从BAT到“AT”对峙，出局的百度还能翻身吗？

面对逐渐拉大的差距，百度被戏谑“已沦落为二流互联网企业”，唱衰之声不绝于耳。就此跌入低谷，还是涅槃重生走向伟大，李彦宏与百度如何用实际行动挽回声誉和信任？

砺石商业评论

2017-02-08 09:18 砺石商业评论林六言

+ 关注

　　波诡云谲、变幻莫测的互联网时代，机遇与危机总是相伴而生，繁华与衰落亦总在一念之间。而百度与李彦宏正是这个时代最典型的代表。

　　2016年对于百度是危机四伏的一年。在这一年，百度落后于BAT中另外两家的幅度，开始越来越大。

从最新市值来看，阿里巴巴、腾讯市值均超过2500亿美元，而百度616.84亿美元的市值甚至不及前者的1/4。

　　除了市值上的**，在中国的互联网格局中，阿里与腾讯两家构筑了各自完整的生态体系。百度转型步伐则较慢，对网络行销的依赖度高达93%，在新兴业务上百度亦表现弱势。

　　对比三家2016年前三季度财报，阿里收获了自IPO以来最强劲增长，二季度收入同比增加59%，达到321.54亿元人民币；腾讯则实现了自2012年以来*增幅，二季度收入同比增加52%，达到356.91亿元人民币。百度则在2016年因魏则西事件、百度贴吧等事件陷入增长停滞状态。

掉队的百度

　　百度生于PC互联网时代，凭借搜索技术一举成为中国互联网*梯队的公司，市值最高达到868亿美元。在更早的2011年，百度市值首次超过腾讯成为中国互联网企业*。同年李彦宏成为中国首富，并发表演讲，称百度要“为中国赢得全世界的尊敬”。

　　但是，随着移动互联网时代的到来，百度逐渐从曾经的引领者，变为跟随者。

　　百度公司营收

　　2014年，李彦宏在参加世界互联网大会时曾公开表态，“当2012年底到2013年初的时候，我们突然意识到智能手机在中国迅速地普及、给用户带来了越来越多的方便，也突然意识到发力已经晚了，也没有想到PC产品转移到移动上有太多的坑。”

　　百度是一家以技术见长的公司，多年前，正是凭借*的搜索技术，百度得以建立基于竞价排名的商业模式，并衍生出百度贴吧、百度音乐、百度百科、百度知道等国民级产品。

　　重金收购91无线是百度补课移动互联网的开始，此后，在2013年到2014年，百度接连入股了糯米、Uber，以及成立百度外卖、推出直达号等。

　　在移动互联网的大格局下，百度曾经尝试通过O2O寻求未来，但最终并未取得理想效果。移动互联网涌起的每一波浪潮，百度也都曾经参与，但却是BAT里最晚进入的那一个。这种战略上的犹疑让其在竞争中逐渐失去了主动性。

如果将移动互联网时代转型缓慢、多元布局未见成效作为百度掉队的原因之一的话，2016年陕西青年魏则西之死更将百度推上风口浪尖，对百度而言无疑是冬天的开始。由国家网信办牵头成立的联合调查组公布的调查结果认为，百度搜索相关关键词竞价排名结果，客观上对魏则西选择就医产生了影响。沾了血的竞价排名机制彻底引燃了互联网用户的怒火。

　　更直接的影响是股价。截至2016年6月17日美股收市，百度股价在163.71美元，两个月内下滑15.7％，市值从680亿美元跌至约563亿美元，缩水约117亿美元。正如李彦宏所言，如果失去用户的支持，失去对价值的坚守，百度离破产就只有30天！

如何跨越产品与收入、用户与利润、速度与底线之间的鸿沟，如何另辟新的战场，争夺下一个时代的先发优势，成为百度亟需解决的问题。

翻身的机会在哪里

　　现况堪忧，前景不明，百度真的没有翻身机会了么？在诸多投行报告中，可以看到这样的描述：“中短期业绩下滑，长期看好”。具体来说，机构认为百度的困境仅仅是暂时，将来还会有翻身的时候，一旦有穿透性的新技术出现，崛起近在咫尺。那么其翻身的资本在哪里呢？

　　从许多方面来看，百度在中国公司中拥有主导下一个人工智能世界的有利条件，它在数据和专长上兼具优势。而百度想要再次谋求颠覆，各方观点亦主要集中在如下三个领域：

一、无人驾驶。百度从2013年进入无人驾驶这一领域并投入巨大的精力，这项技术对汽车行业将是颠覆性的革命，百度若能在这个风口站稳，那么势必将占领未来出行领域的*入口。但它更大的意义在于，它将是百度*个与搜索、甚至与信息无关的商用产品。

