豆瓣：成也精神角落，败也精神角落

　　豆瓣的品牌宣传片仿佛一枚深海炸弹，炸出了新老用户的表白心迹。“我们的精神角落”这个slogan击中了很多人，也表明了豆瓣独特的自身定位。

　　正如这些用户眼中无可替代的豆瓣：

许多人可能跟我一样，一些在微信、微博、现实世界中不能说的话，都集中写在豆瓣上，虽然大概有一年不用，但如果有日记我还是要写在豆瓣上，这就我跟这个网站的淡而深的关系。

当退守到这个角落里，摘下形形色色或轻或重的面具，方能与本真的自己相遇相知，相爱相杀，直至拉黑自己。

别的网站都像是没法关门的大杂院，购物狂潮的超市或是和邻居老死不相往来的大厦，只有豆瓣是攻守有据，进退自如，短暂交会之后，又可以潜回地海清冷自处。

　　豆瓣如何成为中文互联网的一片“净土”？

　　精神角落这个说法一定程度上是反社交、逃离主义、与广场相反的。虽类似于「树洞」，但又不像饭否是因为几乎无人在用才成为吐露心声、展现真我的自留地。

对于一个有1.3亿用户的社交网络来说，能够维持用户自身领地的“安宁”，能够允许用户可进可退，甚至一直玩“单机版”，这都是豆瓣作为社交网络的独特之处。

知乎用户在讨论这支广告片的时候，曾经以豆瓣无大v，豆瓣大v出逃来暗讽其影响力的江河日下。不得不说，豆瓣确实不是一个盛产大v的地方，支撑起豆瓣相册半壁江山的“福根儿”也不过十几万粉丝，拥有几万

　　粉就足以称得上是豆瓣红人了。与新浪微博这样动辄千万，知乎这样动辄数十万粉丝的大v相比，自然是小巫见大巫，无怪乎红人纷纷出走了。

　　然而这恰好反映了豆瓣社交网络的去中心化程度，豆瓣社区的“半开放性”，豆瓣用户群体的复杂性与异质性，各个豆瓣群体之间的区隔与井河不犯，没有可以通吃全站用户的红人，没有像知乎那样“一处大v，处处大v”的影响力加持。这使得豆瓣是一个更加平等、理性的社交网络，豆瓣用户更加的独立思考，不迷信盲从权威。

然而，豆瓣的骄傲和软肋都在于此。这种网络结构使豆瓣多年以来魅力不减，成为众声喧哗、浊浪滔滔的中文互联网上的一片难得的“净土”，11年间见证了人人网、开心网、微博的兴衰，见证了开放式社交网络由于用户膨胀必然要经历的水化过程和蒸发冷却效应，这并非是由于众人所说的豆瓣缓慢的步调，而是其产品形态所决定的。另一方面，在烈火烹油、热闹不断的互联网世界，豆瓣犹如一个冷眼旁观的世外之人，“热闹是他们的，我什么都没有”，然而却又不能真正不拼不抢，置身世外。因为远离喧嚣就意味着渐渐被遗忘，渐渐不再重要，对新一代用户不再具有吸引力，备受各界尤其是投资人的质疑，被安上一顶“行动迟缓”的帽子。

　　豆瓣在产品层面的尝试不可谓不努力，在移动端的布局不可谓不抢先，在商业化方面的尝试几乎招招出尽。然而，由于豆瓣根植于这样一个“半开放”的社交网络，导致所有的尝试都没有那种找到突破口，一片豁然的感觉。

　　移动端战略更是一再改弦更张，1.0、2.0、3.0版版都是“大变脸”，让用户“找不到北”。

　　更重要的是，纵观豆瓣在豆瓣App之前推出的13款应用，除了豆瓣小组和豆瓣广播，其他基本都只有工具属性，而几乎没有社交属性。而在“产品归一”的大豆瓣——豆瓣App中，小组和广播都被折叠进了二级页面，而个人主页作为“精神角落”的自留地，作为发现兴趣契合、灵魂共鸣的友邻的“公告牌”被时间线所取代。更为重要的是，豆瓣从2.0开始在移动端另起炉灶，以兴趣标签来为用户寻找同好，以小事来取代小组作为“用户讨论组“的角色，可谓是在移动端重组的豆瓣的社交网络。

