新一轮消费升级红利来临 如何抓住年轻人的“心”

　　12月10日，由《中国企业家》杂志社主办的2016第十五届中国企业家领袖年会在北京召开。尖峰论坛上，多位大佬就“新一轮消费升级红利”这一话题进行了讨论。

　　消费升级无疑是企业最大的市场红利，但这一轮消费升级不是简单的价格升级。随着生活方式的改变，消费者对品质、功能、性价比、服务都有更高的期待。这对制造业、服务业都提出了新的要求，提供了产业转型的机遇。马云预言新零售到来，也正是看到了新消费的引领。新一轮消费升级，会催生哪些新业态和新机会？消费升级的核心是品牌升级、渠道升级、品类升级，企业有哪些创新？如何抓住新的消费人群？

以下为演讲实录：

　　余进（主持人）：各位来宾大家好，新一轮消费升级红利的尖峰论坛现在就开始了，首先给所有在座的朋友和站着的来宾为你们鼓掌，感谢你们来为这场论坛的激烈讨论创造好的范围，希望跟嘉宾互动就这个话题有非常好的交流。

　　我是余进，是埃森哲全球副总裁，大中华区的总裁，今天非常有幸作为主持，首先有请内蒙古伊利实业集团有限公司执行总裁张剑秋先生，苏酒集团董事局主席张雨柏先生，韩都衣舍电子商务集团董事长兼CEO赵迎光先生，华耐家居投资集团有限公司董事长贾锋先生，什么值得买的CEO那昕。

　　今天咱们这场论坛的话题是新一轮的消费升级红利，其实消费升级一直发生，干嘛说新一轮呢？所谓新一轮是什么意思？我也想跟大家通过我们埃森哲分析的数据先诠释破一下题。

　　第一，所谓新，中国的消费经济占现在GDP的35%，这个数字高还是不高？大家知道美国消费经济占GDP总共多少吗？82%。中国现在已经是全世界的第二大经济体了，从35%走向82%过程中，它带来的不止是一个量的快速增长，而是会在很多深层次上产生很多新的变化。首先消费层次上就会有很大的变化，现在中等收入和高收入的阶层是占中国总人口的10%，也就是1.3亿人员左右，大2030年这个数字会从10%上升到35%，如果中国城市人口不止是35%的概念了，从一个少数派到绝大多数派，那么就会深刻地改变中国消费市场的体系。

　　第二，从地区分布来讲，过去我们消费能力主要集中在这些一线大城市和沿海地区，未来中西部将是讨论相当多的区域，比如说像成都、重庆、长沙、武汉、郑州等，将来中国的消费中心可能已经会是非常的多样化，地区结构也会大大产生深刻的变化。

　　但是更重要的一点，我们现在进入了数字经济的时代，在数字经济时代的，现在说互联网已经老旧了，真的是到数字时代。消费者购买趋势已经完全的不一样。

　　我跟大家分享观察到的几个趋势。第一，每个消费者都希望是VIP，我希望专门为我定制的产品。第二，需要通过这种消费是一种体验，要实现自我的实现感。第三，还必须要快捷方便，因为现在大家时间精力都被各种各样的产品和体验分散竞争着，所以一定要快捷方便。第四，互联互动，而且不光是满足我消费体验的需求，还要满足我社会的属性需求，有成为社会属性社交需求。最后对顺应场景有很高的要求，要求有独一无二的体验，更有乐趣，不光是产品本身还注重过程等，都是消费者对我们各种各样产品体验和服务提出更高的要求。

　　我们在讲新一轮的升级消费红利到底新在哪里？我刚才破题，我也想听一下我们在这里有专门为消费者研究，引导消费者，从消费者向产品走的互联网的公司“什么值得买”，我想请那总介绍一下。你看到的新，跟过去有什么不一样？

