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跨年晚会背后的经济账:各大卫视盈利仅10%仍死磕收视率 罗振宇笑了

对于年创收超50亿大关的一线卫视而言,一场晚会的广告盈利情况占比不大。一位电视专家透露,今年有卫视投入7000多万,收回7000万,最终赚10%,也就几百万。

  “因为江苏卫视不买收视率啊!”2017年跨年晚会在几大卫视的争夺比拼下落下了帷幕,诚实的薛之谦一言道破了事实。

  数据显示,12月31日当晚,深圳卫视联手罗辑思维的“时间的朋友”跨年演讲一时间位居第一。在国家“节俭令”的压力下,卫视们依然乐此不疲。抛开一场吸金10%的传言,和刷满屏的SNH48女团,如此具有仪式感的晚会,十几年来在众多明星参与下也走到了拐点。拼资源、拼咖、拼技术等等,相比之下今年和往年大有不同。

综合来看有以下几点:

  1.知识跨年演讲,罗振宇IP吸金,收视率口碑双收;

  2.湖南卫视联手爱奇艺首创网络付费直播;

  3.高科技和创新技术的运用。江苏卫视和湖南卫视将全息投影技术和AR技术融入节目和舞台布景;

  4.直播、视频网站冲入拼杀,提供多元化分销、收入渠道;

  5.节目创新,跨界混搭;

  6.明星吸金逐渐乏力,内容创作是关键;

  7.晚会矩阵雏形现;

  8.烧钱力度大,盈利弱。

直播生变、撞车天后

  11年间,几乎所有省级卫视都加入过跨年晚会的行业,最激烈的时有19家卫视同场比拼。但从2014年广电总局颁布“节俭办晚会限令”开始,原则上每年只给三家省级卫视发“直播牌照”。

  今年也不例外,拥有2017跨年直播卫视牌照的是江苏卫视、东方卫视和四川卫视3家,实力较强的湖南卫视和浙江卫视直接没了“参赛”资格。迫于无奈,浙江卫视跨年晚会提档到前一日(12月30日),湖南卫视则是在12月31日晚,在芒果TV、爱奇艺上直播,次日在湖南卫视平台播出。

  更为尴尬的是,浙江卫视的提档撞车了天后演唱会。据腾讯视频数显示,本次王菲演唱会直播总观看人数达到了2149万人,总共收获了2813.8万礼物,折合人民币约为281.3万元,其中打赏榜排名第一的粉丝总共打赏了92.1万礼物,大约9万多人民币。此外,唱会还通过VR 360°视频进行了直播,微鲸数据显示,共有8.8万人在线观看。虽然聚集了跑男、萧敬腾、张惠妹、田馥甄等一票重量级明星,浙江卫视跨年晚会现场观众不多,社交话题刷不过,略显尴尬。

新态:网络付费直播、AR、IP

  当各平台走到剑拔弩张“烧钱”拼抢明星资源时,必然会出现拐点。具有新意的内容,更容易杀出重围,今年最出人意料的当属黑马罗振宇。

深圳卫视赢了


  今年顺利拿到直播牌照的深圳卫视与众不同,打起了差异牌。跨年晚会没有晚会,联手罗辑思维,首创演讲跨年。当晚收视率排名第一,打败了一大票小鲜肉和演唱会。这对中国营销和媒体界来说,具有划时代的意义。

  从2015年开始,罗辑思维罗振宇想为“时间”做一件事,即每年做一场跨年演讲,发愿至少“死磕 20 年”,20年门票套餐价40000元。12月31日,在深圳举办的“倒数第19场”演讲,四个小时、六个章节。据悉可容纳12000多人的演唱会场馆,上座率接近80%。

  罗振宇认为未来有两种生意的价值变得越来越大,一是帮助用户省时间,二是帮助用户把时间浪费在美好的事情上。同时,围绕着以时间为新货币的理念,他提出未来商业的两个获得用户的办法:一是让他上瘾,拖住他的时间;二是提供服务,优化他的时间。

