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滴滴:有强大的战斗力,但没有护城河

护城河指一个企业在防御竞争对手进攻时的可持续性竞争优势,从滴滴的多次战争中可以看到,滴滴是一家具有强大战斗力的企业,但绝不是一家具有护城河的企业。

  护城河本义是古代由人工围绕城堡挖掘的人工河,用来防止敌人和动物的入侵。

  1999年,著名的投资大师巴菲特在接受《财富》杂志采访时引用了护城河一词,用来概括他的价值投资理论。由于巴菲特的引用,护城河迅速成为商业界的一个流行词汇,特指一个企业在防御竞争对手进攻时是否具有可持续的竞争优势。

  巴菲特在当时的描述如下:“就投资一家企业而言,关键不在于其所在的行业将给社会带来多大的影响,也不在于企业将取得多大的增长,而在于公司拥有的竞争优势以及竞争优势能持续的时间。只有拥有宽广、可持续‘护城河’的产品和服务才能给投资者带来丰厚回报。”

巴菲特长期投资了他认为拥有宽广护城河的可口可乐、美国运通与吉列,均取得了惊人的投资收益。

  在中国,同样也有一批具有宽广护城河的企业。比如,贵州茅台云南白药格力电器阿里巴巴与腾讯控股等企业,这些企业的产品与服务都构建了足够宽广的护城河,可以从容应对竞争对手的进攻。如果投资者在几年前能坚持长期投资上述几家企业,都已经获得了丰厚的投资回报。

  但中国的大多数企业并不像上述几家企业具有真正的护城河,多数企业一旦遇到强有力竞争对手的进攻时,便束手无策,无法形成有效防御,只能被动接受用户流失与市场份额下降。

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  滴滴与美团点评在打车与外卖市场上的攻防战,是中国商业界最近讨论颇多的一个热点,也是研究护城河理论的一个经典案例。从长期投资角度来看,滴滴与美团点评谁更具有宽广、可持续的护城河呢?

滴滴出行成立于2012年7月,至今已经发展成为一家涵盖出租车、专车、快车、顺风车、代驾及大巴等多项业务在内的一站式出行平台。美团点评起源于2010年3月4日成立的团购网站美团网,2015年10月8日,美团合并大众点评,更名为美团点评。美团点评也已经从最初的团购网站发展成为一家覆盖了超过200个丰富品类,包括餐饮、外卖、酒店旅游、丽人、亲子、休闲娱乐等业务的互联网+生活服务平台。

  滴滴出行与美团点评作为中国互联网行业中仅次于BAT的两个超级独角兽企业,在资本市场都获得了投资人的极大肯定。但因为之前两者在业务上并无交集,投资人也很少拿两者模式进行优劣对比。

  但随着2017年美团上线打车业务进攻滴滴主业,滴滴上线外卖杀入美团业务腹地,两家本来平行发展的超级独角兽企业突然站到了彼此的对立面。由于滴滴与美团点评都是中国互联网行业的明星企业,谁将赢下这场攻防大战,备受瞩目。

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我们先来看美团在出行市场上对滴滴的进攻。

  中国目前的互联网出行市场,除了滴滴,只剩下易到用车、神州出行、嘀嗒拼车、曹操专车与首汽约车等几个较小规模的网约车平台,滴滴市场份额一家独大。但回溯滴滴出行的发展历程,滴滴又不像今天市场份额显示的那样坚不可摧。

  滴滴和老竞争对手快的打车都诞生于2012年,自成立之日开始,两家企业便保持着惊人一致的发展步调,融资金额、融资时点与市场份额都极为接近。双方背后也分别站着腾讯控股和阿里巴巴集团两家巨头企业。

  由于滴滴与快的在补贴大战中烧钱严重,2015年2月14日,情人节当天,在双方资本方的撮合下,滴滴与快的合并,快的品牌逐渐被放弃。如果不是因为资本的撮合,滴滴还将与快的继续陷入长期缠斗,胜负难料。快的并非被滴滴打败,而是被双方资本联手做掉。

  快的打车倒下了,滴滴本以为在中国互联网出行领域将天下太平,不料优步中国在优步全球与百度的双重扶持下,向滴滴发起进攻。面对优步的进攻,滴滴束手无策,拱手将近三成的市场份额让给优步中国。最后又是依靠资本的撮合,2016年8月1日,滴滴出行再次宣布收购优步中国业务,优步全球与百度将优步中国的股权置换为滴滴出行的股权。

  合并优步中国后,滴滴又遭遇新的竞争对手易到用车。在乐视完成对易到的战略投资后,易到开始对乘客与网约车司机进行高额补贴。面临易到的低价进攻,滴滴依然束手无策,如果不选择降价,只能接受乘客流失与网约车司机流失,如果低价应对,只能继续高额补贴,带来更大亏损。

由此可见,滴滴并没有展示出任何优于竞争对手的核心能力,优于对手的只是在战术层面的执行力。

企业是否具备核心竞争力,有一个重要的评判标准,就是这个企业是否具备抵御竞争对手价格战的能力。从这个角度来看,滴滴是没有核心竞争力的,因为面对快的、优步与易到等竞争对手的价格战时始终束手无策,要么接受用户订单下滑,要么只能降价应对。因此滴滴长期陷入巨额补贴、巨额亏损的死循环。

