2015年资本寒冬期，每日优鲜、美菜网、水果管家、一亩田等生鲜电商平台均获得新一轮融资，在2015年6月—12月，生鲜电商领域就成立了14家新公司，资本寒冬仿佛没有对生鲜电商产生太大的影响。
时间到了2015年底，拉卡拉叫停生鲜电商业务；今年4月，曾获得亚马逊2000万美元投资的美味七七宣布倒闭；生鲜电商在2016年只成立了一家公司。那些既有的生鲜企业在竞争中败下阵来，这是不是意味着在易果生鲜、本来生活、每日优鲜等这些大型初创公司的压力下，生鲜电商已经没有新的创新机会了？
悲伤的故事继续，6月30日沱沱工社CEO杜非宣布离职；7月中旬，爱鲜蜂被曝融资受阻遭裁员；7月25日天天果园被曝线下店集中关闭，这短短的不到一个月内的时间，这些本来在生鲜领域的领跑者纷纷受阻，生鲜电商持续降温。
选手已定
2012年被称为是生鲜电商的元年，这一年，顺丰优选、亚马逊中国、淘宝农业频道、本来生活、京东商城食品生鲜频道陆续上线。但发展至今，生鲜电商仍没有培养出消费者的消费习惯。从用户使用率来看，生鲜电商和半成品生鲜电商的用户普及率均在20%左右，订单密度极低；再有，行业缺乏物流及配送基础设施建设，导致各个生鲜电商平台被迫去自建冷链仓配体系，被迫在订单密度不够的压力下，还要承受高额的成本和用户补贴。
不仅生鲜电商行业面临如此大的压力，资本也同样面临着这个问题。易果生鲜、每日优鲜、本来生活、天天果园、食行生鲜纷纷在2016年获得融资，但从业绩上来看，订单密度没有提高，用户体验没有得到有效的保证。资本方的压力导致整个行业普遍达成一个共识——生鲜电商特别难做。所以这也正是2016年初至今，生鲜电商领域只成立了一家公司的原因。
到2016年，生鲜电商行业很难有新的创业者进入。整个行业虽然面临着激烈的竞争，但是线上还没有形成规模效应，因为没有一家生鲜电商有能力在短期时间内通过大量的补贴，可以确保让用户获得低价的商品和优质的服务。总之，生鲜电商领域的版图随着竞争的激烈日益明朗：
规则不变
几乎所有的生鲜O2O的先行者们都没有妥善处理好物流配送与成本之间的关系。生鲜食品保鲜期短、易腐烂、受地域性和季节性限制等因素，使得物流配送问题关乎生鲜电商生死生鲜冷。这些横在创业公司与消费者面前的规则，急需被打破。
规则一、消费习惯制约着生鲜电商的发展
83版《西游记》陪伴了一代人的童年，其中有一集讲到的是：凤仙郡守打翻给玉帝的贡品，使得整个凤仙郡三年不下雨。唐僧师徒路过，帮助凤仙郡求雨，但孙悟空是推动凤仙郡下雨的主要因素么？不是。最终让凤仙郡下雨的是凤仙郡守率领全郡百姓以全民向善的名义，家家焚香，户户敬天，才得以普降甘霖。
这个故事就像生鲜电商一样，孙悟空扮演的是创业者的角色，游走在玉帝和郡候之间，不断的找寻着能让米山和面山消失的办法。消费者就是“凤仙郡守率领全郡百姓”，只有他们有意识的改变消费习惯，提高生鲜电商的转化率，生鲜电商才能化解当前的困局。
规则二、核心的竞争力是供应链
供应链决定库存损耗。好的货品，会更加耐储存运输，保质期也更长，二次筛选残次品也会更少；品相好，也会降低用户退换货导致的损耗。有些生鲜电商的损耗超过十几个点，而做的好的能够控制到三五个点以内。很多生鲜电商，定价并不便宜，但到最后算毛利润率的时候，发现并不高，因为毛利润率都让给了损耗。
供应链的损耗率也决定着用户体验、口碑和重复购买率，用户的核心是买商品，但如果收到的商品是坏的烂的，不仅会影响消费者的体验，也会直接对品牌的信誉度造成影响。
规则三、供应链的核心是冷链配送
供应链的核心问题是冷链物流，来解决商品在运输过程中可能会面临的问题。针对冷链物流问题，品途商业评论采访到了速派得创始人江镇，他谈到：“冷链物流面临着两大难题：一是在冷链物流服务的一致性上；二是在冷链车资源的充分利用率上。”
打破规则
九轩资本刘亿舟在接受品途商业评论的采访中表示：“不是白热化的竞争让生鲜电商面临困境，而是这个行业普遍面临着一个难题——整个行业未形成规模，缺乏公共的第三方冷链服务。”
当前的冷链行业都是以大市场、小作坊的方式分散的运营，所以供方和需方的资源不能达到行业上的匹配，使得整体的运营效率低。现有的冷链服务公司如九曳供应链（2015年11月获德同资本的数千万人民币A轮融资）、顺丰优选、京东生鲜都在做自己的冷链配送服务，但这些都是以私有云的形式存在的。
而生鲜电商需要的是行业级的冷链服务公司，以共享经济的方式把社会既有的冷链设施和资源进行整合，把行业打造成一个虚拟的网络，给生鲜行业提供一个第三方的公共物流服务，使得整个冷链配送的成本降低。
生鲜趟了这么多坑，让大家开始重视基础设施的布局。但只有基础设施资源密度覆盖了用户的订单密度，才能保证用户的体验。但当用户的订单密度不够大的时候，资本密度的成本消耗将非常的大，这就是九轩资本合伙人刘亿舟所说的：“投入如山倒，收入如抽丝。”
最后
很多在生鲜电商行业踩了坑的创业者和投资人，都会认为这个行业很难做。这是因为当前的订单资源过于分散化，没有形成订单的规模化效应，但在未来基础设施完善了以后，在供应链上将成本摊薄、信息化集中，生鲜电商也就不是一个难做的生意。
在盘点中显示，仅 2015 年进入生鲜电商市场的公司就有 347家，但经过一年的试水，水果营行、特土网、采购兄弟等数十家公司接连倒闭；直到2016年4月，曾获得亚马逊2000万美元投资的美味七七宣布倒闭，让这个行业的“幸存者”们倒吸一口冷气。
