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曾请周杰伦代言火爆全国的大品牌,为什么沦落到负债 6 亿?

改革开放年代,福建晋江诞生了一大批在商场上翻云覆雨的“英雄豪杰”。其中一位英雄,从 150 块钱开厂卖鞋,做到年销售 3.5 亿,再到负债6 亿多,经历了人生的几起几落。回看这位英雄的创业史,会给电商人很多启发。

  前两天,朋友发了条德尔惠负债6.36 亿的新闻给我。

  这个叫“德尔惠”的体育品牌可能很多90 后、00 后都不知道,但那句“德尔惠,on my way”的广告词当年可谓是街知巷闻。

今天回头去看德尔惠几起几落的发家史,仍然能给我们电商人很多启发。

顺势而为

  1978 年,中国改革开放。

  当时恐怕谁都没想到,福建晋江会在不久的将来风起云涌,英雄辈出。

  那年头,晋江人依靠东南沿海的地理优势,在陈埭镇形成一个兜售港货的集市,制造业在商品流通中开始萌芽。

  这时候,晋江人盯上了制作门槛低、需求量巨大的旅游鞋。

  因为特殊的地理位置,以及当地人的拼劲,晋江的制鞋产业不断壮大,渐渐称霸全国,多年后甚至被封为“中国鞋都”。

  1983 年,17 岁的丁明亮带着两个弟弟、五六个员工创办制鞋厂。当时丁明亮的兜里,只有区区150 块钱。

  多年以后,丁明亮回忆:“我记得鞋厂开张*天,我们做了6双鞋子,当时大家心里都非常高兴。高兴的并不是这鞋马上能赚多少钱,而是成功做出了自己的产品。这对我们来说,意味着一个新的开始,能生产鞋子就可以做鞋的生意了。”

  在我看来,丁明亮就是那个时代的刘备,同样是卖鞋,同样是带着两个弟弟去打天下,同样在日后成就了一番霸业。

敢于自我革新

  在激烈的商场厮杀中,身为统帅,丁明亮开始展示出锐利的战略眼光。

  1987 年,丁明亮花4 万块进了一套先进制鞋设备,生产更高质量的鞋子。

  那年头是卖方市场,只要把鞋造出来就有一堆人抢着买,很多鞋厂根本没动力更新机器设备。而且,4 万块在当时是一笔巨款,烧这么多钱在别人看来简直有病。

  但现实很快证明丁明亮是对的,鞋子的高质量带来了好口碑,鞋厂的业绩蒸蒸日上。

  就是在这时候,丁明亮将鞋厂命名为——德尔惠。

永不放弃的毅力

  1990年3月,鞋厂发生火灾,短短十几分钟就烧成废墟。

  远在潮州的丁明亮接到鞋厂火灾的电话,星夜兼程,打车赶回。

  八年心血毁于一旦的情景,丁明亮多年以后仍历历在目:“那个打击太大了!但那时我想,再痛苦我也得顶住,我一倒就意味着可能全盘皆输!人,什么都可以倒,但毅力和信心不能倒!”