　　活跃于豆瓣小事、热衷于“找同好”的基本上都是这两年注册的新用户，而早已关注了一堆友邻、活跃于数个小组的老用户则对此嗤之以鼻，不断呼吁阿北“砍掉小事”。友邻与同好、小组与小事，新豆瓣与老豆瓣别别扭扭地共处于一个大豆瓣的“屋檐”下，无疑反映了豆瓣在向移动互联网转型过程中的撕裂与左右为难。

　　这一切是如何发生的？豆瓣独特而稳定的社交结构是如何形成的？这对于豆瓣的产品拓展、商业化动作、移动端转型又带来了哪些难题？

豆瓣为什么是所有社交网络中最“去中心化”的？

　　正如豆瓣产品经理所总结的：

豆瓣模式的本质就是通过工具属性把用户吸引进来，通过社区属性把用户留下来。

　　而豆瓣的社交网络也由两部分所组成，一部分是由书影音的兴趣点（因为一篇影评、书评、乐评而关注一个人）连接起来的关系网络。另一部分则是作为豆瓣街头文化的豆瓣小组，基于不同小众兴趣建立起来的论坛集群。

　　虽然豆瓣小组一开始只是书影音资料库的补充，是为了满足书影音用户“找同好”、“聚众交流”的需要，但是产品有自己的生命，被书影音吸引而来的中文互联网上*个性的群体，很快就把豆瓣小组作为小众趣味、独特身份、特殊嗜好者（如YP一族）“找到彼此”的“根据地”。如果说百度贴吧是一个关键词论坛集群，那么豆瓣小组才是一个真正的兴趣论坛集群（而原先书影音小组的讨论功能，被书影音下面的论坛给代替了）。

　　虽然共用一套用户体系，但是「友邻网络」与「豆瓣小组网络」基本上是两张平行的社交网络。

　　首先说基于书影音形成的友邻网络，正如阿北所意识到的“基于兴趣的垂直 SNS 很难做大，因为单一兴趣的频发度太低，多个爱好的互动加在一起，才增加了总体的活跃频率。”

　　问题当然不止于此，如果说微信网络基于用户的熟人关系网，微博网络基于对明星、段子手、公知、大 v的“单向关注”，那么豆瓣友邻网络则基于对于用户兴趣图谱的持续follow，基于读后感、听后感、观后感所引发共鸣的“兴趣触点”，然而因为一时共鸣、一点兴趣所建立起来的“关注”是脆弱的，时效性可能就在当下。就像两条线只在此时此刻有了交点，之后就朝着各自不同的方向走去。这个人接下来读的书、听的歌、看的电影我都不再感兴趣，虽然你可以去他的豆瓣主页看一下他的书影音历史，看一下“共同的喜好”的数量，然而“趣味相投”的概率唯实低到可忽略不计（这也就是豆瓣为什么在手机上放弃了基于书影音的兴趣匹配，从头开始让用户根据兴趣标签找同好）。

　　这样一来，友邻读发表的每一条看过、读过、听过的动态我都很难搭得上话，而我的每一条动态也成了个人的精神轨迹记录。书、影、音动态的产出率本来就要比朋友圈状态、微博碎碎念要低得多，再加上几乎难有互动，无怪乎大部分豆瓣用户只把它作为自己的私人精神角落了。无人互动的另一面就是无人搅扰，可以直抒胸臆，说些在网络广场上不敢说的悄悄话。

　　就像我在《豆瓣十年，一朝重来》中提到的：作为中文互联网上最全面的书影音资料库，豆瓣在搜索引擎中有着极高的权重，1800万条目都是一个个通向豆瓣的入口。大部分豆瓣用户都是因为搜索一部电影、一本书来到了这里，所以他们首先看到的是条目而不是用户，这使得豆瓣用户通过item实现汇聚连接，用户分散而来而不是通过首页而来，不像微博通过用户的微博，知乎通过用户的话题实现连接，这也就是豆瓣之所以“去中心化”，之所以没有百万、千万大V的原因。虽然微博形态的豆瓣广播早在2007年6月就已上线，然而在微博热潮中豆瓣广播几乎并没有因此而腾飞，原因也在于此。

