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5年跻身全国前三甲,最终却将100亿财富拱手相让,难道真的挨不过七年之痒?

他是知名学者,沃顿商学院管理学博士,36岁获得德州大学终身教授。他又是商人,曾经在亚马逊、戴尔两大巨头搏杀5年,此后自己亲自操刀垂直电商,他就是1号店的创始人于刚。

  1959年6月,于刚出生于湖北宜昌一个知识分子家庭。父亲是军事学院的教官,母亲是工程师。

  于刚从小就爱鼓捣一些小玩意儿。6岁那年,父亲花半年工资买了一台春雷牌收音机,结果3天不到就被于刚拆个稀巴烂。父亲下班后暴跳如雷,小余刚却用了两个小时就把收音机神奇复原了。

  到了13岁,于刚开始捣鼓黑白电视机等大件,当时他的梦想是当一名工程师。

  不过,等1976年高中毕业后,于刚才发现根本就没有资格当工农兵大学生,更别说工程师,他只能到工厂里当工人,从钳工、车工、电工开始干起。

  好在于刚记住了妈妈的话“条件再艰苦也要学习,学到的东西迟早会有用”,他每天下班必看3小时的书,雷打不动。

  机会果然来了,1977年就恢复了高考。于刚一举考进老牌重点——武大物理系。

  于刚对武大那是相当有感情,不只是在那里做了四年“武大郎”,最主要的是在珞珈山下认识了夫人宋晓。2015年10月,夫妻俩还特意为母校捐赠200万美元,设立"于刚·宋晓奖学金"。

  1981年大四那年,中美实施联合培养物理学研究生计划“选拔大学生免费到美国读硕士”。在爱情浇灌下的于刚神勇般从450名候选人中脱颖而出,并于1982年9月到达康奈尔大学校园。

  刚到美国,于刚的目标是做大陆本土拿诺贝尔物理学奖*人。不过随后发生的一件事情却让于刚发生了180度的转弯。

  那是1983年暑假,于刚与宾夕法尼亚大学的一位教授联合搞科研,他到宾大校园住了3个月。

  8月中旬,于刚在校刊上看到一则新闻:一位20岁左右j金发碧眼、身材婀娜的女大学生在接受英国BBC的采访“你四年的*愿望是什么?”“嫁个沃顿郎”。

  什么是沃顿郎?于刚很好奇,屁颠屁颠跑去沃顿商学院,结果在一楼大厅就发现,他所知道的几位商业*人物如通用电气的琼斯、摩根大通的杰弗里,包括股神巴菲特、林奇都在上面“彻底晕了!”

  返回路上,于刚再也对诺贝尔奖提不起神来了。第二天早上,他径直来到沃顿商学院,敲开决策科学系主任费歇尔教授的办公室“能否给10分钟时间,我是康奈尔大学物理系的中国留学生。”

