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“大闲人”史玉柱的凶险征途

十多年以来“躺着挣钱”的暴利行业环境,已经吸引了大量从业人员参与进来,无数的创业企业相继设立,游戏的产品供给已经越来越多了。而随着互联网在四五线城市乃至县城、乡镇的普及,潜在的游戏玩家资源已经开发殆尽。

  暴富、破产、争议、东山再起、游戏、赌博、狼性,萦绕在史玉柱身上的一个个符号,既是其挥之不去的人生经历,也是外界对他认知固化的标签。

史玉柱一度希望对外展示出闲云野鹤般的形象,去脱离这些色彩过于浓烈的过往,但“大闲人”的形象,始终不是他在生意上真实的写照。一个见惯了腥风血雨的商人,也终将回到这片成就他的战场之中。

  但外界仍固执的将他与脑白金捆绑在一起,少有看到变化。很多人不知道的是,这些保健品资产实际上已经早在2002年就被史玉柱出手卖掉,后期运营的“接盘侠”一直是四通集团

  一段时间的筹划与准备之后,2004年11月18日,上海巨人网络科技公司宣告成立,年轻的网络游戏产业迎来了一位老辣的新玩家。寻找新的商场角色,并未花费他太长时间。

  从这以后,无论外界对他的过去,有着怎样标签化的认识,他自己确实已经将大量精力扑在了这个新兴的产业之中。2016年初,“云游”三年的史玉柱宣告回归巨人网络,随后整个2016年,巨人网络的资本运作以超常规的速度加快推进。

  上市、退市、再上市、出海并购,这个IT圈中最老的老人,历经地产、保健品、金融行业的起起落落之后,要将自己的游戏征途进行到底了。

游戏行业的老鸟新兵

  与史玉柱之前所从事的IT、保健品、金融一样,网络游戏也是一个充斥着暴利的行业。

  2004年之前早期的发展中,行业大多依靠代理国外相对成熟产品的模式。《石器时代》、《传奇》、《奇迹》等游戏纷纷登陆中国,在非常短的时间内,造就了一批年轻富豪。

  当陈天桥、朱俊等人仍在享受财富的几何倍数增长时,作为行业的新人,商场“老鸟”史玉柱半路杀出,给他们结结实实的上了一课。

  当时的史玉柱和数百万城市青年一样,聚精会神在盛大《传奇》的世界中搏杀。然后却怎么也玩不转这个游戏:级别不高,屡屡被高等级玩家“PK掉”。为此他专门找人花钱买满级的高级账号,并亲自找陈天桥探讨游戏经验。他被告知要想玩的好,装备比级别更重要。

  2004年,史玉柱玩了另外一款盛大的游戏《英雄年代》,并得知这个游戏制作团队与盛大的合作并不愉快。思考之后,他想到了联系这个团队,并以“游戏不收费,道具收费”的模式,开发一款新的游戏。

  “免费”的噱头,立刻吸引了大量的游戏玩家。同时为了将更多的增量用户吸引到游戏中来,史玉柱开创新的在行业中*个打起了电视广告,几款非常“魔性”的广告,在黄金时间登陆了各大电视台。

  一年之后,2005年11月,一款不需要计时点卡、完全免费登陆的网络游戏《征途》开始内测,半年之后,正式公测当天在线人数就已经到达了20万。

  随后,外行的史玉柱又连续做出了几次创新:包括给玩家“发工资”、打造“万人国战”、支持跨服务器的交流对战,这些创新中的很多内容,都成了后期中国网络游戏的标配。

  史玉柱的这几大动作,在当时的网络游戏行业中,不论是在商业模式上,还是在营销方式上,都是不小的创新,给行业带来了一定的冲击,也让《征途》在短短3年之内,实现了同时在线人数破百万的规模。

  在其他行业积累下来的经营智慧,再加上对人性更深刻的洞察,让《征途》成为了一款最容易上手,却最需要花钱的游戏。

  这一百万玩家中,大量都需要用真金白银,去换取游戏中的虚拟道具,并采用“开箱子”等赌博擦边球的方式,吸引一部分痴迷的玩家投入更多资金。

  财运滚滚的史玉柱,在游戏行业再一次获得了成功。巨人网络也在2007年成功在美国上市,手握重金的他在行业中继续探索,《征途2》、《仙侠世界》、《虚荣》等游戏相继上线。

回归之后的超常规加速

  在国产网络游戏中,最为成功的当属网易。自从2001年推出了自制产品《大话西游Online》之后,几款游戏竟然能够持续火爆10余年,成为了嬗变游戏行业中的一棵常青树。

  相比之下,巨人网络也在一定程度上复刻了网易的游戏传奇,史玉柱入行作品《征途》不仅在2010年之前火爆异常,在几经更新之后,在2010年之后仍然保持着比较强势的势头,并乘势推出了《征途手游》、《征途口袋版》等衍生品。

  不过,游戏营收越来越好,巨人的股价却越来越低,这让史玉柱非常恼火。

  据传,史玉柱曾经表示,比较厌烦美国股价过山车式的体验。巨人股价从最初的15.5美元,跌倒*4美元,确实跌宕起伏。

  这期间,他进行过两次回购,但股价都没有明显的好转。虽然巨人的营收和利润一直增长稳定,但股价一直徘徊在低位,难有表现。对于巨人的业务,美国资本市场有较重的怀疑心态。