　　那昕：其实是有些不一样的地方，就像我们每天跟消费者打交道。我们会看到现在的叫做新的消费升级有很多特点，一是就是说消费者越来越像日常消费靠拢，原来我们消费非常两极化，大家平时吃的穿的用的买尽量便宜的，但是高消费的时候一定是奔着奢侈品去买，特别的分化。现在我们越来越多的看到大家消费行为改变是在于，用户真正在去关注自己的生活品质，通过消费来给自己的生活水平带来提升，很多品类会迅速扩展到大家购买的清单里去。

　　还有一点我们叫升级，他会有一个分层，就是说原来基本上都是一线城市主流的中高层的消费人群在去买我们所谓的高品质的产品，现在我们会看到实际上各个阶层都会有自己消费升级的需求，并不是说大家都同样买一个标准的产品，各个层级，比如说打工妹买一个手机也好，现在也开始追求品牌，也开始追求服务，这样就是说每一个层级，每一个人群都有自己更高一点要求的消费水平的指标，这是一个新的现象。同时不但是从一线城市，到二三线城市都会有这样非常强烈的，我们叫做不为便宜而为值得的消费者理念，这是我们看到的最大变化。

　　余进：我们两位实体企业，专门为消费者提供产品的两位领导，是否看到同样消费者的变化，面对不同层级的消费者都在升级，你们是怎么应对的？

　　张剑秋：这个来讲，我觉得从我们这个行业来讲，和互联网还有一些区别，不管是面对消费者都要做好我们的产品服务，我更偏重是我们的产品。从中国乳业这十几年发展过程来看，可以说每年都在升级，从过去我们只能满足普通消费者对普通的乳业产品需求，但是近几年通过整体发力不断创新，洞察消费者，使整体行业得到快速发展。

　　这几年呈现的消费升级和其他升级有类似的地方，重点表现了三个方面。一个就是细分，就是说现在对于乳制品分类越来越精细，像我们就牛奶来说有儿童牛奶、有补钙的牛奶，有针对中老年人的牛奶，越来越细分。第二，就是高端。咱们从前几年中端开始到这几年的发力，成就了我们这个行业相关的企业有一定的利润空间，也使我们企业有一个可持续的发展。第三，就是新品。新的产品品类逐渐支撑我们相关的发展，细高新作为我们这个行业来讲，这几年表现的尤为突出一些。

　　作为企业家怎么应和消费者，怎么洞察消费者。我们做了三件事，一件事以创新为驱动，点燃我们企业更好发展的引擎。伊利讲不创新无未来。作为我们企业他有他的特殊性，产业链非常长，从前端养牛开始，一直到牛奶的运输，终端的服务，产业链非常长，如果单靠一个企业去发展，成就不了整个行业的发展，也满足不了消费升级所给予我们相关这样的问题。我们这几年以伊利为代表的中国企业都在不断的打造智慧企业，实现全产业链创新。这个为了更好的满足消费者需求，更好的使我们产品能够达到安全、营养、健康。

　　再有创新研发，在这一点上我们跟互联网这几年确实不断拥抱，而且拥抱的非常紧密。近几年观察消费者所需，观察消费升级，我们一是利用了伊利有500万级的销售终端，还有很多10亿级的消费者，再加上互联网的大量数据，伊利建立雷达数据平台，这个平台干嘛呢？就是抓取消费者和相关人员留存于网上的数据，我们进行分析、研判，去解决消费者当下的，甚至是预判未来消费者的所需，从这个来讲，这个工作我们做了很多。再有就是在质量管理方面，为了更好的打造智慧乳业，我们也投入了非常大的精力，我们请了三家顶级的管理公司跟我们形成战略合作，就是给伊利挑毛病。我们在质量管控当中到底有什么毛病，再不断完善管理体系，目的就是为消费者提供健康产品、安全产品。

　　再有一点，我想在这过程当中，我们怎么样去抓好质量管控，就是物流，保证我们的物流服务。现在伊利所有的运奶车全加上了GPS，就是监控运奶车从奶源基地到工厂这个期间是不是安全的，这个来讲做了很多工作。