　　正是少了这些一呼百应、一语万转的“传播节点”，才使得豆瓣保持着一个个顽固的小圈子彼此隔绝的状态，不会有什么全网热议的焦点（除了豆瓣这些天在网站各个角落、豆邮疯狂推广的广告片），普通用户的一句话也不用担心突然被“挂出来”示众。当然，也拜豆瓣不思长进多年的搜索功能所赐，你吐槽TFBoys的一条广播不会被义愤填膺的粉丝所围攻。

　　再来看另一张平行的豆瓣小组网络。虽然用户群体、形成机理、整体风格完全不同，但是豆瓣小组在本质上和百度贴吧一样，那就是论坛集群。虽然豆瓣小组胜在有自己的用户体系，然而仍然逃脱不了百度贴吧面临的问题——“贴吧之间的森严壁垒使得用户的身份、经验值、专业度无法跨贴吧积累，形成统一的社交关系与社区影响力，也就是说，用户无法用一个身份走遍天下，关系又被隔绝在数个贴吧中彼此不能互通”。

　　这使得豆瓣小组只能成为数十万个松散的社交网络，而无法织成一张覆盖所有用户的关系网，也无法和友邻关系网打通，互相支持、协同。当然，好处就在于：你可以在每一个小组（角落）里展现自身棱角的各个侧面，在不同的人群中绽放出异样的色彩。豆瓣可以成为你内心光谱的投射之地，你可以无所顾忌地展现ego的多重性，这也是豆瓣之所以为“精神角落”的原因所在。

　　一张弱联系、弱互动、半开放的友邻关系网，数十万个分散、活跃、彼此隔绝的兴趣小组，这就是在小事出现之前的豆瓣社交网络图谱。我们可以看看在这样贫瘠的用户土壤之上能开出什么样的商业化之花？

　　由于豆瓣是一个“精神角落”而不是生活社区，因此很难获取关于收入水平、消费习惯、社会阶层等可供广告中精准投放的用户数据，这使得豆瓣只适合作为传达品牌精神、符号认同的渠道。而将广告与1800万个书影音条目、几十万个难以定义的小组实现精准匹配，定点投放，几乎是一件不可能完成的任务。这也就是为什么豆瓣的广告收入一直原地踏步的原因。就连豆瓣上的红人都几乎找不到什么创收的方式，优质内容也限于半封闭的社交网络而无法大规模传播，无怪乎内容生产者纷纷转移到了微信、微博、知乎等地方。虽然电影公司的水军几乎要将豆瓣电影淹没，明码开价收购豆瓣账号，豆瓣自身的票务业务却并没有做起来。

　　而走UGC路线的社交导购频道“豆瓣东西”原本希望将豆瓣从一个精神角落扩展为生活方式交流区，从而为商业化铺平坦途。然而，纵观什么值得买、小红书都是从购物经验、产品体验社区“顺理成章”地转型电商导购。而豆瓣东西却根植于一个以精神交流维系的弱关系网，一个某种意义上“反消费主义”的社区，基本上没有分享购物经验的氛围，结果就变成了一群文青po与fo“wish list”的地方，诞生了一批分享了成百上千没用过过的“中看不中用”创意产品，积累一群99999+like的导购达人（也可能是淘宝店主），这个群体和友邻关系网与小组活跃分子又不是一群人。

　　豆友校二十四法总结的好：

　　豆瓣是形形色色的web2.0网站中惟一坚持去中心化策略的。于是，在这里演化出了多个平行宇宙。刷广播的、混小组的、玩小事的、经营市集的……鸡犬之声相闻，却几乎老死不相往来。

　　为什么豆瓣的社交网络无法迁移到移动端？

　　而豆瓣之所以在移动端布局上走上了 “拆分路线”，分散用力一口气推出了十几款工具类App，正如我在《豆瓣十年，一朝重来》中的分析：

　　这使得PC端的协同效应一下子灰飞烟灭，上亿用户被瓜分为十几份之后，被打回‘小众’的原形，没有一个 App能做到垂直领域*。

　　连阿北都在年会上承认，豆瓣在移动互联网的黄金年代错失了3年时间。豆瓣的移动布局之所以如此，皆因它的两张关系网都无法在移动端扩展领地。

　　首先是友邻关系网，这样一个半开放、低活跃度、少互动的陌生人网络自然不会受到新一代移动用户的青睐，这是一个在移动端几乎不太可能扩展的社交网络（因为发现值得关注友邻的路径太长、门槛太高），所以只需要在豆瓣App中保留广播的入口，堵住老用户的嘴就算OK了。至于豆瓣小组，松散、互相隔绝（因为异质性太强）的论坛集群即使搬到了移动端，也难以形成一个统一的关系网络。由关键词搜索作为导流入口的百度贴吧到了移动端被切断了“流量入口”，千奇百怪的豆瓣小组在移动端也断绝了发现路径，被吸收进“大豆瓣”后更是不可能像web页面一样分门别类地展示了。

