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焦虑的自媒体:入局知识付费,如何打好职场课这张牌?

在知识付费领域,职场课或许只是打开局面的前奏,在拧干粉丝经济的水分之后,社群的运营和产品升级才两家公司参与竞争的关键。


  “咪蒙的职场课《咪蒙教你月薪5万》自2017年11月30日推出,已售出10万余份,头4天的营收近500万元。新世相在1月30日晚,上线*堂精品课《成为不可替代的人》,课程开售24小时销售近7万份,累计预售销售额72小时破500万。突破此前由咪蒙职场课创下的行业记录。

  这并非新世相*款知识付费产品,在去年10月新世相推出了读书会,随后又推出了《格非讲金瓶梅》,两款产品都取得不错成绩。但就数据而言,新年职场课83000余份的销量是《格非讲金瓶梅》的7~8倍。

  两家自媒体的课程不可谓不成功,职场课或许正成为自媒体杀入知识付费领域的一把利器?

  注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

焦虑的职场人和自媒体

  根据果壳网《2016 知识青年付费报告》,知识付费*的用户群体是 90 后、就业 3 年内、从事计算机和互联网行业的青年人群。他们对于工作尚不熟练,且离开学校时间不久,学习动机和能力均比较强烈。极光大数据也印证了这一观点,知识付费 App 用户年龄以20~24岁为主(得到的用户中20~24岁占比为47.6%,知乎为53.1%,分答上则为50.2%)。

  这部分青年刚入职场,一方面陌生的职场环境让他们手足无措,急需“过来人”传授经验,这些经验不仅包括职业技能,还包括如何处理好同事之间的关系,如何和自己的老板沟通等。另一方面,来自经济方面的压力也逐渐显现,特别是在面临高居不下的房价和婚姻家庭成本,焦虑的情绪在群体中扩散。

  在吃惯了《薛兆丰的经济学课》《李翔商业内参》这类在认知层面提高自我的大餐后,没有经验的职场新人,可能更需要类似《实用养猪大全》一样标准化的可操作性的方案。

  焦虑的当然不止职场新人,还有那些需要变现的自媒体。它们坐拥数百万甚至上千万的粉丝,但是盈利主要依靠广告等少数模式。

  咪蒙就表达了同样的焦虑,“做内容对我确实是比较容易的道路,但是一直做内容,会不会就像当年的诺基亚错过了智能手机、柯达错过了数码时代?”

张伟此前在接受三声采访时也坦言:“我们现在400多万粉丝,再往下哪怕奔500万、1000万,但是公司形态上并没有升级。知识付费让我们从媒体再往上走一步,我们希望成为一家互联网公司能用各种产品为用户提供价值。”

  一边是“求知若渴”的粉丝,另一边是“蓄谋已久”的自媒体平台,在推出职场类知识付费产品上双方可谓是“一拍即合”。  

运营能力或是成功的关键

  据铅笔道DATA不完全统计,截至2017年底入局知识付费的公司至少近40家。除了行业巨头外,咪蒙和新世相可谓是后起之秀。

  险峰旗云管理合伙人王世雨在谈及投资新世相的逻辑时,所表达的观点或许可以解释新世相们成功的原因,“险峰旗云看好知识付费的前景,新世相拥有优质粉丝和优秀运营能力的团队,会在知识付费到来的时代,建立自己的高壁垒。”

  新世相用户画像是:60%为女性,大部分集中在北上广深一线城市及杭州成都等准一线城市,年龄介于18-35岁之间。张伟通过公众号运营与目标读者建立“情感连接”为后来的商业化转型提供优势。

  新世相的活动“48小时交换”,通过新世相开发的自动系统,读者可以在新世相后台,跟一个陌生人交换某样东西:一个秘密,一句话,一个故事,或一张照片。比如2月8日第33期活动的主题是交换去年的春节。

  类似的活动在1年的时间里运营了10余个。除了引发关注的“丢书大作战”、“逃离北上广”,还包括“重回高考”、“鲍勃迪伦粉丝故事*”、“好时光列车”等。

  咪蒙在决定开设《咪蒙教你月薪5万》之前,委托第三方机构对粉丝进行过调研。“被调研人数达数十万人,其中超过八成粉丝为女性。其实调查结果还挺让我意外的。传统认为女性用户的主要困扰是恋爱、婚姻、出轨,但报告显示她们的*烦恼,一个是工作,另一个就是钱。”可见,咪蒙课程定位是精准的——帮助女性升职加薪。