　　最后一点就是我们高标准，伊利所有的检测项目加起来1003项，远远高于欧美，甚至我们下大成本发力，去设置了三条质量控制线，在伊利来讲最低的线叫国家标准线，我们在国家标准线之上设定叫企业标准线，50%的标准。在企业标准线之上，我们又提升了20%标准设置了叫内部控制线，所有的产品只要是超过企业标准线的一律不准出厂。不管怎么讲，我想作为我们企业来讲要不断的洞察消费者，满足消费者个性化的需求，通过我们打造品质企业，更好的实现我们全产业链的智慧乳业的打造和延续，更好的实现我们这个产业的发展。

　　张雨柏：作为消费品企业，应该是特别关注消费升级的发展，我们的理解新一轮的红利有四个方面比较明显的。第一，体现消费能力有变化。第二，消费观念的变化。过去我们这一代人勤俭节约，新一代人能赚会花，最大体现高消费、重休闲。第三个变化，我觉得是消费方式的变化，这点好多专家在，我不展开。最后一个变化，我们和张总两人共同面对的话题，消费者对象产品发生变化。应该说蓝色风暴的掀起，一个平台从0不到十年时间做到100亿，很多人认为是营销的创新，我们很清楚最最本质的创新一定是产品本身的创新，我们觉得产品本身的创新是我们过去重要的话题，更是我们面向未来一个最重要的话题。所以如果时间允许，我简要把这个话题说一下。

　　我觉得产品创新主要有五个方面，我们正在做的事情。第一是高大上的商品，有人讲消费升级肯定不是简单的价格升级，但是肯定的讲消费升级首先是价格升级。你可以看一看，世界上所有奢侈品为什么每年提价，最本质是要迎合消费者经济，它不能改变这个品牌在消费者心目中的标签，这种方法叫简单粗暴的方法。从需要到显要，我知道市场有什么商品，我也知道要什么。电商就是搜索平台，传统的做法就是营销，现在很多领域有变化，现在不知道自己需要什么，这个时候实际上是什么？这个时代变成了叫自媒体的时代，对我们产品做了调整。我们做的产品过去叫大品牌，现在在一定程度下我们最要的就是体验。什么叫体验？我们讲性价比、情感和认同，在这点上我们也做了突破。

　　余进：两位张总的分享通过讲故事讲的非常有意思，我觉得他们两个代表的是不同的，伊利应该说在乳业行业里已经是龙头老大了，大家现在都开始个性化、多样化的情况下怎么捍卫住阵地。刚才伊利的张总说了一句话很有意思，他讲现在为了适应消费者需求，很难一家企业完成所有的事情，不能光靠一家企业了。伊利这么大的实力，很多企业还在转型路上，又要去应对新的数字化消费者的新需求，对产品和服务的需求，同时还要利用数字化力量去武装运营手段，怎么办呢？韩都衣舍的赵总，刚好在服装行业解决这个问题，您可以介绍一下。

　　赵迎光：现在说说关于为什么叫新一代的消费升级，我们理解从内因和外因可能有些看法，因为韩都衣舍我们有两个特点，第一个我们是纯互联网的企业，第二我们只有八年的时间，很小。但是我们2008年是经济危机一直到现在没有好转，可能大的外因是整个全球经济持续的低迷，而且不仅相当一段时间看不到很好的起色，都面临产能过剩。内因我们现在消费者基于互联网、智能终端不断普及之后，消费者认知水平大幅提高。前一段时间我看了一个数据，说90后的消费者现在每天的在线时间接近5小时，非常恐怖的数字，他每天在线不是说拿着手机，在线的活动时间，他刷朋友圈、聊天、看新闻的活动时间接近5小时。每天睁眼、闭眼、等车、粪便时间都在看手机，增长速度非常之快，什么都知道。一般的东西不太好糊弄，他的要求更高了。