  IP不仅仅是虚头巴脑的知识产权,它更是越来越稀缺的共同认知。而抢认知也将变成下一个战场,谁能提出新认知,谁就占领未来。

AR打造下的视听盛宴


  当AR现实增强版鲸鱼跃起、林俊杰身骑猛犸大象霸气开场,全场气氛达到了一个高点。AR技术、真唱、回忆代入感、惊艳的舞台效果使得江苏卫视在同类的晚会中杀出重围。

  和热门IP结合,歌手明星方面囊括了各个时代的大咖:既有周华健、李宗盛等歌坛常青树,也有蔡依林、容祖儿、潘玮柏、林俊杰等实力唱将,也有话题热度高的小鲜肉陈伟霆、吴亦凡...满足了不同爱豆的心。

网络付费直播

  被迫先网后台的湖南卫视,机智的把直播权从芒果TV分销给了爱奇艺,会员付费观看。奇艺VIP会员可进入爱奇艺VR频道观看全景直播。还可以通过爱奇艺VR客户端,佩戴VR眼镜实现VR 360°全景“现场穿越”。

  从独播战略到集团化改革,湖南广电在新媒体领域的发展一直走在前列。差异化的综艺付费直播打法也给众多直播平台提供了想象空间。视频红利、付费习惯的培养,不断扩大用户市场规模,但前提是要有优质的内容。

晚会背后的经济账

  “卫视跨年晚会火了十年,也亏了十年。”

  制作人李永馨制作过多档跨年晚会,她曾表示,“跨年这十年来,业内人都知道,挣钱的是少数,赔的还是多。就连湖南、浙江这些一线卫视,他们在跨年黄金时期,最多也就是挣个三百万顶天了。”

  明星带来关注度、流量,也推高了成本。据了解,一线艺人出场费在百万元以上,当红艺人在60万-80万元左右,有关注度的也在30万-50万元。再加上场地、舞台设计、人力等,晚会费用千万起价。

  对各大卫视来说无缘“牌照”,不能在12月31日晚直播,直接影响着次年广告招商。据了解,浙江卫视因无法倒计时损失了千万,部分客户流向了江苏卫视。《北京日报》报道称,就在湖南卫视宣布跨年调档当日,东方卫视和江苏卫视先后调高了跨年晚会的广告价格,东方卫视42万元/15秒,江苏卫视目前的价格为45万元/15秒。

  部分跨年盛典广告价目表(来源:西瓜达人)

  2015年1月,演唱公司制片人王莹与4A媒介购买公司赵立军为腾讯娱乐算了一笔账,根据市场平均价格,在只计算制作费和部分大牌明星酬劳的情况下,四家跨年晚会也是清一色赔钱,湖南卫视投入约1140万,收入约1130万,是四家卫视中赔钱最少的,江苏卫视赔近100万,东方和浙江赔掉约200多万。

  据娱乐资本论报道,对于年创收超50亿大关的一线卫视而言,一场晚会的广告盈利情况占比不大。一位电视专家透露,今年有卫视投入7000多万,收回7000万,最终赚10%,也才几百万。

  对于卫视来说跨年晚会的主要目的也并非盈利,而是提升其影响力。在一定程度上,对于各大卫视来说,是对本年度热门综艺、电视剧的明星资源的一次集中展示,很大程度上也显示出该卫视当年的卫视排位战。跨年晚会的热度和收视率越高,越能帮助电视台获得更好的广告和招商资源。

  当然,在大型演播厅或者体育场举行的晚会,可以公开售卖门票。如果冠名费和广告费能够收回成本,票务收入就可以成为纯利润。据大麦网上显示的加多宝冠名的浙江卫视2017跨年演唱会票务销售情况,最便宜的看台票为280元,最贵的内场票为2017元,多数席位均已售空。

  江苏卫视王希感叹今年招商前所未有的好,汽车品牌颇土豪。“赔钱几乎是不可能的,大家都能赚到钱”。今年明星、海外团队身上加了成本,但收入也有所增加。

  有观众拍手叫好,有人感慨又浪费钱。新的一年已来,卫视难道看中的只是观众手里的遥控器?

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