  随后从预热到正式上线再到活动促销、宣传,咪蒙团队前前后后对课程进行了9次传播动作。此前,自媒体“人人都是产品经理”结合咪蒙微信公众号信息,对这9次活动进行了梳理:

  咪蒙坐拥1000余万粉丝,新世相则有600余万。咪蒙承诺3年不涨薪50%退款,新世相则打出“同事都怕你上的职场课”和“听了这堂课,中国的工作任你挑”等宣传语。相比于其它“拐弯抹角”的知识付费的产品,这两款产品显得更为直接,交给学员的方法可以直接运用于工作中。再加上职场大佬背书,“售后服务”(虽然估计也没有用户会较真这退款的事)的保障,受到职场新人的欢迎也是可以预见。

  某内容创作平台的授课老师张红(化名)在接受铅笔道采访时表示,“如果能让学员获得利益,(课程)会更有吸引力,我们也在摸索适合我们课程的模式,力求让学员们的产出成果能够变现。”可见,打着加薪旗号的职场课确实能够吸引一大批用户。  

质疑声音不绝于耳

  虽然两家都已成功揽金,但同时也伴随着质疑的声音。一家知识付费领域的创业者向铅笔道记者表示:“这分明就是粉丝经济,哪里是什么知识付费!”

星瀚资本的投资经理曹聪在接受铅笔道采访时表示,“职场这个内容本身很难用课程来传授,两家提供的课程都是泛成功学,短期基于庞大的社群可能吸引一批付费用户。长期来看,客户的痛点不是简单的信息不对称和(加薪等)谈判技巧所能解决的,(职场培训)还需要专业细分的职业教育和教育改革来解决。”

  铅笔道查阅咪蒙课程的播放情况,在一定程度上印证了曹聪的看法。在芝士来了和喜马拉雅FM平台上,咪蒙职场课的收听率呈现高开低走的趋势。

  在芝士来了平台,咪蒙的加薪课发刊词播放量19.8万次,评论2593条,第1课《咪蒙:工资涨得慢?因为你不懂A+B法则》播放量24.5万次,评论1047条。之后,播放量一直呈下降趋势,从第6课开始跌破10万;最后6节课播放量徘徊在5万左右。

  在喜马拉雅FM上,发刊词播放量4.8万,评论217条;第1课播放量3.8万,评论112条。之后播放量和评论数均为下降趋势,从第4课开始播放量跌到1万以下,第11课(2018年1月上线)开始,播放量跌到3000以下,而评论最少时只有6条。随着时间的推移,课程播放量应该还会有所回升,不过要回到开播时的播放量,或许不太可能。

  新世相的职场课播放数据尚未公开。不过有购买了课程的用户杨先生向铅笔道表示,“课程主要讲了些经验之谈,听听还可以,不过职场主要还是拼业绩。指望一些小技巧加薪,治标不治本。”当被问及课程是否值售价时,他表示“几十块钱嘛,也没必要太认真。”

  除了自媒体平台外,铅笔道记者查阅了在线教育平台的职场培训课情况。以网易云课堂为例,从种类来看更加细分,其职场培训课程细分为求职应聘、个人提升、职场能力、专业岗位、管理能力、职业考试和商业创业等诸多子项目。从销售数据来看,免费课程观看量在几千~几万不等,如《职业人上午素养提升五大管理》有24305人学过,付费课程根据收费标准和课程内容基本在几百~几千人水平,部分课程过万。

  另一家在线教育公司沪江网校于今年2月1日宣布,将使用小鹅通在微信生态内开通知识店铺。2018年将上线近百门课程,覆盖职场白领、大学生以及中小幼等人群。而据小鹅通披露,该平台上已有20%的知识付费产品来自于在线教育机构。

  在线教育行业本身具备课程质量的优势,是知识付费十分适合的细分行业。在“抵达用户”上采用更贴近现代白领碎片化生活习惯的方式,是行业发展的必然。届时,在线教育平台与自媒体或知识付费平台的竞争可能更加激烈。

  咪蒙计划基于“芝士来了”建立新的知识付费平台,并在今年6~9月前上线10门知识付费课程,更聚焦在女性成长上。而据新世相内部人士透露,在接下来的几个月,新世相读书会还将进行一次关键性的产品升级和重磅内容发布。

  在知识付费领域,职场课或许只是打开局面的前奏,在拧干粉丝经济的水分之后,社群的运营和产品升级才两家公司参与竞争的关键。

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