　　我们企业来讲，当时我们在2008年做的时候，我们在山东济南如果想做时尚产业很难，当时我们必须要创新，无非从两个方面，第一个是产品力，第二是品牌力。产品这方面，我们如果活下来一定是产品好了，当然我们产品跟张总不一样，我们做时尚的，有个特点我们未来竞争力来自哪里，款式更多、更新更快。我们如何做到？其实我们在时装领域连续五年第一，我自己个人认为我们在产品上的投入，作为这么小的企业来讲有点超出我们的能力。举例子，我们在现在来讲以我们这个体量来讲传统企业或者研发大概150人左右，我们现在有大概900人的研发团队，在我们这个体量上是传统企业至少7倍以上。我们拿第一轮投资的时候就干了一件事情，700多人里边接近500人是研发的，招了大量的开发人员，今天来讲切实非常重要，企业要想发展壮大，一定尽可能的程度上去把产品研发的投入要加大比例，这个事情特别的重要，这是你活下来的根本。

　　第二个事情是品牌力，互联网时代有非常大的变化，人人都是自媒体，人人都有传播属性，你要充分的利用好这一点，对于整个消费者互动、匹配效果非常好。我们当时定了三句话：品牌人格化、公司媒体化、传播碎片化。当年的时候就特别重视这块，我们品牌团队其实都是超编的，我们现在有接近80人PR的团队，我上班第一个百度百科，我们更新频率一周至少更新一次，百度百科免费的，多简单，很多企业没做好。百度百科、百度指数、百度新闻。我的微博粉丝500多万，但都看，每天我都在发，昨天我发四篇微博。很多企业老板变成网红，不是他想变，是时代有需要。公司媒体化要特别重视，这是新时代迎合时代的重要环节，原来我说小的企业打打小广告，但是做酒的不能只宣传酒，我们多方位、全角度、深层次利用互联网全部展现消费者。我跟PR团队说每天造新闻，天天有新闻，越多越好，你会发现很怪，他们各种事情乱造，什么都说。粉丝之所以粉你，不仅仅是因为你的产品，这个企业具有人格化，他会了解企业方方面面的事情。

　　第三是传播的碎片化，原来我们传播比较集中，各种渠道，传播要重视。我们对消费升级其实难度来讲，在供大于求的大环境下，难度比以前大多了，如果企业在产品研发放松一点，或者品牌传播上方式一点，未来几年就会被淘汰掉。我简单说一下我们的小组织是被逼出来的，举例子，前边这两位属于恐龙级的，我们现在就是小龙，但是我们这个小龙和恐龙有什么区别？如果有可以长成恐龙量级的东西，我们自己叫沙龙，就是我们有一粒一粒的沙子组成，我们每一粒沙子具有生命力，串起来会随行变形的。

　　贾锋：我们买的时候能不能看到装修好的一定效果，我也是消费者，有时候我们可能买了东家的瓷砖，还有另外一家的衣柜，搭在一起色彩、高低、光泽度搭配不协调，能不能在装修前给方案，这是一个痛点。能不能在装之前对造价有一个测算，我们很多越装越贵，人们说装修是叫遗憾的艺术，没有百分之百满意。

　　现在整个家居行业由于环节太多成本比较多，确实消费者装修也是比较费力，我们现在应对这个产业的发展，让有一部分消费者直接跟厂家下定单，我们把售后服务业务做成大家居行业第三方服务。厂家跟消费者直接建立消费关系以后，我们成为直接把厂家到消费者整个过程当中的干线的运输全部做了，把服务当成一个商品。

　　在全世界来说也是比较新的业务发现，应该说跟我们整个全球互联网消费有很大的关系，我们过去其实在整个消费里边，这个展示、租金这些场地费用其实必然会成为我们消费必不可少的环节，下一步在一部分产品和消费确定的情况下，没有中间展示和租金，显然可以把消费成本降下来了。消费者只支付从出厂价到运费、安装费这些就可以了。时间长了需要修理或者需要升级，需要保养就是另外支付，用这种方式可以很好的整个改变产业业务的消费流程。这个里面对我们产业有很大的冲击和影响，对流动渠道发生了一些变化，过去我们的司机也好，安装工也好都是依附于产品，未来他每一个人付出的劳动都变成独立的商品，可以为消费者直接去感受和识别。他的效率、满意度和服务态度都由消费者直接来点评，我认为也是随着产品经济的转型，对整个广大劳动者来说是一次很大的解放。就说每一个劳动者都可以直接得到顾客的评价、回报，变成独立的服务提供者，这是很大的改变。现在可能大家还看不到，我们从今年正在做，以后不管消费者还是厂家都可以在平台上看到流程的变化，包括可以参与评价，包括可以选择不同的安装工服务。这应该是我们整个这些年来产业，互联网经济，信息化产品对我们各个行业发展衍生中将要发展和正在发展的改变和趋势。

