在蝉联服装类销售冠军同时，全品类排名中也由去年的第五升至第四——在它身前是小米，华为和苏宁易购，身后则是魅族和海尔。

　　在创新被赋予企业最重要议事日程的今日，优衣库现象自有其逻辑，创始人柳井正对自己“一胜九败”的人生总结几乎暗合了科技界“九死一生”的残酷。若你问他那“一胜”的秘诀，他一定会真诚地告诉你一个貌似“乏善可陈”的答案：“当然是创新。”

技术控的迭代

　　现在想来，从世纪之交诞生的摇粒绒算起，优衣库便不再掩饰对于技术的迷恋——事实上，从诸多角度，优衣库都拥有一家科技公司的内核。

　　与如今创业者制造的“人为痛点”不同，长久以来，优衣库“只想让你在冬天觉得温暖，在夏天保持干燥”涵盖了其一切技术探索的出发点。这带来的结果是，它以技术这种并不浮夸的方式引领了人们的穿衣新知。而对于单品爆款的持续研发（所谓“从0到1”）以及降低成本的能力（“从1到后面的那些0”），大幅度提升了后来者的准入门槛。更重要的是，非标准化的服装业虽没有严格意义上的摩尔定律，但与惯常迭代的科技产品一样，优衣库每一季都在为产品进行技术更替。

　　今年自不例外。譬如，优衣库为“只有两个鸡蛋重”的高级轻型羽绒服增加了防水功能；为颇具“街衣”属性的摇粒绒系列进行面料升级，更好地将阳光转化成热能。

　　当然了，提及产品技术迭代，最典型的例子莫过于HEATTECH系列——你知道，在每个冬日临近的双十一，它都会出现在最快断货的单品名单中。

　　HEATTECH缘起于柳井正对于人类冬装的一个“*追问”：如何让针织衣系列保暖又轻薄，将人们从冬季臃肿的服饰中解放出来？——嗯，将产品“变薄”从而提升用户体验，这确实是被柳井正常挂嘴边的苹果公司干的事。在2003年，优衣库与日本化工集团东丽合作，创建了所谓“次世代原料开发团队”，醉心于“生造”出一种全新品类（非常典型的从0到1式创新）。经过十余年产品迭代，如今优衣库230多种产品中都运用了此项技术。而今年HEATTECH的纤维面料也再度升级，添加了山茶花油成分，让穿着体验更为舒适，且减少冬日因干燥产生的静电。

　　而与科技公司类似，在产品“小步快跑”的过程中，数据起着异常关键的作用。据媒体报道，东丽为了保障HEATTECH技术始终处于*地位（很少看到它的直接竞品——这算得上是彼得·蒂尔眼中“垄断”产生创新的一个例证），创立了模拟各种气候的实验室，通过实验数据完成对HEATTECH的改良和创新。

　　嗯，在今年波士顿咨询公司发布的《2015年*创新力企业：*企业的四大差异化因素》报告中表明，“技术平台”取得的进步是在中期内*影响力的创新——50%受访高管持这一观点。报告作者之一Hadi Zablit指出：“在大多数企业中技术曾经仅仅局限于信息技术部门。而如今，数字技术、移动技术、大数据以及其他技术被用来支持和推动整个组织的创新，包括新产品的开发、生产制造以及市场开拓战略等等，覆盖了众多行业领域。而所有问题的关键就在于打造一个平台，并通过反复利用这个平台来产生影响力。”

　　好吧，某种意义上，人类自古以来就一直在干一件事：用技术延伸身体的各种可能性，优衣库的技术创新，无非是想让“延伸”出的第二层皮肤更为舒适时尚。

线下创新：与消费者的亲昵现场

　　在中国做电商的所谓“快时尚”品牌中，优衣库是*个，你自然会赞赏其顺势而为的速度，不过莫忘在更广阔的线下市场，优衣库在的创新举措无疑更值得被当作案例。自2002年进入中国，优衣库已在全国90余个城市拥有400家店，在实体店的一片悲歌下，优衣库的逆流显得格外新奇。

　　其实一点也不难理解，因为新时代的逻辑是，实体店早已告别卖货的初级阶段，而是一个树立品牌精神和提升用户体验的“入口”，换句话说，店面是企业与消费者直接接触的阵地，一个天然可以“讨好”消费者的地方，自然要精心装扮，因为你的消费者和潜在消费者都“圈”在这里（难道要将这种与用户亲密接触的机会让给经销商？）——关于这一点，苹果和优衣库无疑再次拥有相似的技巧。

