9月23日，阳澄湖大闸蟹开湖。一大早，天猫、苏宁、易果、顺丰、EMS、京东等各方巨头就在阳澄湖边拉开了阵仗。
已经成了惯例。
各电商平台每年都要在生鲜领域打两场仗：一场是初夏的车厘子，另一场就是仲秋的大闸蟹。而由于大闸蟹是活物运输，既要保证运输速度，还要保证物品的新鲜，从某种程度说，大闸蟹体现了零售能力的最高水平。
上午11点半，首批打捞的大闸蟹被送到了天猫设在阳澄湖畔的产地仓。这里也是阳澄湖大闸蟹*的品控和物流分发中心。到中午12点半，苏州木渎镇的池女士就收到了*单阳澄湖大闸蟹。
“大闸蟹是水产行业里面最重要的一个品类。这个行业里，天猫找到了非常多的可以升级的点。”天猫生鲜营销负责人鹏越（花名）说。在前端，天猫提出了新的服务标准，比如“缺重包退”；发掘了更多的地域品牌，希望打出更多的阳澄湖；提供包括天猫、易果、盒马在内的全渠道，希望核心商家全面拥抱的全渠道新零售。在后端，天猫与易果安鲜达合作，希望通过物流去赋能整个电商平台。
冷链物流走多远，市场就有多大
往年，阳澄湖的大闸蟹物流方无非两家：顺丰和EMS，顺丰占了八成。但今年多了一个新玩家，易果安鲜达。
8月，易果宣布获得来自阿里巴巴的3亿美元D轮融资，而阿里也凭借易果安鲜达进一步完善了自身的生鲜物流体系。
据安鲜达物流负责人刘洋介绍，安鲜达今年在阳澄湖，准备了40辆冷链车组成的短驳车队，可保证每日5次收货，高峰时期24小时不间断收货。
安鲜达还与EMS合作，在阳澄湖畔建立了两个共计7000平米的独立产地仓，除具备一般的中转分拣功能外，产地仓还将入驻超过100名专业质检员，对大闸蟹进行产地标准化质检。为了保证大闸蟹到用户手上的足斤足两，安鲜达内部有两个7%的标准。一是，他们通过干耗测试发现，大闸蟹在运输途中会失水7%，这个重量在打包称重时要预先扣除出来。二是，一般行业默认，大闸蟹重量是带绳上下浮动7%，安鲜达要求不带绳称重，而且重量只能多不能少。
刘洋表示，凡是天猫商家的订单，会统一至安鲜达的产地仓处理。实现同一用户在不同商家购买的订单；同一商家发往不同城市的订单；可同时发货。降低配送波次，缩短配送时间。
对于安鲜达的进入，阳澄湖边的蟹农和公司们都表示欢迎。蟹联蟹业的电商平台运营负责人陆金星对《商业与生活》表示，因为大闸蟹要走空运，每发一份大闸蟹，用在快递上的费用大约要35元。而安鲜达的加入，可以降低他们的运输成本。
“生鲜行业有一个瓶颈，冷链物流走的有多远，这个市场就有多大。”刘洋说。
中国电子商务研究中心发布报告显示，2017年上半年生鲜电商市场规模达851.4亿元，行业渗透率5%。对比整个电商行业20％以上的渗透率，市场空间巨大。
生鲜是个大市场，有万亿级规模待挖掘。但生鲜易损、供应集中的特点，决定了只有规模化的销售、强可控的供应链才能解决商品从原产地到餐桌的一系列难题。要做好生鲜电商，必须要先投入基础设施，这也使得大量创业公司生存艰难。电子商务报告显示，2016年，全国4000多家生鲜电商企业中，亏损的占88％。
“生鲜电商在前端的单量，可以拉动后端冷链物流和供应链的成长，形成可持续发展的模式。” 天猫生鲜营销负责人鹏越说。天猫占整个生鲜电商市场的80%左右，但整个线上又只占整个生鲜行业的5%，“天花板还是非常高的”。
刘洋认为，如果生鲜行业不涉及供应链的能力，前端所有的环节都不会创新。必须是前端的用户运营和后端的品控和供应链能力一体化持续共通，这个行业才会起来。
生鲜的*问题就是难以标准化
“大闸蟹行业做了这么多年，它的确定性标准是什么？大家没有非常确定的有章可循的地方。” 鹏越说。
今年，天猫联合了中国水产科学院、核心的商家星农联合共同去推大闸蟹的行业标准，同时也把蟹中精品“红印蟹”做为一个升级品重点推广。“我们希望大闸蟹这个行业，让消费者对它选择和判断的时候，有更多可以参考的依据或者选择的标准。我们觉得，这是天猫作为一个行业*的平台应该做的事情。”
2016年开始，资本热潮的过境，让整个生鲜电商冷却下来，鲜品汇、菜管家、美味七七等十几家生鲜电商平台陆续暴露问题。而2016年9月，中国农业生鲜电商发展论坛发布的数据显示，在全国4000多家生鲜电商中，只有1%实现盈利、4%持平，88%亏损，剩下的7%则是巨额亏损。
生鲜电商难做的一个原因是，标准缺失。
同一款水果，今天买到的是甜的，明天就是酸的，大小、口感、品质都不稳定，就很难留住消费者，这也是国产生鲜一直缺乏品牌的关键因素。
天猫等巨头在杀入生鲜领域后，也逐渐认识到，不能只停留在GMV的数字里。如果没有靠自己的能量去改造这个产业，再辉煌的数字也只是昙花一现的虚无。与价格竞争相比，推动生鲜食品的标准化才是获取消费者忠诚度的*出路。
谁能将粗放的上游生产标准化、品牌化，保证稳定的消费体验，谁才能摆脱生鲜电商补贴的行业，让生鲜电商真正的受益于新零售。