二、语音识别、图像识别。未来人们的搜索习惯将从打字革新为语音、拍照搜索，而百度在这一领域具有较大的优势。百度首席科学家吴恩达曾提出，到2020年，至少50%的搜索将来自图像和语音，目前百度的语音识别准确率已经达到97%，超越了谷歌。

三、人工智能与地图、O2O、金融等业务的结合。百度是全球对人工智能技术投入*的公司之一。近三年（2014-2016），其研发成本占总营收比分别为12.9%、14.2%和15.3%，试图在搜索业务之外开辟疆土，即使搜索收入仍占百度总营收的96%。不过，摆在百度面前的一道难题是：如何将地图、O2O、金融等单一力量不强的产品融会贯通，将人工智能与其它业务相结合，贯穿其中并碰撞出新的火花。

　　有观点认为，尽管百度人工智能+一切业务的做法让人觉得有些虚幻缥缈，但人工智能技术在应用层面对现有业务可能产生的积极意义不可忽视。

　　以百度的营收引擎搜索业务为例，与谷歌相比，百度的广告转化率仍有提升空间，因此，如果引入人工智能技术，让点击和推荐更加精准，将会进一步挖掘百度搜索业务的收入。

　　但在实现这个美好设想之前，如何将人工智能技术与百度现有业务结合落到实处，可能是摆在百度面前的一个难题。人工智能技术究竟又能为各业务线提供多大支持，是否真的能帮助百度金融弯道超车，也仍有待验证和观察。

　　吴恩达

　　至于百度人工智能技术的核心研究力量，则是以吴恩达为领导的硅谷实验室，作为首席科学家，图像技术出身的吴恩达在无人车方面具有优势，但要将这些技术与搜索业务结合，可能并不是他擅长的事情。余凯离职之后，百度国内人工智能团队缺少一位技术领头者，这不利于人工智能技术团队之间进行对接和合作。

　　让人工智能真正成为百度的核心可能需要一个过程。在押注未来的无人车项目上，尽管吴恩达给出了三年量产五年商用的时间表，但距离无人车真正成为下一代计算平台，仍需时日。

更迭管理层权力

　　频繁的人事布局传递出百度的焦虑与渴望改变的迫切。

　　路奇

　　2017年1月17日，百度宣布任命前微软全球执行副总裁陆奇为百度集团总裁和首席运营官(COO)，负责产品、技术、销售、营销运营。原先向李彦宏汇报的总裁、副总裁们一并改为向陆奇汇报，其中包括向海龙、张亚勤、朱光、王劲、吴恩达等高管，而陆奇则向李彦宏直接汇报。当日，百度创始人、董事长李彦宏发表公开信称，这是百度变革的关键一步。

　　之后又有李彦宏夫人马东敏回归百度，出任CEO特别助理，加入总监会，负责百度的投资、人力、财务。两位超级高管的到来对于百度将是一个巨大的变化，背后是李彦宏想要彻底改造、拯救百度的决心。

　　2月6日，百度又宣布前联想之星合伙人刘维加盟，任职副总裁，并出任百度风险投资公司(Baidu Ventures)CEO，全面负责百度风投各项工作。与刘维一同加入百度风投的还有老百度人齐玉杰及曾任高盛执行董事的蔡薇，二人都将出任百度风投合伙人。

　　而在新业务领域，百度此前还任命原小米副总裁张金玲为百度资本CFO，原携程CFO和CSO武文洁为百度资本的首位管理合伙人。

　　有分析认为，百度频繁进行人事布局的另一重要原因是，百度主营的网络广告业务正在遭遇更多的限制与冲击，百度正在寻求多点突破。

　　2016财年第二季度，百度的净利润同比下滑34%。外界认为这是受监管部门对网络广告加强监管的影响。2016第三季度，百度当期的净利润虽比去年同期增加9.2%，但其当期网络营销营收为人民币164.90亿元，比去年同期下滑6.7%。当期活跃网络营销客户数量约为52.4万家，比去年同期下滑15.9%。这意味着百度主营业务营收能力的下滑。

　　而在业界大举招兵买马也显示了百度意图从屡受指责的搜索业务转型的信号，频繁的人事任命也昭示了李彦宏带领百度走向变革的决心。

李彦宏的决心

陆奇来了、马东敏也来了，走过“黑暗”的2016年，已经度过本命年的李彦宏要怎样继续带领百度？对这个外界最为关注的问题，李彦宏在新年的这封内部信《迎接新时代》中做了回答。