  2016年年底,乐视生态突然爆发严重的资金危机,易到受乐视生态资金危机的波及,自毁江山,开始没落。滴滴幸运的躲过了一劫。

易到没落,也不意味着滴滴的最终胜利,滴滴还要时刻应对新竞争对手的进入与老竞争对手的反扑。

  正如所料,2017年从团购与外卖跨界而来的美团进入网约车业务,很快就拿到所进入城市网约车市场1/3的份额。面对美团打车的进攻,滴滴就像之前面对快的,优步与易到的竞争一样,并没有什么好的防御方法。

  护城河指一个企业在防御竞争对手进攻时的可持续性竞争优势,从滴滴的多次战争中可以看到,滴滴是一家具有强大战斗力的企业,但绝不是一家具有护城河的企业。

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我们再来看滴滴在外卖市场对美团点评的反击。

  外卖是一个较出行领域利润更薄的市场,进军外卖,意味着滴滴将从一个高毛利业务向低毛利业务延伸,这并非滴滴的主动战略选择。

  滴滴创始人程维在2018年年初曾公开表示,全球*的出行平台,全世界*的无人驾驶和新能源汽车运营商是滴滴出行未来的主要目标。国际化与智能交通才是滴滴既定的核心战略。

上线外卖,只是滴滴面对打车主业被美团袭击的被动应对,但这可能并不是一个明智的选择。

  不同于网约车行业,互联网外卖市场存在较为复杂的竞争格局,存在两家*竞争力的巨头,一家是美团外卖,另一家是阿里巴巴集团全资收购的饿了么。滴滴在外卖市场遭遇的这两家竞争对手,比其以往在打车市场所遭遇的任何一个竞争对手都更具竞争力。外卖业务也是美团与阿里巴巴集团要死守的战略性业务,两者都会寸土不让,滴滴外卖很难从美团外卖与饿了么手上抢到可观的市场份额。

  另外,美团外卖目前拥有美团、大众点评、美团外卖与摩拜单车四个拥有过亿用户的App入口,而饿了么更是背靠支付宝这个超级App,这些流量优势也是滴滴无法比拟的。

  从目前滴滴外卖的业务进展来看,并不理想。其在无锡市场采用了巨额补贴的营销策略,每一单会给商家补贴6-8元;给消费者补贴18元;给骑手补贴18元,综合计算下来每一单的补贴成本达到了44元,这也意味着平均每一单滴滴会亏损44元。

  滴滴的巨额补贴创造了一些需求,但更多是伪用户需求。最典型的例子便是下午茶,人们原本对下午茶的需求并不大,然而随着滴滴发放满20减18的下午茶专属红包,2块钱下午茶就可以送到家,这刺激了下午茶订单量的提高,然而这部分用户在补贴消失后就会失去下午茶的外卖需求,这不是真实市场需求的体现。

因为巨额补贴,滴滴外卖业务亏损严重,所以滴滴外卖只对外公布了订单数量,而没有公布更能反映业务质量的GMV等数据。

  外卖市场不仅需要庞大的地推团队与骑手团队,更需要深耕服务才能撬动品牌商户,美团外卖已经在这些领域构建了宽广的护城河。而滴滴外卖一定程度上属于“围魏救赵”的被动应对,其是否在外卖市场拥有孤注一掷的决心,还有待观察。

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  2017年10月19日,美团点评完成最新一轮的40亿美元融资,投后估值300亿美元,此次融资由腾讯领投。2017年12月21日,滴滴出行也宣布完成最新一轮40亿美元股权融资,投后估值550亿美元,此次融资由软银资本领投。

从最新一轮的投后估值看,滴滴出行保持了对美团点评的优势。但随着滴滴与美团的全面开战,投资人对二者的投资价值开始有了重新认识。投资者接下来会选择支持具有更宽广护城河的企业。

  这种趋势已经早有迹象。2017年4月,滴滴出行宣布完成超过55亿美元融资时估值为510亿美元;2017年12月21日,完成最新一轮40亿美元融资时的投前估值还是510亿美元,较上一轮融资估值没有任何上涨。

  另外,滴滴出行的大股东腾讯控股在滴滴出行最近几轮融资中,都未选择跟投。不久前,腾讯控股却主动促成美团点评全资收购摩拜单车,而对应的是滴滴出行失去了ofo的控制权,这造成了滴滴与美团点评之间实力的此消彼长。据传,美团点评与滴滴出行都在酝酿新一轮的融资,但在新一轮融资中,美团点评的估值将有可能实现对滴滴的彻底反转。

  美团点评与滴滴的这场攻防大战,虽然还远未到决出胜负的时候,但胜利的天平已经开始向美团点评倾斜,这对滴滴出行颇为不利。

  除了在外卖市场的被动应对,滴滴出行还需要有更前瞻的战略思考。这就需要程维抛开滴滴高估值带来的压力,跳出业务细节,在商业模式上进行突破性创新,并构建能给滴滴真正带来可持续竞争优势的护城河。

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