　　余进：因为一开始我们在VIP交流的时候，从物流角度来讲是家居行业的菜鸟，实际上物流也只是一部分，所以你应该也是平台经济，就是家居建材行业平台经济和生态经济的打造者，这里带来深刻商业模式的变化。我想那总刚才给我们开个头，分享一下消费者所谓的新一代消费升级有什么不同，您刚才也听到我们各个行业这么多的干货的分享，从您这来讲，因为您面对怎么样把产品介绍给口味不断提升的，不光是产品体验各方面越来越高的消费者，而且现在是口碑时代，每个人都是媒体，这个时候你也是一架把这些人跟整体做一个嫁接的桥梁，某种程度上也不能是媒体，您作为大的整合，怎么去做到这些？

　　那昕：我们其实给自己定位媒体，我们不同于传统的媒体，我们帮助厂商做很多事情，我们叫什么值得买，每天客户在平台上找他想要的东西，我们帮助他缩小范围，给一个更好的价格。结合刚才几位嘉宾老总说的话，我们觉得确实是这样，所谓的消费升级是用户看到的靠前的现象，背后实际是我们每个厂商，每一个品牌都在努力的做渠道的上游化，产品质量的把控，产品本身再进行升级，品牌的内涵再进行升级，这些过程需要我们这样的平台和渠道告诉消费者，而不是传统意义的广告，或者传统的营销方法，可能大家看到的，对于现在消费者来说很明显是广告，就会有天然的拒绝。而我们想说的是，我们一直在推行叫品销合一，品牌和销售是在一起的。在建立品牌的同时实际上应该把，让用户非常清楚的知道这个品牌的内涵，为什么做出这样的产品和定价，你为什么这个产品值得买，这是我们每天在不停的跟用户进行交流的。

　　所以品牌主厂商们在不停的做供应链的上游化，我们实际上也是在营销链条的，或者电商这个链条的上游化。原来大家可能更关注从售卖端开始，我怎么卖这个货，我怎么搭店铺，怎么去交流，是从这端往后走。我们在做的事情是往前，就是一个品牌他从定义这个产品，从生产制造这个产品，以及我怎么去定价，我怎么去抓到想要的人群，我的目标人群在哪儿，同时我是不是给我这么精准的人群给到他相对好的价格，我们要把人群区分。大家说一到过节打全场五折，现在讲可以五折，给一直忠实的用户五折，这是我们努力去打造的。我的感受就是所谓的消费升级，背后就是其实我们每一个厂商，包括像我们这样的渠道和媒体做全链条的升级，我们消费者其实也在升级，他就是在认知的升级和观念的升级，就是我们不但获取了这样的知识，用户在联网情况下获取信息的渠道太多，大家非常快速的知道一个事情，一个产品。同样，我关键的升级就是我生活的方方面面，哪些产品能真正帮助我们提升生活品质，我为什么要买两万块钱的床垫，而不买两千块钱的。现在这个时代其实也是一个最好的时代，我们应该说中国的消费者正在经历这样一部关键巨大的升级，会给我们所有厂商带来很大的一次战略升级的机会。

