外卖市场“拿命拼”的中美印，如何发挥自己的区域专长？

　　今天我看到了五家外卖公司的广告，三家出现在社交网站上，一家躺在我的邮箱中，还有一家则登在公交总站的布告栏上。看来，外卖公司在争取消费者的注意力和钱包上，确实打响了一场战争。我很好奇外卖行业究竟发生了什么，也好奇这些创企的未来。

外卖公司的初期发展

　　1995 年，世界上*家网络餐饮预约服务网站 World Wide Waiter（现在的 Waiter.com）成立了。在整个互联网泡沫（Dot-com bubble）中，很多食物外卖公司来了又去。而转瞬之间，如今每年投资于食物外卖行业的资金就超过了 10 亿美元。JustEat 已成功上市，UberEats 有时候外卖的路程比 Uber 本身还要长，而在不久前，Facebook 通过自身的 Order Food 功能大胆地打入到了食物外卖行业。尽管竞争非常激烈，但在这段时间内，线上的食物和杂货市场只占 1%。

　　*家食物外卖创企的重心在于打造软件市场，类似于虚拟的美食广场。餐厅仍然负责食物配送，而整合商则帮助餐厅增加曝光率和配送量。作为软件公司，整合商能迅速扩大规模，但他们的不利之处在于无法控制食物的质量和食物的送达时间。

　　整合商例子：Just Eat、GrubHub 和 Delivery Hero

　　下一波出现的食物外卖公司则推出了完整的流程：软件平台和自家的配送团队。尽管这一流程能够给消费者和餐厅提供更流畅的体验，但是繁重的工作量和劳动力需求使他们难以扩大规模。为了补偿开销，通常他们收取的服务费也更高。

　　例子：Postmates、Deliveroo 和 DoorDash

　　再接下来，属于“快餐 2.0（Fast Food 2.0）”时代的外卖创企相信，未来的就餐体验将在家中发生。这些创企通常没有实体菜单也没有实体店面，用户需要在应用上下单。由于食物已经预先准备好了，他们不但节约了时间，也节约了成本。

　　其中一个例子就是米其林大厨大卫·张（David Chang）创办的 Ando。该公司获得了 700 万美元的融资，拥有一位喜爱创新食物的名人厨师，但这家公司却并没有实体餐厅。

　　例子：Bento 和 Sprig

食物外卖行业的未来

　　我们可以用两种方式来看待食物外卖行业的竞争。*，上述三类公司中会出现赢家吗？最终幸存的食物外卖公司都将提供软件和配送的全套服务吗？或者，那些能够快速扩展的整合商会先超过外卖公司吗？而像 Ando 这样的快餐 2.0 类型的餐厅，在市场上还有空间吗？第二，所有的创企中会出现最终赢家吗？是一家独大还是百花齐放呢（满足不同地区和人口的需求）？

　　作为*代食物外卖创企的整合商，他们感觉到了发展的压力。特别是上市公司，在竞争日益激烈的市场中还要承受来自股东们的压力。在投资者的压力下，英国的 GrubHub 以 9000 万美元收购了三个地区的快递公司，又增加了 500 万美元建设了独立的配送承包商网络。如你所见，从软件转移到配送解决方案的代价是巨大的。

　　拼车业务连接了外卖员和消费者。为了连接外卖员、消费者和餐厅，食物外卖创企需要做出更多的努力。此外，消费者通常更愿意自己搭乘交通工具而不是花钱配送他们的食物。在遭遇重重困难的配送和消费者期望的双重影响下，最终会压缩食物外卖行业的利润率。

　　该行业的另一大挑战是外卖员的高流动率。为了让外卖员留下来，鼓励他们成为公司的形象，公司会付给他们超过行业标准的薪水。例如，DoorDash 招聘一个外卖员几乎要花 200 美元，而其中大部分人只会工作 3 到 6 个月。另一种能够改变食物外卖行业的方法是采用无人机和自动驾驶汽车等技术。虽然现阶段无法实现，但是外卖配送的高昂成本还是足以让公司考虑开发其他的配送方法。