　　这也就是为什么豆瓣将小事提升到“再造豆瓣”，俘获新用户的战略高度的原因。豆瓣推翻了过去10年用户自行结合、组建的两张兴趣网络，重新将兴趣划分为各个频道（小事），然后引导用户在小事中“即时社交”，一直以来被诟病“不运营”的豆瓣终于“幡然醒悟”，走上了强运营的道路。

　　豆瓣小事：甩掉“历史包袱”的另起炉灶

　　（图：豆瓣小事，提取了用户群体的共同话题）

　　小事的优点显而易见：与豆瓣小组在“精神同好会”的道路上越走越窄，在向小众冷僻趣味的方向上一去不回头相反，小事就提取了用户群体的共同话题（而不是兴趣）。比如，学生党可以加入考雅思、考研、留学、泡图书馆、读博、逛书店、学校那些事等“人以群分”的小事，上班族可以加入自我管理、理财、上班那些事等小事，而直男（误）被粗暴地划分成了科幻迷、模型控、漫威迷、天文爱好者、技术控……可以看出，小事与小组在“用户分群”上的思路截然相反，妄图用更宽泛的身份标签来将用户聚拢起来，从而提高活跃度。

　　原来豆瓣上的科幻迷可能分散在科幻迷友、外文原文读科幻、科幻世界、科幻爱好者等数十个大大小小的小组里，现在豆瓣希望他们都聚集在“科幻迷”这各小事中。而讨论的细分则通过小事内的“栏目”来解决，比如二次元小事又分为截图、追新番、补旧番、漫画、cosplay、男神、手办等栏目。这种做法显然比形态简陋的小组更进了一步。

　　更重要的是，小事是更加轻量化、碎片化的社交方式，用户不需要郑重其事地加入小组（甚至还需要组长的审核），不需要学习小组的规章制度、暗语黑话，新人发言不用担心被老用户“群嘲”……在小事中，用户可以更加无负担地分享此时此刻的生活状态、所思所想，对于感兴趣的碎碎念可以直接加对方“同好”。

　　（图：Same产品界面）

豆瓣向same学习了轻度社交的理念，又不像same那样任由用户自建频道，完全放弃“关注”关系评论即聊天。可谓取same之长补了小组之短。

　　豆瓣向same学习了轻度社交的理念，又不像same那样任由用户自建频道，完全放弃“关注”关系评论即聊天。可谓取same之长补了小组之短。

　　然而，“提取公约数”的结果便是，小事中不可能有稍微深入、专业的讨论，只能停留在最浅层次上的泛泛交流，比小组、友邻更不可能找到那个精神契合的同好。比如，在看书小事里，如果你提到的不是《解忧杂货店》、《岛上书店》这样的畅销书，基本上不可能得到回应。所以，调查贴成为了这里的主流——哪本书让你在深夜痛哭过？有什么书是关于孤独的？写下自己最喜欢的一句话吧……之所以受欢迎是因为这些贴子给了其他用户展示自我的机会，他们来这里不是为了交流、找同好，而是为了show off，这和“借别人的问题讲自己的故事”的知乎有相似之处，也正如很多人在网易云音乐下面讲述自己的爱情故事，豆瓣又为这群人提供了一个晒自己今天吃什么、穿什么、想什么的地方。

　　豆瓣早已不想做那个被用户藏在灵魂深处、半年也不一定想起来一次的“精神角落”，它不断降低身段去俯身迎合，不断稀释自己的精神特质（移动端已不见豆邮的影子），急欲甩掉包袱、脱胎换骨为一款消遣时光的社交产品。

　　所以，在我眼中，这款预告片和这个slogan不过是对那个渐行渐远的豆瓣的一阙挽歌。