  费歇尔一脸茫然“复杂性是世界之妙,简单性是宇宙之灵,简单性后有复杂性之根,复杂性后有简单性之本。”费教授一句没听明白,他被于刚的气场给震晕了。

  结果4天后,于刚就从康奈尔转到了沃顿商学院,而且还是硕博连读。

  到了沃顿,于刚简直犹如醍醐灌顶,7年就在《管理科学》、《管理学术评论》等国际超一流的SCI期刊上发表了80多篇论文,还拿到了3个专利。

  1989年6月,于刚以打破沃顿历史记录的速度4年拿到了博士学位,然后去了德州大学奥斯汀分校做助教。6年后的1995年,36岁的于刚就荣升为终身教授。

  教学之余,于刚顺便搞点兼职,如给IBM做做战略整合、联合航空搞搞流程再造。

  在与联合航空商务谈判时,于刚麻起胆子“50万美元咨询费”,结果对方眼睛都不眨一下就同意了,后来他才得知,那个项目至少给联合航空带来5个亿美元的销售收入增长。

  于刚脑洞打开“为什么不自己开个公司?”当年8月,于刚的科莱公司问世“专做航空管理系统”。

  大陆航空,率先给于刚开了张,120万美金的大单,于刚签合同的时候手都在发抖。随后的5年,西北航空、西南航空纷纷成为签约客户。

  不过到了2000年,美国纳斯达克崩盘,航空公司非常不景气,导致“科莱”资金链出现问题,于刚被迫在2002年秋天将被“科莱”卖给了另一家咨询巨头艾哲森。

  不过,还没等于刚疗伤,当年10月国际运筹协会就把“弗朗兹·艾德尔曼管理科学成就奖”颁发给了他,于刚也成了自1972年设立以来*位获奖的大陆华裔。

  2002年正好赶上我国EMBA开始起步,具有国际视野,又有咨询经验的于刚自然成了香饽饽。于是于刚回国专职担任清华、北大、交大、中欧等十几所大学的EMBA教授。

  两年后的2004年夏天,于刚在中欧授课,意外收到一个猎头的邮件“亚马逊有重要职位推荐”,于刚直接就放入垃圾箱。没有想到,此后每天都接到同样的邮件,一连5天。

  等从上海飞到西雅图参加面试,于刚才知道亚马逊是真的需要他“9位亚马逊高管全来了”。3天后,于刚就当上了亚马逊全球供应链副总裁。

  此后,于刚在仓储物流、系统架构、用户体验等方面进行了大刀阔斧的流程再造,使亚马逊的配送时速由原来的3天大幅缩减到1天。

  2004年也是国内电子商务发展起来的元年,京东、当当、苏宁云商开始发力。

  2006年3月,戴尔在中国区域招聘采购副总裁。横跨东西方的于刚又是*人选。在戴尔,于刚遇到了刘俊岭。当时,于刚负责采购,刘俊岭负责销售,两个人相当于一条绳上的蚂蚱。

  于刚的一大爱好是喝酒,一有茅台到货,于刚总会叫上刘俊岭喝上几杯。

  2008年2月的春节,刘俊岭弄到一瓶15年茅台,两人叮叮当当一顿猛喝。借着酒劲,刘俊岭说出了肺腑之言,“老兄有十八班武艺,尤其最懂亚马逊供应链的绝活,不拉出来练练实在可惜。”这话算说到于刚心坎上!

  做什么呢?两人异口同声“电子商务”。于刚发现老东家亚马逊开始从图书向百货转移。

  夫人宋晓很给力,一口气招来15个技术。 4个月后的7月11日,一个专门提供“柴米油盐酱醋茶”的网上超市———1号店就在上海正式上线。

  为扩大影响力,于刚花了100万印刷了10万份精美的宣传单,在小区发,地铁发,商场门口发,就连幼儿园门口都没放过。接下来,于刚就蹲守在电话跟前,结果呢,100万份换来了23通电话。

  线下行不通,于刚赶紧转移到线上。于刚在天涯、新浪、易趣等互联网平台又砸进100万。这回可算蒙对了,半年之后,1号店的用户增长到10万。

  随后于刚快马加鞭,在北京、深圳、广州等10多个城市设立了分部。到了2009年下半年,1号店的用户已经超过100万。这期间,于刚重点抓了数据、价格、用户体验三件事。

  *是数据。1号店的CRM系统功能非常强大,所有管理人员只要登录上去,所在分部的配送及时率、顾客满意度、货物的破损遗漏率、错货率等等指标一眼清,5分钟之内就能找出问题出在哪里。

  第二是低价。相比线下商场超市,1号店直接联系厂家供货,成本普遍比超市低3%-10%。即使是2.5元一瓶的康师傅柠檬绿茶,也要便宜0.3-0.4元。同时1号店采取团购、夜市抢购、名品特卖等多种促销手段。

  第三是客户体验。在考核体系中,于刚把客户体验与员工的薪资、部门的绩效“双挂钩”。高管必须轮流做一天客服“摸透顾客的想法”。2009年年底一总结,用户满意度从84.4%提升到了92.2%。

  不过,当时的京东、苏宁、当当、聚美优品等垂直电商也在大肆跑马圈地,不久于刚的上千万本金就烧没了。

  2010年3月,于刚精心准备了60页的PPT,和刘俊岭两人信心满满地去浦西见一个风投。“职业经理人知道怎么从1做到10,却不会把0做到1”,于刚马上反驳“我在美国是从0做到1”“那是美国,这是中国”,VC相当傲慢,于刚碰了一鼻子灰。

