打开APP

分众传媒江南春:15秒如何直击用户?得人心者得天下!

未来如影随形的成本是顾客的认知成本,顾客认知是企业经营的最高成本。在同质化高度竞争的时代,任何一个公司必须在消费者心中留下清晰而简单的词,这就如同面对投资人说不清楚差异化价值是什么,也解决不了社会问题,那一定不会被投资的。

  “放轻松、蓄势能、建圈子、析风口、谋未来”,2017年风起云涌、大浪淘沙之后,您有哪些经验需要碰撞与分享?新的一年,面对新形势、新趋势,行业里,又将缔造怎样的商业传奇?3月16-17日,清科集团“2018投资界百人论坛”,投资界现场报道。

  16日上午,分众传媒董事局主席江南春进行《人心比流量更重要》的主题演讲,以下是实录,经投资界(微信ID:pedaily2012)精编整理:


  多年前第一次参加清科三亚会议,收获满满,那时互联网刚刚兴起,电商还处于被讨论的阶段。我今天讲的主题是《人心比流量更重要》。

  我在中学读的最多一本书就是《孙子兵法》,孙子兵法讲的求胜不求战,打仗之前看能不能胜利才能战,怎样确保胜利,这个计是计算不是计谋,通过计算确保赢别人。孙子兵法开篇讲了道天地将法,中国人打仗就是要有窗口期,很多企业就在那个时间关口崛起了,早五年晚五年都不行。天地将法很重要,中国人打仗把道放在第一位,得人心者得天下,道是人心

  中国商战过去40年经历了三个过程:第一,40年之前供不应求的现实下,谁掌握生产谁就取得胜利了;过了20年之后中国真正的首富是宗庆后,宗庆后先生做出来的伟大产品是可以把一瓶普通的水卖到250万个网点,那个时候生产端基础设施大家都搭好了,最重要的问题怎么样把产品销到中国的毛细系统网点当中,250万个网点渗透能力使他成为中国首富。

  而现在,从供应端,短缺经济到过剩经济,用户消费有多种选择,此时竞争核心在消费者脑子里面。每个品牌必须回答一个问题:怎么样简单说出差异化,让消费者选择你而不选择别人,所以用户心成为竞争的核心。

未来如影随形的成本是顾客的认知成本顾客认知是企业经营的最高成本。在同质化高度竞争的时代,任何一个公司必须在消费者心中留下清晰而简单的词,这就如同面对投资人说不清楚差异化价值是什么,也解决不了社会问题,那一定不会被投资的。

  一个创业者讲半个小时一个小时听懂了,但是你面对消费者只有15秒,15秒如何一刀致命?中国商业战争有四种,要根据市场地位选择适合自己的打法:老大打的是防御战,在行业没有领导品牌时,要去封杀品类,成为行业的代名词;老二打的是进攻战,进攻老大,体现自己差异化价值;老三要守住自己的根据地,打游击战,垂直聚焦;老四要在无人地带降落。

  你真正要把老大卖给消费者最强的点,反方向理解最弱的点,老大的优点是国际打牌,这个定位理论很像中国的阴阳八卦理论,竞争对手最强的地方寻找最弱的地方。

  广告语背后除了说出选择你不选择别人的理由之后,你怎么样看到消费者这个时候要说服他,问一个企业为什么好,我的产品品质比别人好,技术比别人强,体验比别人好这个多么虚幻的东西,消费者来说这个主观性的语言毫无打动率,今天消费者打动客观语言打动的,你的信任状是什么,第一热销一年12亿人次都在喝,有54%的人在链家网找到满意的房子,你跟出道没有热销怎么办这个最受意见领袖亲睐,钉钉出来的时候某人都在用钉子工作更加专注,现在他们不用代言了三百万家企业都在用。

  我们的行业最大特点基本上没有什么创意,创意满满的世界都是套路,企业增长一定抓住了时间窗口,时间窗口占住一定东西,这个一定一个词一句话占据一个品类一个特性最后引爆了整个人群。