　　这个逻辑下，店面就成了跨界创新的好地方。*的例子即是优衣库与迪士尼合作的MAGIC FOR ALL概念店，在优衣库上海淮海路旗舰店五层，你会看到它被分割成“未来天地”等5个不同区域——就像迪士尼乐园里不同主题分区那般欢快。作为一家服装店，里面甚至还有电子声音互动区域，你高喊米奇，就能操纵电子屏幕，拍下美妙一瞬。而最近的例子是，《星球大战：原力觉醒》全球上映在即，优衣库同样与迪士尼合作推出了全新Star Wars系列，令不少星战迷颇为兴奋的是，近百个电影中*军团冲锋队模型同样降临在MAGIC FOR ALL概念店。

　　当然，线下与线上远非割裂——在优衣库O2O的逻辑里，最为重要的是线上与线下的双向引流。于是有异于不少企业微信账号“内容聚合平台”的媒体属性，优衣库颇为看重其功能属性。电子POP优衣“码”即是连接二者最有力的桥梁，它能帮助用户获取产品的一切信息，还可实时查询每个产品的颜色，尺码和相关的店铺库存货量信息；发送实时位置就能找到离你最近的门店。据说电子POP优衣“码”这一顺应中国O2O市场的创新举措，甚至引起了优衣库集团总部的重视，有计划向全球进行推广。

　　引流的结果无疑是线下更便捷的服务，譬如移动支付——对于未来趋势，任何企业都应怀有某种警觉，作为线下最重要消费场景之一的服装零售自不例外。最新消息是，优衣库正式与微信和支付宝达成合作，目前全国已约350家优衣库门店接入了微信和支付宝支付。

　　这多少让人想到当年优衣库对于中国电商的率先拥抱。

输出价值观

　　在基于自由连接的互联网时代，品牌塑造是比店面扩张更重要的事，无论在中国，欧洲，还是美国。

　　观察商业世界，一个不同于工业时代的逻辑日趋浮现：伟大的品牌要赋予人们的生活以特殊价值——除了攫取利润，你存在的意义是什么？在我个人看来，倘若一家伟大的企业无法输出某种关于人性美好那一面的价值观，你的伟大也许将划上问号。

　　2013年底，优衣库将Slogan由Made For All（造服于人）换成了现在的 Life Wear（服适人生）。你会清晰察觉到，与前者稍显冰冷的“供给者视角”不同，后者的主体落在了消费者——或者说粉丝身上。

　　那么问题来了，优衣库想要输出的价值观是什么？它希望自己拥有怎样的粉丝？毕竟在未来商业世界的逻辑里，服装企业真正拼的也许不是卖出多少衣服，而是有多少人爱这家企业。

　　表面上看，优衣库希望人们能像搭积木一般按照自己的方式装扮身体，就像其全球调研和设计部高级副总裁胜田有纪说的那样，“希望提供的产品能帮助顾客建立自己的时尚，优衣库不希望将自己的意愿强加给顾客：你必须这么穿或那样穿。”换句话说，他们希望让你重新理解服饰，生活，与自我，这三者的关系——服装的个性展露是由内向外的过程，“人”永远是主体，而非服装本身。

　　柳井正也早已撇清过往对于“技术公司”的冰冷定义。“我们是卖Style，尤其是生活方式的。”他现在喜欢这么说，“我们制作服装是为了让人们表达对生活方式的态度……我们希望给顾客提供基于日本简单、品质和耐用的价值观的舒适衣物，进而让人们生活更美好。”——嗯，其实说到底，无论哪个领域，技术的进步还不是为了人们生活更美好么。

　　嗯，对于品牌的重新塑造也体现在优衣库的合作款上。他们刚在东京举办了LifeWear“服适人生”系列2016年春夏新品预览会，新一季产品想用“简约优质的现代化服装，让你随心搭配”。作为一个宅男，我个人最喜欢的当然是舒适服装系列（Good quality time at home），它让你在家中也可以得体而舒适。

　　当然，在备受关注的联名系列中，明年春夏期间，优衣库跟 Carine Roitfeld 的二度携手（以日常职业女性作为灵感来源）；以及同LEMAIRE的合作款都将继续上新，本季系列主题定义为“理想衣橱”呈现适合每日穿着的多用途单品，希望你一旦穿上就能忘记它的存在——这和好的科技产品多么类似，要知道，伟大技术介入人类生活的方式从来不是打扰，而只是静默存在。

　　其实这样真的足够了。