微博第二春：真崛起还是假繁荣？

如今，微博终于找准了自己的位置：抛弃电商属性，微博已经几乎摆脱了对阿里的依赖；社交属性被淡化，微博不再着重与微信抢夺社交的地盘；最终，媒体属性重新被放上台面，拥有最全大V资源和最多粉丝群体的微博最终独得用户恩宠。

砺石商业评论

2016-11-23 13:31 微信公众号：砺石商业评论林六言

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　　被唱衰多年的微博在2016年下半年焕发第二春。其股价从2月份*的12美元一度攀升至55美元高点，市值甚至一度超越Twitter，并且实现连续8个季度盈利。

　　根据11月22日微博发布的2016年第三季度财报，微博第三季度净营收达到1.769亿美元，同比增长42%；归属于微博的净利润为3210万美元，同比增长122%。截止第三季度，微博月活跃用户为2.97亿，同比增长34%，创下今年*增幅。

　　相对于二季度令人惊艳的财报成绩，本季度营收和利润环比增长也分别达到了20%和224%，继续超出分析师预期。

　　一片欢呼中，“微博崛起”的声音不绝于耳。微博真的崛起了吗？还是一片虚假繁荣？

月活跃用户逼近3亿

　　与“唱衰论”相反的是，微博的活跃用户数一直保持着稳健的增长。

　　尤其2016年以来，微博月活跃用户的增幅明显加大。2014年和2015年，微博月活跃用户全年增幅分别是4660万和6030万，而今年前三个季度的增幅已经达到6100万，增幅明显加快。根据财报，第三季度微博月活跃用户达到2.97亿，自上市以来实现连续10个季度30%以上的同比增长。

　　月活用户数30%以上的增长，一方面受益于移动互联网的逐渐普及，另一方面，微博在运营上也一直在推陈出新，加速渠道下沉。

　　无论是与智能手机厂商和电信运营商的合作，还是与电视台的台网互动，以及发力在垂直领域渗透，打造旅游、校园、电影、美食等各方面大V，都使微博的月活向着更高的目标高歌猛进。

　　最为重要的，微博还推出了向三四线城市下沉的战略，当一二线城市用户不再高速增长之时，微博要继续保持用户增长就需要争取更为广大的三四线人群。为此，微博推出了同城频道，鼓励内容的本地化生产，提升对当地用户的吸引力。

　　“虽然三线、四线城市用户增长很快，但在渗透率上相比一线、二线城市仍有较大差距，所以微博用户增长还有很大空间。”

　　在刚刚结束的V影响力峰会上，微博CEO王高飞表示，微博将在未来3年内，月活用户数达到5亿，而摩根士丹利今年针对微博发布的一项报告也预测，在2017年内，微博的月活用户将达4亿。

　　如何避免让5亿月活用户数的目标沦为笑谈？微博又有怎样的底气？

　　如果未来2年微博活跃用户增长依然能保持30%增幅，据此推算，到2017年Q4，微博月活跃用户数将达4亿，2018年Q4则将达到5亿。这距离王高飞的目标看似并不遥远。

　　此外，纵观微博近几年的蜕变，不断升级内容的呈现模式，从简单的图文到九图，再到短视频、移动直播，如今的微博已经成长为一个拥有“Twitter+Instagram+YouTube”产品形态的全媒体社交平台。

　　“凭借用户基数、营收和盈利能力的强劲增长，微博已展现出自己在内容生态系统的网络效应方面的平台价值以及强大的盈利能力。”新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟表示，我们对微博正重返中国互联网市场的中心舞台而感到非常自豪。

押注视频直播

　　从财务数据上看，连续两个季度为微博贡献*的财务指标是广告和营销营收。在二季度，微博大客户和中小企业营收同比分别增长73%和107%，广告和营销总营收达到了1.272亿美元，同比增长45%；到三季度，广告和营销营收再次环比上涨23%至1.567亿美元。而微博在三季度1.769亿美元总营收中，广告和营销营收占比高达88.6%，可以说微博的崛起大部分都是广告的功劳。

　　营收比重的倾斜背后，是微博正在逐步抛弃由阿里主导的微电商战略。

　　2013年的微博身处困境，阿里的进入曾为微博带来颇多利好。在2013年Q4微博首次盈利时，阿里为微博带来的营收为2850万美元，占总营收的40%。但到今年Q1，微博终止了与阿里为期三年的的战略合作。此时，阿里为微博带来的营收占比，已经降到了9.3%，1110万美元的数额甚至低于微博自身的增值服务营收；到今年Q2，这个数字分别是8.7%和1280万美元，营收占比继续下滑。而在这一季度财报中，来自阿里的营收占比已经降至5.3%。

　　在新的策略中，微博已经不再将单纯的电商导流作为重要的盈利模式，而是基于微博自身具备的媒体属性，稳定细分用户群，拿到更具细分准确度的广告营收。

　　具体动作上，近一年来，微博全面转向移动端，并在自媒体、短视频、直播等媒体形式上动作颇多，原有粉丝群体在新的媒体介质下重新开始焕发活力。其中，微博在直播领域的动作尤为突出。

　　今年五月，微博与秒拍母公司一下科技联合推出一直播。在产品形态上，一直播不仅作为一款独立直播APP存在，同时还支持微博直播业务：微博用户可通过一直播在微博内直接发起直播，也可通过微博直接实现观看、互动和送礼。

　　这一与微博深度融合的直播应用在短时间内即取得了出色成绩。今年8月，微博公布的二季度财报显示，直播开播场次超过1000万，比一季度高116倍;净利润同比增长516%至2590万美元;活跃用户同比增长38.8%至7.62亿。虽然这一数据尚处于国内直播领域的第二梯队，但考虑到一直播的上线时间，这一成绩依旧不俗。

　　微博CEO王高飞亦坦言，用户增长保持强势，得益于短视频和直播内容的高效发展，仍将继续加强在视频领域的投入。11月21日，新浪微博领投一下科技5亿美元融资。从2013年8月至今，新浪微博已连续四轮领投，累计投资1.9亿美元;一下科技旗下秒拍、小咖秀、一直播等均成为内嵌在新浪微博中的短视频工具。

　　对直播的重视，从新浪董事长兼CEO曹国伟对外表述中亦可窥见一二，“会通过与秒拍的合作，实现移动策略，不管一下科技需要多少钱，我们给。”

　　日益增长的直播场次和直播时间带来的是更高的流量，这也是微博强媒体属性下获得高额广告收入的命门。

　　当传统的文字、图片形式在流量增长上受阻，以直播为代表的视频形式扛起了大旗。不仅如此，由于微博直播先期主要是利用了平台既有的明星、大V资源，更丰富的流量入口也为围绕明星、大V的营销提供了更大的想象空间。