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网综市场成功率仅5%,火星情报局凭什么扬言做“爆款”?

“目前,公司的发展分为横纵两个方向,横向是集公司之力做好《火星情报局》这档综艺,纵向是在垂直领域做基于‘火星’IP的衍生产品,我们会匹配最合适、最专业的团队去完成这件事。”李炜表示。

  2017暑假,视频平台的头部网综之战趋于白热,腾讯视频的《明日之子》、爱奇艺的《中国有嘻哈》、优酷的《火星情报局》和芒果TV的《快乐男声》几乎同期入局,抢夺话题度和流量入口,网综市场自此步入精品迭出的“超级时代”。

  然而,这只是头部间的竞夺,更激烈的竞争尚在海平面下:据“骨朵数据”显示,仅2017年上半年,就有241部网综扎堆市场,其中排名TOP10的网综占据56.7%的播放量,成为头部的概率不足5%。

  从红利期到红海竞争,不过一年时间。

  “2016网综市场形势很好,于是大批跟风者入局,很多都是在招商未完成、资本未入驻的时候,自己垫钱做节目,结果是收不回来的。目前,整个市场处于投入大于回收的负盈利状态,市场趋于饱和,竞争很激烈。”《火星情报局》总导演胡明向小娱透露。

  作为“综三代”的《火星情报局》,面对的压力将更大,除了严酷的市场竞争,还要抵抗观众的审美疲劳以及“综N代”的话题低迷。第三季的《火星情报局》表现如何?从“爆款”到“综N代”,坚持原创的《火星情报局》如何不断加强自己的“头部地位”?基于“火星”世界观的衍生产品布局又将如何展开?

舞美、议题全升级

“火星世界”可以这么玩!

  “老牌节目面临的一个很大问题是,观众还在,话题度却是如何也拼不过新兴节目了,于是大家会觉得它好像‘不红了’。”胡明表示。

  不过,第三季的《火星情报局》还是交出了不错成绩。目前,它在优酷平台的播放量近6亿,微博相关话题的阅读量达33亿次,树立了“头部网综”的市场地位。

  长期关注节目的小娱发现,《火星情报局3》的惊喜之处还真不少。

  首先是舞美方面的升级:在增设的第二现场,“火星”一条街中,银河电影院、星际网咖、套路书店等场景向你展示一个真实的“火星”世界,成员的会后日常也在此展开:刘维的“韩束黑面膜”歌舞秀,扮装成“东方不败”的薛之谦与“瓜农”讨论如何晋升局长……在节目之外,给广告营销和综艺情节延展以更大空间。

  在经历了上一季的“搬家”后,第三季的主会场变成了哥特式教堂。从英国议会院到东方朝廷再到教堂,为何“火星人”总喜欢在严肃且具有历史感的地方开会?胡明表示:“希望让严肃的会场和新鲜有趣的议题形成对撞,《火星情报局》就是一档包容多元价值观的节目,在戏谑中传达正能量,开车不误灌鸡汤。”

  进入第三季的《火星情报局》的确在不断强化其社会责任感,这一季中,“局长”汪涵会发布3-4次超级任务,并号召在全地球所有的火星特工一起来执行。目前,“拍下外卖小哥笑容”、“致电身处异乡父母”等活动收获大量网友的参与和支持。

  作为节目核心的“成员提案”,也在实现“新鲜、有趣”的标准后,朝着“更有价值、更有用”的方向升级。在“方言不止于地域”的提案中,街舞语言、录音室语言和军队语言的“形体暗号”得到一一解密;在第四期节目中,一众“选秀咖”大聊自己的“黑历史”,钱枫曾在选秀中担当评委,淘汰“王俊凯、王源、鞠婧祎”的视屏被扒出,让他当场大呼“求放过”,不过戏谑之余,特工也不忘提醒当大家,人生的“选秀赛场”,还是得靠实力成为赢家。

  原本在*、二季中仅有6、7min阐释时间的提案,到了第三季变成10-15min,胡明解释说,“一方面是特工们可以驾驭更复杂的议题了,彼此之间也可以展开更丰富的讨论,此外,我们新一季的议题,也要让观众在笑过之后,感到有所得。”

  “污力滔滔”的《火星情报局》怎么也开始呼唤价值与爱了?胡明表示:“一二季的节目主要完成对观众的积累,在第三季中,我们可以以朋友的姿态,多一些‘有用、有价值’内容的表达,‘火星’的受众群集中在18-25岁的年轻人,他们大多刚进入大学或刚迈入社会,最容易产生迷茫情绪,‘我们不仅想给他们陪伴,还有一些指引。”

  胡明还回忆说,“当时我们找汪涵做主持,跟他讲‘一起在移动互联网时代,影响下一代人’,是打动他的最重要原因。”

  节目进入中后期,开篇便预留的反派角色将如何展开,第三季将如何收尾,特工们的命运又有哪些?谜底将逐一揭晓。

从0到1

《火星情报局》做“爆款”的底气在哪?