  2014年3月17日,巨人网络突然宣布将以30亿美元的价格,完成巨人网络的私有化,从美国资本市场退市。值得注意的是,在当时国内资本市场尚未出现牛市,大量美国上市公司都没有动私有化的念头。

  但即便如此,中美两地之间的上市公司估值差异仍是十分明显的,2013年,A股游戏相关公司市值大爆发,巨人网络的营收是掌趣科技的6倍,而A股上市的掌趣科技却是巨人的1.5倍。

  两个市场一冷一热的对比之下,精明的史玉柱迅速做出了私有化的决定。随后一两年的时间里,随着中国A股市场的持续火爆,又有大量中国企业从美国退市,准备回归A股。

  当时,大量私有化的美股企业寄希望于注册制的实施,这样就可以规避买壳成本,用最小的代价,登陆资本市场。但这时精明的史玉柱再次做出决定:不等注册制,直接借壳上市。

  当时看似无足轻重,甚至有些难以理解的举动,却成为巨人网络进化的契机。

  在2015年年中,中国资本市场形势急转直下,市场暴跌,IPO被迫中断,注册制的预期最终烟消云散,而大量拆掉VIE、准备回归A股的公司,都变成了“孤魂野鬼”,一面承受着私有化财团的资金成本,一面尴尬的应对愈来愈高的借壳成本。

  早早借壳的史玉柱,这时候已经可以开始下一步运作推进了,一个江湖老鸟的干练与老辣展现无遗。

寒冬将至下的狼性文化

  借壳之后,世纪游轮掀起了连续16个涨停板,成为两市游戏公司的新龙头。

  而这一切仅仅是一个开始。随后世纪游轮先是以2.18亿完成了50亿元的配套募资,随后,增发新股上市不到半年,世纪游轮再次披露重大重组事项,宣布将与弘毅投资等合作伙伴一起组成财团,以305亿元的价格,收购来自以色列的游戏公司Playtika全部股权。

  不同于巨人旗下的重型网络游戏,Playtika有非常鲜明的产品和运营特色,这家企业的主营游戏是各类卡牌游戏,类似于国内的QQ游戏,并且这家有一个非常特殊的技术能力:善于通过大数据分析与技术能力,去提升、拓展与改造其他游戏。

  这两点都是吸引史玉柱投入巨资的关键因素。首先,巨人网络旗下虽然有大量游戏项目,但除了《征途》系列之外,其他表现一直不温不火,市场表现一般,Playtika的并购,将可以通过技术手段对这些游戏做出提升;

  另外,精通人性的史玉柱,显然是看中了卡牌游戏受众广、易上手、与赌博有千丝万缕联系的特点。

  退市、借壳、定增、重组,一系列动作迅猛又精准,在很快的节奏中完成,史玉柱所强调的“狼性”大抵如此。

  2016年4月,在一次员工大会上,史玉柱将自己的“狼性论”抛给了企业所有员工,他认为在企业中有一批人缘好、不出业绩,按部就班,创新不足的“老白兔”,这些人对于企业来说,有更实质性的危害。

  与之相对的,是一些勇于突破,对业绩有追求渴望的“狼员工”,对于这些员工,史玉柱承诺将给予更好的待遇与晋升机会,以此在巨人建立狼性文化。

  最终他免掉了133名干部,并推行“工作室“制度。

  除了与马云进行过一次长谈之外,史玉柱没有透露过自己为何会突然做出如此巨大的动作,但有一点可以肯定的是,游戏行业越来越激烈的竞争现状,是迫使其做出改变最重要的原因之一。

  有一个非常有意思的说法是,教给一只鹦鹉“供给”和“需求”两个单词,这个世界上就多了一个经济学家。在游戏行业中,这样简单的衡量标准同样适用。

  十多年以来“躺着挣钱”的暴利行业环境,已经吸引了大量从业人员参与进来,无数的创业企业相继设立,游戏的产品供给已经越来越多了。而随着互联网在四五线城市乃至县城、乡镇的普及,潜在的游戏玩家资源已经开发殆尽。

  供给一直增加而需求增长逐渐渐入尾声,游戏行业在“黄金15年”之后,即将迎来自己的*个冬天。而史玉柱,是在游戏这个越发凶险的征途中,最早给自己准备冬衣的人。

变革从何而来?

  2015年以来,经历多年快速发展之后,中国的游戏产业走进了瓶颈阶段,甚至是距离天花板越来越近,激烈的竞争之中,钱越来越不好赚了。

  另外大型公司在设计、产品打造方面实力相当,核心优势普遍欠缺。两大巨头腾讯、网易合占整个行业50%以上的市场份额,而在低端市场,又有大量低劣的仿制游戏充斥着市场,掠夺行业利润。

  以巨人网络为代表的一系列中等规模企业,在上下两端的挤压中,位置颇显尴尬。从产品上这一点可以清晰的显示出来:除了早年的爆款《征途》之外,巨人一直没有一款游戏能够站出来,创造企业的第二大盈利点。

  这些客观存在的困境,史玉柱会比大众有更加深刻的判断。资本层面、运营层面、员工层面的一系列运作,都是试图在变革的行业时代中,占取先机的有力动作。

  相比之下,其他大多数游戏企业仍处在温水煮青蛙的过程之中,坐拥高额利润而未思改变。相比这些年轻人,经历过刻骨铭心失败的史玉柱,有更深刻的危机感。

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