双十一的“奥数化”，去伪存真有多难？

　　这几天，段子手最热门的创作题材，就是吐槽双十一规则。

　　以前为了讽刺高数无用，不少人呛声自己的数学老师“你去买菜需要跟小贩解方程吗？”现在纷纷被打脸。你要不会设X解方程，还真不知道一包纸巾在双十一零点到底卖多少钱。

　　但是作为业内人，戏哥看这些段子的心情有点复杂。

　　商家为了双十一大促，都是上战场般的紧张搏杀，哪一个面向用户的细节没有被团队推演过几十次？最后却成了群嘲的对象。在这个逻辑里，越努力好像越错误。是不是电商在造节上走进了一种集体无意识？为什么平台的规则要越做越复杂？

平台、商家、用户，共同促成了双十一的“奥数化”

　　据戏哥看，有三个方面的因素，共同导致了这个结果。

　　首先是平台因素。

　　电商平台现在一个重要趋势是向内容转型，流量规则也随之改变。曾有商家在我们的群里分享，他们突然有一天店铺流量增长15倍，不知道是为什么，找了半天，发现是他们代理的品牌被平台上一篇阅读13万的种草帖推荐了。

　　之所以要下大力气扶持内容，就是希望拉长用户在平台上的时间，而不是有了需求直接来搜索下单。双十一这个重大的促销契机，平台自然不希望重金引来的流量只花五分钟就看懂了规则，拿走了优惠。所以，从平台策划整个双十一活动方案时，就把“耗时”作为了诉求点。

　　典型的“耗时”玩法就是接龙型红包，想要集齐上百个红包，需要你和数百好友反复互点近千次才能完成，不少人通宵达旦，花了两三天时间，最后能分到的奖金恐怕都不超过两位数。

　　其次是商家因素。

　　每年双十一，跨平台商家在制定促销方案时，不仅要考虑用户，更要花大量的时间精力来做好平台间的平衡。谁家上什么主打型号，什么价格，参不参加平台红包满减，最后价格对比是怎样，都是非常敏感的问题。平台也在密切监控，稍有不慎就会得罪一方。

　　所以，商家也必须把价格藏得很深，这就是大量让人抓狂的“惊喜价”的由来。

　　另外为了满足平台上资源位的要求，很多商家提前一两个月提价，熬到双十一再“打折”上主会场。业内人都知道，双十一实际给用户的优惠已经越来越小，变成了“上有政策，下有对策”的内耗。

　　双十一泡沫越来越多，甚至也有用户的因素。

　　被“五折”这种非理性折扣（正常定价的商品不可能做这样的折扣）撑大了胃口的大众，对双十一的期待越来越高，直接催生商家打出了“抢百亿购物津贴”这样夺人眼球、却又劳神费力的抢购活动。或许用户最终获得了想要的优惠，但所耗费的时间和精力成本，实在是一个不合算的买卖。

　　总之，双十一的“奥数化”有各种现实原因。但无可否认的是，价格是购买决策中最重要的因素，在价格上的花招，对绝大多数用户的决策都造成了干扰，与电商大促的初衷相悖。

商品和价格，都需要去伪存真

　　在这一片乱哄哄中，看到网易严选打出“过一个简单的11.11”确实挺感慨的。

　　无论是商品，还是促销方案，网易严选都抓住了一个趋势：在经历过极度丰富和浮夸后，人们的审美会走向极简。

　　正像那句流传甚广的话说——若她涉世未深，就带她看尽人间繁华；若她心已沧桑，就带她坐旋转木马。

　　在商品上，网易严选走的是精选、精简路线；面对造节愈演愈烈的浮夸风，他们也用一句“全场八折”印证了自己贯彻始终的价值观，那就是“去伪存真”。

　　一般意义上，“全场八折”是一个很不走心的造节策划，但用在网易严选身上，却有着深刻的需求洞察。

　　首先，网易严选面向的新中产用户，追求简单不将就的生活品质，向往慢生活，但他们真实的生活状态是典型的快生活，最宝贵的就是时间。

　　他们最迫切的需要，是从繁杂的生活琐事（包括列购物清单）中解脱出来，将时间花在感受美好的事物（优质的商品）上。这些人绝不会花时间跟好友互相点亮红包，抢那五毛一块钱。

　　营销的套路他们见得太多，产品是否有诚意，造节是不是先提价再打折……真诚，是赢得他们信任的*步。对于理性的用户，最高明的营销就是放弃套路，告诉他们真相。

　　其次，“全场八折”对其他平台来说，是低级价格战，因为你家卖330ml罐装可乐，我家卖的也是一样的可乐，你八折，我七折，顾客跟着补贴走，无非是看谁先把谁拖死。这样的促销，破坏行业规则，也不会培养出忠诚度。

　　而网易严选，都是*产品，不存在价格战的概念，实际相当于临时降价，以促进销售，吸引新客。在双十一这样全民大促的背景下，这个“降价”又是合理的，促销期过去后，大家也能接受价格回归正常。

　　这才是理性的，可持续的大促。

真诚，是永不过时的套路

　　在今年群嘲双十一的背景下，网易严选的简单大促得到了很多网友的点赞，也有不少企业加入网易严选的行列，亚朵·网易严选酒店、万科智谷、泊寓以及群岛公寓就与网易严选共同推出了线上线下全业态8折的活动。

　　说到底，我们得想想，造节是为了什么？如果将用户的信任考虑进去，很多标题党式的促销花样，还能不能搞？戏哥觉得，可以用一个公式描述这几者之间的关系：

　　单次造节效果 = 当前信任度 x 促销力度

　　前几年，电商的信任度是100%，用上全场五折的促销力度，效果就很惊人。随着促销突破真诚的底线，越来越标题党，用户信任度降到50%，继续饮鸩止渴式地“加码”促销力度，收效也不会理想，而且会继续降低信任度，等到哪天信任度降到0，你再说什么也没有用了。

　　而网易严选这样把赢得用户信任放在*位的平台，即使表面促销力度看起来不大，在100%信任的基础上，撬动的能量是会越来越大的。

　　这就应了那句老话了——真诚，是永不过时的套路。