　　在其公开信中，李彦宏依次重点提到了内容分发、连接服务、金融创新、人工智能四大方面，尤其提出“百度从本质来讲，最核心的东西还是在做内容的分发”，表示2017年的百度会重点在以上这四方面有所动作。具体来说：

*、业务上看重内容分发。百度是 PC 端*的内容和流量分发入口，李彦宏自然想在移动端也构建起这样的地位：内容分发是我们的核心，我们之所以能够存在，我们之所以很多业务能够做的起来，是因为我们有内容分发这样一个坚强的大盘，这个道理大家一定要明白。

　　在李彦宏眼里，百度从本质上来讲，最核心的东西还是在做内容的分发。例如，在PC时代的百度知道、百科、音乐、文库等产品，以及爱奇艺、百家等一系列内容平台形成百度内容生态。但在移动互联网时代到来以后，数据怎么能够和应用相结合去呈现一些比较有价值的东西，怎么能够在百度的平台上把它变成新的内容，这也是下一步李彦宏应该着力去做的。

第二、产品上要注重内容连接服务。李彦宏讲到百度要连接服务，而服务需要内容化。他举例提到糯米提供的服务写成用户喜欢的内容，手机百度通过feed流推过去，用户也会很接受。由此看出，百度在连接服务方面对内容的重视。

　　百度要做的是，从线上给线下导流，尽可能满足一个人从 query 表达到最后服务的十步，并做到“喜闻乐见，赏心悦目。”

第三、金融业务上寄望模式创新。相对于BAT中的其他两家，百度在金融上的布局稍显滞后，尤其是在微信、支付宝已经在线下焦灼激战几轮之后，百度钱包等金融业务依然显得不温不火。不过，无论如何，金融都是百度业务中不可缺失的一部分。

　　去年12月，百度宣布将组建组建金融服务事业群组(FSG)，这个事业群组由消费金融业务、钱包支付业务、互联网证券业务组成，百度副总裁朱光将单位金融服务事业群组总经理。

　　对于金融创新，李彦宏给出了明确的判断：互联网金融从最开始 1.0 的场景金融，到 2.0 的技术金融，我认为的 3.0，就是所谓的模式创新。这个才是触及到这个行业的基本的东西。我们也认为在未来相当长的一段时间里头，是一个金融创新的新时代。

第四、人工智能作为全部业务的技术基础。人工智能一直被李彦宏视为核心业务，除了语音搜索、图像识别这些技术层面的额变革外，李彦宏尤其强调了数据的重要。李彦宏也明确提出：从全盘的角度来讲，人工智能就是整个公司的一个技术基础。而人工智能领域的机会就是：软硬结合以及行业应用。百度在今年 CES 上发布的搭载度秘的小鱼在家也是软件硬件结合产品。

　　通过其内部信可见，李彦宏*个提到的业务是“内容分发”，最后提到的业务是“人工智能”，这与去年全力推人工智能的做法有些微差别。

　　在去年百度世界大会上宣布“人工智能是百度核心中的核心”后，百度在人工智能上的投入确实在不断加大，但对当下的百度而言，一个现实问题是：人工智能策略能够拯救百度的股价吗？

　　人工智能是一个大趋势，但要产生实际收益，对公司的股价、市值产生实际影响，则显得相对模糊。而重树内外对百度的信心，提振百度在资本市场的表现，又恰恰是当下百度最急需的东西，人工智能短期内可能解决不了这个问题。

　　在今年的内部演讲中首提“内容分发”或许就是出于这样的考虑。从去年的初步试水，到今天李彦宏明确提出，2017年百度在内容分发上显然会投入更大的力量来做。

　　按照李彦宏的说法，目前整个百度在打的是一场战争。从全盘的角度来讲，人工智能就是整个公司的一个技术的基础，该沉淀的数据都要沉淀，该整合的技术都应该整合在一处，该开放的要向所有的业务部门去开放。这是一盘棋。

　　其中战役就是每个产品；更小规模的一些问题或者一个项目就是战斗。而内容分发是百度的核心，百度之所以能够存在，很多业务能够做的起来，是因为有内容分发的“大盘”。

　　与此同时，李彦宏对于百度过去“专注”的做法有了新的思考和转变：过去很多年百度都讲的是专注，就做一件事；从去年开始，百度更多的要考虑支撑多个业务，同时要自己建内容、服务、金融等生态。而其中，对于百度内部的改变将是百度能否扭转局面的关键以及困难所在。李彦宏尤其提出了要“打扫门庭”，即打击虚假信息和过度广告，因为这是目前伤害百度体验最重要的因素。