  接下来的几个月,不是风投给的估值太低就是资金门槛太高,搞得于刚很上火,牙疼了好几天。

  到了五一劳动节,刘俊岭拉着于刚去汤臣附近打高尔夫“缓解一下焦躁的情绪”。可于刚哪有心情打高尔夫,一直在和刘俊岭说1号店的事,球动不动就掉水或者出界。

  不过隔墙有耳,旁边的大哥径直扛着一根一号球杆上了他们的果岭。于刚一头雾水,“你朋友?”刘俊岭摇摇头。一聊才知道,此人就是平安的马明哲。

  原来,自从2004年平安保险业务稳定后,马总就把目光投向了互联网。“能否全资收购1号店?”,于刚坚决不同意,最终马总退了一步,以8000万买下了80%的股份。

  有了大佬撑腰,于刚就甩开膀子开,此后相继开通了1号医网、1号药网,并与平安旗下的平安医药以及平安药网进行整合。2个月不到,1号店线上商品品种超过了5万。

  马总在带来资金的同时,也带来了大量的资源。

  首先是采购资源。平安集团的各大办公职场的IT资源、家具和装修乃至广告等大型采购项目均是通过1号店进行。

  其次是客户资源,比如将万里通积分平台和1号店实现对接,平安信用卡的持卡人能用积分在1号店里购物,这个协议一搞就是10年。

  直到2011年4月,1号店自有业务的销售额仅7个亿,而来自平安万里通和采购业务,金额高达15亿,平安通过1号店的采购量占比一直保持在60%。

  马总当然不会白白掏钱,当初选择1号店就是想通过1号店的资源去弥补旗下健康险的短板。

  然而,1号店距离预期的互联网用户还是有相当距离,所以马总于2011年5月以4.5亿转让了1号店20%的股权,接受者正是零售巨头沃尔玛。

  当时的沃尔玛因为过期食物、裁员等事件进入低谷期难,希望通过投资1号店,进入中国电子商务市场,籍以度过难关。

  不过,随后的10个月内,马总再次向沃尔玛抛出了1号店的股权,据说那次是因为收益没达到预期。这样一来沃尔玛就手持1号店51%的股权。

  有人认为1号店换东家是好事,一下获得两家巨头的支持。从数据来看确实如此,2013年,1号店开辟了生鲜品类以及“掌上1号店客户端”,并在9月份新增了济南运营中心,正式迈入北方市场。

  2013年全年销售额达到115.4亿元,注册用户达到5700万,成功跻身中国电商前三甲。

  然后,好景不长。2014年以后,聚美优品、阿里、京东先后上市,家乐福、大润发等供应商巨头不断蚕食,直指1号店的食品以及日用百货。

  当然,于刚教授不是吃素的,他在长三角、京津冀、珠三角等地区大力促销,城市的地铁站、公交站牌到处贴满了姚晨张弓搭箭的促销广告。

  可惜效果不明显。据估计,2014年1号店市场营销费用超过10亿,而交易额不会超过200亿。

  2015年5月,沃尔玛全球CEO亮相中国上海,声称对1号店的投资感到满意。谁能想到两个月过后,他就宣布全资控股1号店,于刚和刘俊岭两位创始人双双离职。

  于刚为什么选择退出?业界给出3种分析。

  首先,陷入低价营销的漩涡。在京东等电商巨头上市之后,1号店选择低价策略应对。2015年3月,于刚宣布进口200万盒牛奶,5折出售,冲击吉尼斯销量,不过低价营销的背后是巨额资本的付出。

  其次,对赌不成功。据透露,于刚和沃尔玛之间可能存在对赌协议,以1号店2014年的业绩来看,于刚对赌并没有获得成功。

  最后是引入投资者不是吃素的。不同于红杉资本、老虎基金投资京东,沃尔玛追求的是自身经营战略的成功。沃尔玛总裁曾表示,“投资1号店将有助于我们在中国进一步实现沃尔玛的使命”。

  果然使命完成后,2016年6月,沃尔玛又以100亿将1号店卖给了京东。

  当然,这都不重要了。如今的于刚转身瞄上了互联网医疗。就像他说的“目标不一定最重要,一步一步去实现目标的经历、把概念变为现实的历程才是最重要的”。

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