　　尽管关注和资金涌向了食物外卖创企，但能够盈利的创企少之又少。竞争是为了获得市场份额同时建立垄断，所以这过程中就会有意无意地牺牲利润。硅谷有个常见的说法：消费者一边吃外卖，一边享受着“风投们提供的餐补”。Bento 就是一家资金耗尽了的创企。那时，市场确实对 Bento 提供的配送服务有着需求，公司每周的增长也达到了 15%，但这却是噩梦的开始，因为激进的增长只会扩大公司的资金消耗。事实证明，消费者一餐饭只要支付 12 美元，但 Bento 的制作和运输总成本会达到 32 美元。

　　结果就是，资金最为充沛的公司最终将赢得比赛。庞大的资金可以让一家公司收购竞争者，收购对方的资产、市场份额和区域专长等等。例如，JustEat 就非常热衷于收购活动：

　　Ÿ 2016 年 12 月，JustEat 以1 亿美元收购了 SkipTheDishes。JustEat 的首席执行官大卫·巴特斯（David Buttress）表示，收购将强化公司在加拿大的霸主地位。

　　Ÿ 2016 年 12 月，JustEat 以 2 亿英镑收购了 Hungryhouse。

　　Ÿ 2016 年 12 月，JustEat 收购了com。

　　Ÿ 2016 年 2 月，JustEat 以 9470 万英镑收购了西班牙的 La Nevera Roja、意大利的 PizzaBo/hellofood Italy、巴西的 hellofood Brazil和墨西哥的 hellofoodMexico。

　　从全球角度来看，食物外卖是一个巨型市场。中国和印度大力推动着亚太地区食物外卖行业当前和未来的增长。在中国，食物外卖过去主要集中在快餐连锁店 （如麦当劳和肯德基），之后，中国本土的食物外卖服务价格变得更低，可供选择的食物种类也变多了。现在，中国的外卖市场主要由饿了么占领，公司拥有 10000 名外卖员，合作餐厅超过 30000 家，遍及 260 座城市。

　　但印度还没有发生这种转变。当国内和全球的食物外卖创企在印度诞生时，许多公司没有培训外卖员，因此消费者的服务体验较差。所以，在印度建立的食物供应链比成立创企赢得了更好的声誉，同时还能够利用年轻人对食物供应链日益增长的兴趣。印度实际上是达美乐披萨*的国际市场，主要是因为它自带的外卖服务很受欢迎。达美乐比萨保证在 30 分钟内将披萨送上门，配送成功率目前是 99%。印度市场上另一个有趣的竞争者是 dabba walas，这是一个拥有上百年历史的送餐组织，专门按照预定配送盒装的工作午餐。他们非常准时准点，有着良好的消费者基础，外卖员的流动率也非常低。

重新审视未来，他们中会有赢家吗？

　　最终存活下来的食物外卖公司将提供完整的一揽子解决方案，这一趋势也是不可避免的。仅仅成为软件整合商，将无法控制与消费者体验相关的重要因素（如配送时间、食物质量和消费者服务），公司也就无法继续发展下去。将重心从利润转移到市场份额，以及不讲求成本效益地扩大规模，会减少整合商的竞争优势。事实上，扩大规模甚至不需要讲求有机，创企要关注的是资金以及他们是否能够管理自己的现金流。最后，我认为，像 Ando 这样的快餐 2.0 类型的餐厅，很难获得较大的市场份额。消费者已经明确表示，他们需要的是多种短期内成立的快餐品牌，所以像 Ando 这样的单一菜单似乎无法满足市场需要。

　　激进的扩张和收购活动似乎暗示着，当尘埃落定后，可能只有少数几个大玩家能留在牌桌上。不过，放眼全球市场，区域专长明显是一种防御优势，饿了么在中国市场的据点恰好能说明这一点。饿了么非常了解中国消费者，不但拥有技术，也有着雄厚的资本（从阿里巴巴获得了 12.5 亿美元的资金）。

　　然而，有一点是肯定的，区域专长是一个还未瓜分的巨大机会。在接下来的几年中，我们会看到多家公司互相竞争，找到配送中存在问题，设计出*的消费者体验，同时降低行业人员的流动率。我也希望我喜欢的炸鸡外卖能够实现上述的几点。