　　余进：因为我知道在座的嘉宾有干货分享，接下来我想把时间留给在座的各位，我可能来不及请赵总介绍二级生态，我们在贵宾室已经交流了一下，过去的所谓一级生态是什么？比如说阿里巴巴是一级生态，我把原来实体的百货商场或者交易市场搬到网上变成虚拟的了，这是一级的生态。但是现在越来越多的，我们听了这么多，消费者越来越多的要分层，要细化，个性化的产品很多东西，他对其实很多的传统产业如何去运营，过去我们看传统的根据经营商的数据纳入到产品怎么去推。现在互联网这么多数据的积累，我怎么变成对于传统产业还能解读运营语言的状况，赵总给我分享的非常新鲜的概念，他在打造二级生态，还起了翻译的功能。实际上就是新一代人有新一代人的语言，老一代人有老代人的语言，大家术语有专攻。我们做各种各样的创新都是为了不管消费者怎么千变万化，我得为他提供过硬的产品。但是我怎么用互联网这么多的数据指导该做的事，二级生态就是为提供这种服务产生的。即使是进入互联网经济，互联网也进入到新一代了，已经不是简单的过去讲平台经济、生态经济就是打造一个大平台的概念，你要有更多的附加值，非常有意思，今天这些分享，我也很想跟在座的来宾分享一下。下面我们大概有10分钟的时间，留给大家可以提问题，看看哪位来宾抢先跟我们嘉宾互动。

　　问：想问韩都衣舍的赵总，对奢侈品行业怎么看，根据将来奢侈品跟韩都衣舍是什么关系？

　　赵迎光：这个事情这么看，一个是整个的中国互联网经济是从原来的2015年为分水岭，其实我们在叫85前不叫互联网，80、85后叫移民，真正的互联网原注是90后。岁数小，消费比较弱。我们现在为什么叫消费升级？他们购买力已经起来了，其实和这关系比较大。他们必然会变成将来奢侈品的消费品，因为他们当年购物习惯基于互联网的，他们有钱了，他们很惯性的通过互联网去认知所谓的奢侈品，他们对品牌的认同度，这是非常重要的。首先我们现在的奢侈品是基于以前的模式下产生的。第二，中国的互联网是全球最领先的，理论上讲中国的消费者受的教育，生长的环境也是全球最领先互联网的这种方式。再一个，前一段时间马云讲了新零售、新金融、新技术、新能源，其实将来我们真正用的好的可能是奢侈品，第一是人财物。聚集到有钱，他们用的最好的，我觉得将来下一代奢侈品的主战场，未来10年、20年之后的奢侈品变成互联网为主的品牌，哪个品牌互联网化好，他将占据未来互联网奢侈品的市场。我们认为这一代人认为的体验和新一轮认为的体验可能不一样。

　　问：二级生态这种状态，外面是怎么形成，内部怎么运营的这两个层面。

　　赵迎光：我们从2008年开始一步做到今天，我们有深刻的体会，另外一个我们整天在讲说大数据、云计算是代表未来，但是阿里所有资产的布局你会发现为了拿到一个消费者全方位的数字，他会投资、支付宝等，只要在互联网所有行为他都会投。但是拿到这么多数据之后在哪里落地，数据落地一定是落到品牌上去，出现两个问题。第一，品牌数据落地如果在平台方面是割裂的，比如说阿里的平台，京东平台不打通，阿里数据再多也是60%，70%，但是还有京东的数据，大量的数据沉淀。但是在谁那打通呢？一定在品牌方打通，品牌方和所有平台是关联的，但是问题是将来很多行业是个性化的，小而美，有特点的，未来中小企业可能是中国经济的脊梁，大量的中小企业他们拿到平台数据之后，我们讲算法，其实本质上来讲将来的消费升级背后隐藏一句话，利润越来越薄，追求运营效率的极致化，比如说算法。将来产品如何精准定价，定到一块钱，几分钱犯法的，而且算法调整的，基于各个行业算法的研究，到底是中小品牌自己完成吗？很难，专业性的人才不断测试。什么意思？两个事情。第一个在很多领域里边，在未来的时代会有越来越个性化的特点产生，品牌数量不会减少，可能会增加。第二，中小品牌他们去充分的利用，提供大量数据的能力是有天花板的，一定要通过中间的行业专门的组织，来对数据进行整理研究算法，做出来指导中小企业如何精细化的运营。