  丁明亮收拾心情,到处借钱重修厂房,买入新的设备和模具。到那一年年底,他不仅还清了借的钱,还在市场上有了稳定的销路。

善于寻找老师/导师

  1996年开始,卖方市场渐渐转变为买方市场,以前那种随便造双鞋就一堆人抢着买的好日子一去不回。

  当时的晋江如同古代的东晋末年,群雄并起,最鼎盛的时候有三千多家制鞋厂,竞争激烈如同战场上刺刀拼杀,制鞋厂像割麦子一样一茬一茬地倒下。

  1997 年,德尔惠陷入经营困境,机器一台接一台停产。

  天下大势,分久必合。

越来越多的晋江鞋厂倒下,市场上剩下的玩家越来越少。

  丁明亮敏锐地意识到必须打造自己的品牌,只有这样才能活下去。

  1999 年,丁明亮找到当时刚当选中国足球先生的宿茂臻,请他出任德尔惠的代言人。

  那时候,各个品牌的打法都是找体育明星代言,上CCTV5烧钱卖广告。德尔惠、安踏、361°、喜得龙、金莱克……一大堆晋江鞋品牌挤破了头,就为了在电视多曝光几秒。

  当时,由于晋江鞋的广告实在太多,人们甚至戏称CCTV5是“晋江频道”。

  然而,宿茂臻的代言不温不火,并没有帮助德尔惠走出困境。

  2000 年,意识到自身不足的丁明亮学习刘备,“三顾茅庐”,从李宁请来了品牌策划专家何苦。

  那会儿,何苦接触到“体育也娱乐”这个新概念,花100 多万请吴奇隆来当代言人,并把广告投放的阵地从CCTV5扩大到湖南卫视等地方台。

  在当时体育品牌普遍请体育明星代言的大环境下,德尔惠请娱乐明星代言显得独树一帜,让人印象深刻。

  2002年,在何苦的推动下,德尔惠在晋江成立了*个研发中心,力求提高鞋子的质量。

  也是在那一年,德尔惠的销售总额突破3.5亿元。

  紧接着,何苦盯上了名气更大的中文乐坛流行天皇周杰伦。

  丁明亮和何苦亲自带队去上海与周杰伦团队接触,在击败安踏之后,德尔惠用两年1000万元的天价成功签下周杰伦当代言人。

  借着周杰伦这阵东风,德尔惠的知名度扶摇直上,销售额更是连续两年超过50%增长,走上休闲体育的品牌路。

受限于自己的格局与能力

  2003-2005 年,是德尔惠的*时期,风光无限。

  然而,*之后往往是低谷。

  用今天的话说,周杰伦是个自带流量的关键词,但德尔惠当时的产品主要是滑板鞋和跑鞋,缺少服装,很多流量被白白浪费了。

  当时,公司里有人献计,将德尔惠的门店从小店升级改造成大店,充分利用到店客流卖更多货。

  事后诸葛亮来看,这是一条好计,但丁明亮却要求升级改造这笔钱由代理商来付,代理商肯定不愿意啊,扯着扯着,拖着拖着,机遇不仅错过了,德尔惠还得罪了代理商。

2007年,23个代理商中有17个集体“造反”,德尔惠受到了*记重击。

  爱面子的老一辈晋江企业家认为,上市在某种程度上是有些“丢人”的,毕竟借助外力意味着自身实力不够,资金不足。

  在老一辈晋江企业家的观念里,上市并不是啥光彩事,因为向大众集资就像在告诉大家自己荷包不够钱,是一种示弱。

  但是当2004 年李宁在香港上市,喝了头啖汤之后,丁明亮才意识到自己落后了,连忙筹划德尔惠赴港上市。

  当时来看,德尔惠的业绩很漂亮,上市本应该没问题,可是丁明亮找了一家有问题的财务公司。就在上市前的关键时期,公安扣留了财务总监。这一下子,负面新闻爆发,全是针对德尔惠的财务。

  丁明亮和何苦没办法,只能赶到香港,终止上市。

  本是如日中天的德尔惠受到这第二记重击,开始走下坡路。

  如同诸葛亮六出祁山总想收复中原,之后的八年,丁明亮一直心心念念要上市,可他一直摆脱不了负面新闻。德尔惠几次尝试上市,最终都失败收场。

  危机公关能力这么弱,可从公开资料,丁明亮并没有再次“三顾茅庐”去请公关专家来应对媒体。

  这第三记重击,最终击垮了德尔惠。

结 语

  2011年6月28日,丁明亮因癌症去世。

  正如刘备饮恨白帝城,丁明亮到最后还念着他的“蜀国”,他那已经江河日下的商业帝国。

  在丁明亮一生的创业故事中,我们看到了他遇到危机时的努力与坚持,也看到了他的不耻下问,找到了他的贵人何苦。但后期的丁明亮却凌驾于代理商之上,为了眼前利益牺牲长远利益,最终导致一溃千里。没错,一家公司的天花板,就是它的创始人。何况很多电商人都是自己单干,一个人就是一家公司。

  没有任何一个创始人,能够在各个方面都成为专家,所以创始人需要不断学习,请教牛人,敬畏对手,不断提升自己的格局。这样才能在急速变化的商业环境中站稳脚跟,公司才能不断向上发展。

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