脉脉：如何打造属于企业自己的社群？

　　随着网络的日新月异，社群经济开始被推到风口浪尖，不管是各种资源合作群、炒股群，还是驴友群、学习交流群，都运转得风生水起。然而这些群一般都属于个人，就算是罗辑思维那种以个人作为企业代言人的形式，群里的信仰也是个人。而企业很难建立一个属于品牌的社群，一般都是以微博微信粉丝经济的方式维系与用户之间的互动，这种关系明显要比群的互动性效果差了无数量级，而且粉丝的流动性太大，口碑效果也差了许多。

　　那么，怎样才能打造一个属于企业品牌本身的社群呢？

　　其实早在互联网形成之前，社群就已经发展的相当成熟了，比如欧洲的骑士会，中国的武林，都属于社群的典型代表，当然，离我们比较近的比如说战友会，校友会等等，也是这一类的代表。

　　不难发现，社群的典型特征就是人群属性，共同的属性使他们走到一起。但在互联网时代，人群属性越发的被细分，我们怎样才能抓住大家的共同属性呢？

　　要了解这点，我们需要先来分析社群形成的本质原因。

*点，建群的目的

　　以上概括的便是绝大多数的建群目的，而我们所要分析的是“品牌”这一列，其他的不多做介绍。

　　对于品牌群的建立我想没有比明星的粉丝后援会更成功的了，他们的共同属性很明显，就是喜欢这个明星，但是企业不是明星，就像我们永远不可能像TFBoy发一张自拍收获几十万的转评赞一个道理。

　　那么企业的品牌群应该怎么建立呢？我们进一步分析。

第二点，加群的动机

　　OK，这就是大家加群的原始动机，针对这些动机我们可以满足哪些需求，便是我们企业群能够建成的根本。

　　举个例子：比如蚂蜂窝，就可以建立一些旅游经验官方交流群（当然可能人家已经建了，我不知道而已），可以分为N个板块，比如国内的，日韩的，欧美的等等。这样的交流是论坛等异步社群无法承载的，因为异步社群的交互太慢了。也许蚂蜂窝会觉得运营成本太高，并不会去建立。当然，这也是所有建群人最关心的，其实这并不是问题，文章最后我们会结合案例分析，告诉你怎样去降低运营成本。

第三点，社群的运营

　　有人说了，既然是根据加群动机来定制化建成的群，那根据他们需要的东西运营不就好了吗？

　　哪有那么简单，真的是这样，跟你开个微博号有什么区别？

　　我们来分析一下社群的种类。不论你出于什么目的建群，也不论出于什么目的加群，群的种类大致分为三类：信仰型、自发型和管理型。

　　三种类型的群人员架构上有很大的差别，而不同类型的群要有不同的运营方式，我们先来看三种类型社群的组织架构。做图是体育老师教的，凑合看吧。

信仰型社群的组织架构如众星捧月，一个意见*，然后是无数追随者，以一带多，典型案例便是罗辑思维的老罗；

自发型社群的组织架构略微复杂，由于成员自发组织建群，可能群里的组织者有多个，每个组织者都领导着属于自己关系网的那波人，而组织者之间又是另一层关系链，此类型最多见于各大网游的公会、帮派；

管理型社群的组织架构是层级分明，呈金字塔状分布，这种社群最常见与传销、部分微商以及一些分销商。

　　由于我们今天讨论的是企业社群的建立，对的是用户，并非员工，所以我们只讨论前两种类型的社群如何运营。

1、信仰型社群

　　信仰型社群的成员一定是发起者的粉丝，这是先决条件。由于粉丝的特性，成员对发起人的动态是最为关注的，所以发起人便是核心。发起人的活跃决定了社群的活跃，发起人与成员间的互动才会使成员间互动。

　　那既然这样，是不是发起人时常跟群内成员聊天这个群就算运营好了呢？

　　显然不是！信仰型社群最主要的一点就是“洗粉”。

　　所谓“洗粉”其实就是排除异己的一种说法，在信仰型社群里，发起者要不断的对成员进行信仰灌输，将自己的观点灌输到成员脑子里，不要害怕成员的流失，相信不忠于你的成员有还不如没有，他们会撬动其余的成员离开。所以，无数次的重复自己的观点，把与你观点相同的人留下，并去帮你吸入更多观点相同的人；把与你观点相悖的人铲除，防止他破坏了社群的氛围，就是信仰群的主要工作。

