捷豹路虎外资品牌的中国进程：国产化并不是提振销量的必经之路

　　近日，打开路虎中国的官方微博，征服罗布泊发现之旅的活动被其置顶显示。此举一出，便有环保人士提出了质疑，认为将营销活动放在罗布泊有破坏生态甚至违反相关法律之嫌。那么，对于一个外资背景品牌来说，如此激进的做法，到底是为了什么？

　　实际上，捷豹路虎的国产化进程并没有预想中那么顺利，作为一个豪华品牌，面对不断被对手反超的现实，捷豹路虎再也按捺不住了。

接连推出国产车型，销量却下滑了

　　也许，对于路虎而言，急需一座所谓的“丰碑”。

　　事实上，要用“神速”来形容捷豹路虎的在华国产化进展并不为过。2012年11月，奇瑞捷豹路虎正式挂牌成立，2015年，奇瑞捷豹路虎向市场推出了*款国产车型——路虎揽胜极光，同年10月又推出路虎发现神行，次年8月，捷豹XFL上市。换句话说，从几乎“一无所有”到两个品牌三款车型的陆续在华投产，奇瑞捷豹路虎只用了不到18个月的时间。

　　伴随着三款国产车型的发力，销量自然“水到渠成”。2016年，奇瑞捷豹路虎全年累计销量达到11.9万辆，与2015年相比增长近30%，而且成为二线豪华品牌的“领头羊”。

　　今年前10个月，捷豹路虎品牌在华销量超过11万辆，同比增长21%，接近2016年全年销量。按说这是一个很不错的业绩，在外界看来，连续两年超过20%的增长以及国产车不断丰富、两大品牌双双发力，似乎意味着奇瑞捷豹路虎这家年轻的合资企业已经进入平稳发展期。

　　但竞争的压力无处不在，然而，要守住二线豪华品牌冠军地位并非易事。在BBA瓜分了大部分中国豪车市场份额情况下，要抢夺剩下的蛋糕，二线豪华品牌不得不使出浑身解数，竞争也异常激烈。同为二线豪华品牌的凯迪拉克今年异军突起，以超过60%的超高增速，取代捷豹路虎成为二线豪华车阵营的领头羊。新冠军高增长的秘诀就是大幅让利，以价换量。

价格战，打还是不打？

　　在今年广州车展上，捷豹路虎空开向媒体表达了不打“价格战”的主张。但另一方面，依靠“价格战”先下一城的凯迪拉克，也不能就此一劳永逸。

　　从最初的让价3万，到后来的官降5万，再到现在的终端市场8万元巨幅优惠，凯迪拉克ATS-L已经成为了*性价比豪华车的代名词。不过ATS-L的成功，也让我们看到了危机，对于凯迪拉克而言，这款车的价格体系如何重新建立，将会是一个很重要的议题。特别是在将来，ATS-L改名CT4之后，8万元的巨幅优惠到底会不会再出现，这将直接影响到凯迪拉克的价格体系，甚至是通用自家别克品牌的价格体系。

　　另外一个凯迪拉克不得不面对的危机，就是新车匮乏带来的影响。

　　虽然在前不久，凯迪拉克发售了全新的XTS，并且在稍早之前，2018款的XT5也和我们见面了。但是不可否认，这些车型并不算严格意义上的全新车型，最多也就是生命周期中段的例行改款。并且从他们的价格来看，凯迪拉克似乎仍然坚持着“先跑量”的策略，对自己产品不断调价。

　　再看凯迪拉克的现有销量构成，XT5的销量占了凯迪拉克60%的比重，整个品牌的销量过多倚重这一台SUV。轿车市场，凯迪拉克可以说是“全面溃败”，XTS在巨幅优惠、中大型车当成中型车卖、豪华品牌当成普通品牌卖的情况下，销量仍然没什么起色。如果XT5有所闪失，凯迪拉克的销量如何维持增长是个很大的问题。

　　参考奔驰、宝马、奥迪等一线豪华品牌的生存状态，或许我们也能从中发现凯迪拉克存在的危机。但凡拥有持久增长表现的品牌，都不会只依靠如此单薄的主力产品阵容和非常夸张的终端优惠来立足市场。

国产化不是提振销量的必经之路

　　捷豹路虎的平淡也许成就了雷克萨斯。今年10月，雷克萨斯单月销量达到12,443辆，同比增长19.2%，创下单月在华销量历史新高，同时也摘得本月二线豪华车榜眼的位置。其中混动动力车型的销量达3,513辆，占当月销量的28%。1-10月，雷克萨斯在华累计销量突破十万台，达106,935辆，同比增长21%，比去年足足早了两个月。

　　然而，时至今日，雷克萨斯也没有推出一款国产车型。

　　国产化一直被认为是豪华品牌在华实现快速发展重要战略之一，国产化后，零部件和人工成本降低的同时，运输成本也会得到大幅降低，这将直接导致车辆售价的降低，也将使得消费者购车的订单周期大幅缩短，竞争力大幅提升。

　　但从这些年豪华品牌“天壤之别”的市场表现可以看出，国产化并不是车企提升在华销量、扩大品牌影响力的“灵丹妙药”。

　　是否国产先看销量，主要是因为目前的销量通常意味着国产后的潜力：一款车加上25%的整车进口关税还能卖出2~3万辆，表明产品有一定的市场；国产后免去25%的整车关税，加上10%的部分零部件关税，还要考虑到零部件国产化初期批量小成本较高等因素，国产车综合成本可以降低10-15%，进而带来价格优势，1~2年内销量翻番问题不大；同时，在原有基数上销量翻番可较快实现规模经济，尽快盈利，进入良性循环。

　　而如果在销量不足情况下匆忙国产化，则很可能导致国产车在相当长时间内难以实现规模经济，被迫降价促销又导致品牌价值下跌，进入恶性循环。

　　除了销量，品牌价值则决定着豪华品牌的溢价能力。一个新进入中国市场的豪华车品牌通常都要做几年进口车，靠原装进口效应、高档服务和精准营销积累起知名度和美誉度，树立起品牌形象。对于拥有两个品牌的捷豹路虎而言，捷豹的知名度远远不及后者，需要漫长的品牌重塑过程。

　　不过，并不是所有的车企都愿意沉淀下来认认真真做品牌。豪华车品牌一旦国产，销量往往就会成为首要目标。在汽车销量赶超的过程中，伴随速度增长而来的各种质量问题也会集中凸显。从大众、丰田、通用以及福特等诸多世界品牌的经历来看，都曾因为“追赶*”而爆发过大规模频繁召回的质量问题。

　　对于还没有做好准备的豪华车而言，如果只想急功近利地扩大市场份额、赚钱，那么豪华车国产就很有可能成为品牌的巨大负担。而国产化后，车企同样应该有更长远的考虑，相比国产后的价格，车型的适销性以及值得信赖的品牌影响力，才是赢得中国消费者的关键。