  当你开创一个差异化的价值,开创一个品类特性的时候必须最快时间在消费者脑子里面固化,我觉得所有的时间战场越来越短,所有的一定实现惊险一跃,除了资本的固化更重要消费的心目当中固化,一旦时间窗口过去后来者很难进入。

  在中国有一个特点是,没有什么技术是不可以模仿的,没有什么商业模式不可以模仿的,所以你所谓的技术领先、商业模式开创只为你创造三个月、六个月最多不会超过一年的时间窗口,抢占先机才能遏制同质化的对手。

  最后跟大家讲,所有创业公司是如何崛起,如何像一个钉子一样烙印在消费者脑海里,光是钉子不行,还要有最大的榔头。

  2015年中国广告市场跌了2.5%, 2016年影院涨了25%,几乎所有其他媒体都在跌,为什么媒体环境发生巨变。资讯模式的改变,互联网收视时间已经超过了所有传统媒体的收视综合,今天接近2%的节目已经非常困难了,但是如果地域拉开看看,主要来自于甘肃内部宁夏陕西吉林,上海广东江苏浙江重庆最少,所以整个风向标人群跟电视越来越远。新闻客户端已经占据消费者主要市场,消费者这个时候主要看内容,作为创业公司必须做内容做话题做植入,当然分发是另外一回事,从品牌角度来说广告是什么,哪个广告对于你产生了引爆,实际上明显的问题都是看内容,所以必须把自己的广告组合成内容,内容要传播到有真正影响力的人,要有很好的主题能够切合到社会重大事件。

  年轻人不看电视了,年轻人看视频,七亿视频当中两亿都是买会员没有广告,今天发现视频如果赚钱就是悖论,要赚钱就是主流人群变成付费,真正的消费人群每个月付你二十块钱,战争的付费人群倒过来影响广告的产出这是一个悖论。分众传媒多年来受到创业公司的崛起、古典互联网的思维,很重要的问题是我们抓住了关键人群,两亿主流的消费群发现了核心场景。一个付费的关键场景一定是公寓楼写字楼。

  再一个是成为引爆的设施,我们创业的时候最大的挑战是中国所有的地方都在造楼,中国最大改变一定是城市化,城市化崛起之后基础设施一定是电梯,没有电梯很多城市无法运营,有朝一日电梯成为城市化基础设施,分众做电梯媒体一定成为引爆城市主流人群的基础设施。

  所以电梯影响着主流人群。把一个人关在一个平方米放广告一定效果很好的,越小的空间强度越高,不锈钢的广告一定是这么简单的一个环境,马路上舒适的环境变成非常复杂,移动互联网时代大家可能看到消费者选择越来越多,20%的回家看电视,20%看视频,10%教小朋友,10%打游戏,晚上还有加班还有KTV酒吧,这么多的选择对个人来说是好事,但对于广告主来说是一个灾难。未来传播市场一定是朝两个方向进行,第一是拥抱变化,第二就是赌对不变。贝索斯讲了一个很好的话题,世界巨变中不知道未来世界十年怎么变,但是知道世界怎么样不变,未来不会有亚马逊的顾客告诉你可以把货卖贵一点,知道什么是不变的,不变的东西进行商业战略可能更加靠谱。谢谢大家!

【本文为投资界原创,网页转载须在文首注明来源投资界(微信公众号ID:PEdaily2012)及作者名字。微信转载,须在微信原文评论区联系授权。违规转载必究责。】

相关资讯

相关上市企业

最新资讯

热门TOP5热门机构|VC情报局

去投资界看更多精彩内容
【声明:本页面数据来源于公开收集,未经核实,仅供展示和参考。本页面展示的数据信息不代表投资界观点,本页面数据不构成任何对于投资的建议。特别提示:投资有风险,决策请谨慎。】