　　这样培养出来的社群成员在思想观点上会与你保持高度的一致性，就算你在一些小的问题上出现差错，也会在大方向的掩盖下被忽略不计。这与脑残粉对明星的崇拜不同，脑残粉行为完全是出于对人的喜好，无论明星做什么，都会被认为是对的，而信仰群的成员信仰的是你的观点，在大家都有观点的情况下与你保持高度统一而已。就像大家都是文化人儿，那就弄点更高深的文化吸收他们好了，就这个意思。

　　对于企业而言，信仰型社群是很难建立的，毕竟谈到企业就会让人感觉远一层，那么企业应该如何建立信仰型社群呢？

　　找个代言人！这里的代言人不是指明星，而是指意见*。上面有说过，罗辑思维的老罗就是*的例子。当然了，除了老罗还有其他一些人，比如马佳佳，虽然他们有建群，但是她所做的事情完全就是一个信仰型社群，她在不同的场合一遍遍重复自己的观点，以达到洗粉的目的，让自己的观点成为一种信仰。我想，如果聚美的陈欧去搞这么一个群，应该也是能很快发展起来的，雷军马云的也可以，只是人家不需要了而已。

2、自发型社群

　　自发型社群的成员比较复杂，我们直接以典型的企业型自发群举例，比如jeep车友会。这种社群成员的共同属性可能仅仅是购买了该品牌的产品，所以成员之间的关系也非常微弱。

　　那么这种社群应该怎么运营呢？

　　首先，一个好的社群一定是线上线下均有互动的，只有这样，成员之间的关系才能变的牢靠，而你的社群价值才能体现。只有线上没有线下，成员之间的信任感会极差，与品牌组织者之前会有一道无法逾越的鸿沟；只有线下没有线上，成员之间的沟通互动会有很长的间隔期，难以做到熟络，且品牌宣传效果极差。

　　怎样做到线上线下兼顾呢？我们还是拿车友会举例，比较容易理解。

*，优越感

　　优越感，或者说是集体荣誉感。马佳佳在演讲中不断重复的一个观点叫做鄙视链，这一点在自发型社群中尤为重要，他们共同的属性是品牌用户（这里仅以企业群作分析），如果这个共同属性不能使他们感觉到优越，那么这个社群肯定是失败的。

　　那么怎样才能让成员感到优越呢？理念！

　　有的人可能认为，如果比亚迪的成员跟宝马的放一起，怎么可能有优越感？其实这个逻辑是错的，这种优越感不存在于表面，而在于心理建设。你可以教导成员我们是支持国产啊，你可以教导大家鄙视土豪啊，甚至你都可以利用中国人普遍的仇富心里来做文章，当然，我个人是极其鄙视这种消费大众的做法的。

　　所以，优越感取决于你产品理念的选择以及你对成员的教化，有点类似信仰型社群。

第二，线上互动

　　当今社群的发展决定了，所有的社群都会有一个聊天讨论的地方，不管是微信群、QQ群、脉脉群甚至是陌陌群，那么这个群的运营便十分重要。

　　这个群怎么运营？请直接参考加群动机那张表格。

　　需求无非就是那么几种，想联络、想交友，线上就让他们自己聊去；想学习，你可以时常发一些汽车保养指南啊或者常用技巧啊之类的东西；想玩乐，你可以发一些自驾游的精选路线；想买货，你可以发一些促销信息；想工作，呵呵，那就要看你还招不招人了。

第三，线下聚会

　　线下聚会是一个社群的核心，无论信仰型的还是自发型的都需要线下的互动。

　　像车友会这种性质的社群可能不用你去组织，他们都会有定期自发的越野啊、自驾游啊之类的活动，但是好的社群一定也要去维护运营。

　　与线上相同，线下活动依旧去参照加群动机那张表。联络交友就组织联谊会，或者任何活动都行，反正线下肯定见面；学习就可以办一些讲座，或是新车体验或者种种，你们想到的肯定比我更多；玩乐就更不用说了，不过如果你能赞助些资金相信那也是极好的；买货的话我相信你们的促销已经全年覆盖了吧？最后，工作的依旧让他去你们公司面试。

　　说了这么多可能大家在理论上已经有所了解，下面我们结合案例来进行深层次的分析。

　　案例选择是做职场社交的APP——脉脉。作为一个APP，想建立属于自己的企业社群是相当困难的，连游戏这种最容易形成社群的APP都没有见过成功案例，作为一个做职场社交的APP，脉脉又是怎么做到的呢？我们还是一步步来分析。