  目前,国内的爆款综艺,以购买海外版权为主。像之前《中国好声音》、《奔跑吧,兄弟》、《我是歌手》等节目的成功,都是建立在已成熟的模式之上。

  购买版权,固然是一条捷径。但随之而来的是版权费居高不下,被版权方过度牵制等问题。此外,在限韩令推行之后,很多节目不得不临时撤换、整改,造成极大损失。

  《火星情报局》从制作伊始,走的就是原创的路子。首先,构建一个“火星”世界观,并将古罗马的“民主议会”搬进演播室,由明星艺人担任“火星特工”,以第三方视角探讨热点话题和趣闻,形成提案。自此,提案前的“我发现”成为了节目slogan和更多年轻人的口头禅。

  然而,“从0到1”并非易事,节目上线历经10个月的打磨,内容模式前后推出7版,做过两个样片。*个样片花了200多万,可大家看罢觉得不满意,就坚持推翻重来。在节目制作公司,银河酷娱创始人、CEO李炜看来,研发环节需要耐得住寂寞的匠心,提出高于行业标准的要求。

  除了对节目的匠心打磨,节目的成功还另外来自“天时,地利,人和”。

  所谓“天时”,是《火星情报局》的发起恰赶上网综市场的红利期。

  所谓“地利”,是银河酷娱和优酷联合出品。彼时,优酷正在寻找可以和其他视频平台抗衡的头部节目,《火星情报局》的出现,恰好满足其对内容的需求,而优酷的6亿用户,为节目流量和曝光提供保障,基于阿里大文娱的大数据也为节目提供了创意基础。

  所谓“人和”,则是节目背后强大的制作班底,他们来自优酷团队,以及原湖南卫视《天天向上》、《越策越开心》等主创创立的银河酷娱员工。互联网娱乐业与传统媒体娱乐业的融合,带来“1+1>2”的效果。

  决定是否成为“爆款网综”的标准有三,一是是否获得平台主推且播放量可观;二是是否在某一内容领域获得行业口碑和C端认可,与第二名有加大差距;三是是否获得资本青睐,商业价值得到认可。

  作为优酷平台头部节目,三季累计播放量超30亿次,在“故事分享”类节目中占领*地位,获得韩束、VIVO、雪佛兰等大品牌青睐的《火星情报局》无疑满足全部标准。

  不过与电视综艺相似,网综发展到第三季也不免面临话题低迷,受众审美疲劳等问题,起势凶猛的《火星情报局》该如何面对?

  在李炜看来,“首先还是要坚持做‘头部内容’,因为无论何时,这都是视频平台的稀缺资源,其次也会发力创新,每两季一次大的突破。不过最重要的还是集全公司之力,将’火星’这一IP做好。”

  当更多人警惕市场变幻无常,在一个IP尚未成熟,便迫不及待地打造下一个“爆款”的时候,《火星情报局》依旧不徐不疾。“我们希望《火星情报局》能够做十年,做二十季,成为一代人的集体记忆。”是李炜多次表达的愿景。

从1到N

如何将“火星”基因贯彻到底?

  原创节目带来的另一大利好在于,银河酷娱对于“火星”世界观的构架,让“火星”IP不止于一档网综,它还有着更大的衍生空间。

  “火星世界和地球世界相仿,它的下面可以有很多部门。在情报局之后,还可以有实验室、学院和造物局等等。它们都可以基于这个世界观下,合理展开。”李炜表示。

  《火星实验室》是一档学科实验类网综节目。由银河酷娱的U235团队制作,总导演由原湖南卫视团队的林晟担任。目前,这档节目已经过了十个月的研发,预计今年十月中与大家见面。

  另一档网综节目《火星学院》,是一档全新的艺人养成类选秀节目,届时,将打造一个火星在地球的选拔活动,选拔出*秀的高级特工,输送到火星的多个板块。节目目前尚在研发过程中。

  还有与淘宝战略合作的原创大型直播综艺节目《火星造物局》,将是内容与电商结合的全新尝试。

  在影视剧方面,目前有三档网剧正在筹划拍摄阶段,预计年底开机,明年暑期上线,题材聚焦科幻类情景喜剧。

  “目前,公司的发展分为横纵两个方向,横向是集公司之力做好《火星情报局》这档综艺,纵向是在垂直领域做基于‘火星’IP的衍生产品,我们会匹配最合适、最专业的团队去完成这件事。”李炜表示。

  此外,火星乐园、火星小镇、火星美食等都在陆续开展中,一个多元化的火星生态体系已出具规模,而这是银河酷娱在研发《火星情报局》之初,便已形成的蓝图。随着商业化的不断成熟,中国的网综IP影响力或将迈向新的一层。

  在资本方面,随着今年6月,银河酷娱宣布获得2亿B轮融资,资本加持将助力《火星情报局》进一步的创新升维和基于“火星”IP的衍生产品持续开发。

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