标准化体现在种植、采购和销售三个板块上，初级效益就是产销协同，*的效益就是全产业链的协同。
今年7月23日，苏州市阳澄湖三家村蟹业有限公司、苏州市相城区阳澄湖大闸蟹集团公司等20余家主营阳澄湖大闸蟹的水产公司，与天猫签署了战略合作，为天猫提供专属的优质大闸蟹养殖水域，并签署质量承诺书。
天猫生鲜资深总监无龄表示，天猫包下阳澄湖专属水域，让蟹农根据天猫的标准来养殖，可以保障天猫大闸蟹的标准化、管控螃蟹质量，同时以更加科学的养殖方式，助力大闸蟹的产业升级。天猫“包湖”，可以看作是从产品层面的新零售升级。
除了做阳澄湖大闸蟹，天猫也在做更多的地域品牌，希望打出更多的“阳澄湖”。
今年，天猫生鲜签约的六大优质原产地湖区包括阳澄湖、固城湖、洪泽湖、兴化、黄河口、盘锦。9月22日，谢霆锋的天猫锋味旗舰店开店，*产品卖的就是天猫红印蟹。
整个9月份，天猫做了四拨的营销活动，去推全国六大核心原产地的商品和品牌。21日，天猫做了一拨围湖聚蟹的“抢空”活动，一分钟就卖出了14万只大闸蟹。“我们希望原产地品牌被更多的消费者熟知，它的卖点就是洪泽湖的蟹，卖点就是太湖的蟹。”鹏越说，农产品是非标品，有一些是类标品，核心的问题是标准化程度差。天猫会去发现更多有原产地供应链能力和品控能力的大商家，他们能给消费者带来的更持续的、更稳定的标准化的商品。
2016年，盘锦的稻田蟹在天猫平台卖出了1万单。辽宁盘锦市政府秘书长王晓东说，盘锦大闸蟹有160万亩，产量7万吨左右，“以前只有5%-6%的大闸蟹在线上销售，其他都在线下销售。”今年很大一部分将通过网络销售。
实际上，中国有大量优质的原产地农副产品，但因为地域的维度问题没有被大众发觉和被推广。比如在新疆的维吉达尼把巴楚县的巴楚留香瓜，三湾峡（音）的红啤梨等在上线天猫后，受到了用户的追捧，红啤梨一次活动就可以卖到30万单以上。
天猫做过一个调研，一半的消费者选择在天猫买生鲜的原因是，可以一站式找到全球所有特色原产地的产品。
让生鲜全面拥抱的全渠道新零售
据阳澄湖大闸蟹行业协会副秘书长沈学兴介绍，阳澄湖大闸蟹从2009年开始在淘宝上销售，到目前为止，互联网的销售已经占据了阳澄湖大闸蟹整个产量的半壁江山。
陆金星在加入蟹联蟹业之前，做过服装等品类的电商运营，于2014年加入蟹联蟹业。据他介绍，2016年，蟹联蟹业销售了2500万元的大闸蟹，其中线上占比70%。“没有电商之前，大闸蟹是奢侈品。有了电商后，虽然我们的利润下降了，但是销量涨了。”
一份2007年的报道显示，当年大闸蟹的批发价已经达到了一斤130元。而今天，3-4两8只装的大闸蟹，普遍价格在300元左右。
“过往，大家在天猫上卖更多渠道是用我们的流量和我们的资源。今天不一样了，我们希望我们的核心大闸蟹商家是全面拥抱的全渠道新零售。”鹏越说。
除了在天猫、聚划算、平台旗舰店等等售卖之外，今年，天猫还和易果有了一体化运营，以及盒马生鲜等。“之前更多的讲销量，讲规模化，讲市场占有，今年，我们觉得作为一个行业占有80%的我们来说，我们有更多的责任去做更多的事情。”
2017年，阿里全资孵化的生鲜超市盒马鲜生已经从去年的试验实现了规模复制，开出了13家门店。盒马鲜生仓店一体，3公里范围内可实现半小时配送。华泰证券研究报告显示，盒马上海金桥店2016年全年营业额约2.5亿元，坪效约5.6万元，远高于同业平均水平的1.5万元。
9月27日，易果生鲜联合天猫推出大闸蟹自动贩卖机，与普通的自动贩卖机不同，大闸蟹自动贩卖机内应用了智能控温技术，可以对温度和湿度进行调控，来满足大闸蟹的生存条件。“我们希望这个技术试水成功之后，能越来越多被铺开。卖大闸蟹的时候是放大闸蟹，卖大龙虾的时候是放大龙虾的。”鹏越说。
更早之前，天猫也在杭州湖滨银泰试水了大闸蟹抓娃娃机，两只“六月黄”为一组，5元抓一次，淘气值超过1000分的超级会员可以免费抓取两次。一名“灵魂捕手”连续抓到10对。
“如果说新零售是用数据和技术重构人货场，那么包括大闸蟹自动贩卖机和抓娃娃机在内的尝试，都是对生鲜销售场景的改造。更加便捷并且充满趣味性。”天猫生鲜资深总监无龄表示。
数据显示，目前中国生鲜市场规模接近1万亿，线上市场以每年超过50%的速度增长，预计2018年将破千亿元。
消费者的购买习惯正在变化，消费者趋势和合度在急剧上升。天猫在推更多符合消费升级的商品之后，发现这不是一个趋势，这是个事实。阿拉斯加的鳕鱼，美国的车厘子，已经成了中国消费者餐桌上*的产品。
鹏越说，天猫生鲜将与海内外更多原产地合作，并输出一套高于行业标准的“天猫标准”，提升全球生鲜商品的消费品质。两周前，天猫和墨西哥的政府协会推了一次牛油果，只在猫超一个渠道就卖出了7万单。