　　首先，建群的目的。这个很简单，脉脉建群就是为了宣传品牌，吸引更多的用户。

　　那么，成员加群的目的呢？不清楚，但肯定包含了交友和学习，而且这也是主要部分，因为脉脉本身就是做职业社交的，这样才符合自己的调性。

　　建群目的和加群动机都明确了，建什么群呢？这个必须是自发群了，毕竟脉脉本身没有能够出来做代言人的话题人物。

　　好，事情都确定了，我们来看看脉脉怎么干的。

1、自发型社群的搭建

　　脉脉既然是要建立自发型的社群，理应由用户自己来搭建，但是，用户不搭建怎么办呢？我相信这是无数企业遇到的问题。脉脉给了我们答案：官方找一个用户去搭建！

　　脉脉所搭建的这个社群叫做脉友会，就是脉脉上好友聚会的意思。据了解，脉脉有一个专门的项目团队就在做这件事情。首先，这个团队会从用户中选择一个愿意做这件事情的人，这个人与脉脉是非雇佣、零报酬的关系。那为什么一个用户会愿意为企业花时间费精力去组织活动呢？难道就是因为喜欢？一部分吧，另一部分肯定在于社群经济下，做这件事肯定也是有利可图的，而脉脉，正是抓住了这点。

　　在建立初期，脉脉的工作人员会去一起把社群搭建起来，包括线上线下，帮助发起人组织，并安排内容，将脉友会打造成企业想要的职场交流的调性，而之后，社群便由发起人直接负责，脉脉只负责审核监管而已，这样一来，便省去了无数的运维成本。

2、鄙视链的产生

　　脉友会在理念和风格上打造出了一种精英论坛的感觉，首先在脉脉上的用户本身就有一种精英人士的自豪感，然后，脉脉在聚会的人员审核和聚会选择等方面也是极为考究，给人一种能参加脉友会是一种奋发向上的感觉。让成员自己先认可了自己，自己给自己洗了脑。而鄙视链的闭环就是那些没参加脉友会的人，成员会觉得他们不如自己上进甚至不如自己更像是行业精英。

　　这种优越感是整个品牌调性与社群运营双重作用下的效果，两者缺一不可，其余企业并不能直接套用，一定也要遵循自己的企业调性，按照自己的企业调性打造属于自己成员的鄙视链。

3、线上的运营

　　由于脉脉本身就是做社交的，这可能是他们最简单的一环。笔者有幸参加了北京的脉友会，发现群里面并不需要太多的维护，大家都会积极踊跃的发言，各种讨论交流，脉友会活动的干货X社交的理念，也得到了践行。当然还有很多单约的，也许是脉脉上的氛围本身就足够了，所以此环节没有太大的参考价值，大家可以按照之前车友会的分析进行尝试。

4、线下的聚会

　　说到底，脉友会的主要形态还是在线下的活动交流上，大家互相交流，或者学习干货，然后结识人脉。线下的聚会根据成员的需求，脉脉定位为沙龙式的干货分享或行业交流，满足成员学习交友的目的。

　　但是这并不是线下聚会*的难题，*的难题在于运营成本。这里的成本不是指钱，而是指人。

　　作为一个手机APP，其用户也是遍布五湖四海，脉友会线下的活动便有了地域限制，那么怎么打破这一地域限制呢？

　　各个地方有单独的脉友会！是的，每个地区都有一个单独的脉友会，但是问题又来了，脉脉的工作人员不可能每次办会都到处飞，而且飞也飞不过来，毕竟办会的频率很高，而工作人员没有那么多，更不可能驻扎了，那怎么解决这个问题呢？

　　分舵主。还记得之前有说，在建立社群时，脉脉便采用的是选择用户建群的方式，那么这个发起人，便是各个地区的分舵主，脉脉以官方的名义授权给分舵主，由他来在脉脉上发起线下聚会，而脉脉进行审核，通过后，再由分舵主组织线下的活动，而脉脉的工作人员仅负责管理这些分舵主就可以了。

　　这就是一个企业社群建立的必要条件，而更多玩法还需要大家去发掘，我最后再提醒各位三点：

　　1、找到鄙视链，企业调性与社群理念一定相辅相成，成员的优越感很重要；

　　2、捏准加群动机，只有清楚加群动机，才能对症下药去运营；

　　3、一定注意运营成本！一定注意运营成本！一定注意运营成本！