公司市值三年蒸发 90%，聚美优品为什么会逐渐衰落？

　　今年 5 月底，聚美优品创始人兼 CEO 陈欧花 1 个亿买来的街电，在专利侵权案中败诉，被法院责令停止使用侵权产品。

　　这个判决对街电是致命的，几乎等同于将共享充电宝市场拱手送给竞争对手。

　　事实上，这已经不是陈欧*次在电商业务之外砸钱。

　　在共享充电宝之前，陈欧还搞过手机充电、无人机和空气净化器，全都失败了。

　　更不妙的是，聚美优品的电商业务正连年下滑。

　　2015 年，聚美优品的营收有 73.4 亿人民币，2016 年还有 62.7 亿，到了 2017 年只剩 58.17 亿。

　　活跃用户数方面，聚美优品在 2015 年的活跃用户是 1610 万，2016 年还有 1540 万，到 2017 年降到 1510 万。短短两年，少了 100 万人买东西；相比之下，其它电商平台的活跃用户都在增加。

　　市值方面更惨，近三年，聚美优品的市值暴跌超过 90%，江河日下。

成也陈欧

　　虽然现在江河日下，但在前些年，聚美优品可是当红炸子鸡。

　　聚美优品诞生于 2010 年，由陈欧和几个斯坦福校友一起创立。

　　那时，国内化妆品电商市场有三个特征：

① 快速增长；

② 集中度低，线上没有龙头公司；

③ 毛利率高。

　　在一片混沌、群龙无首的市场中，聚美优品依靠三板斧渐渐脱颖而出。

　　*板斧是打折闪购。无论是做电商还是做线下，无论是平台还是商家，吸引消费者最重要的手段就是打折。

　　聚美优品当时学习线下实体店的限时特价，每天挑选一些化妆品进行打折闪购，吸引了一大批消费者蹲守下单。

　　聚美优品的数据显示，平台上 88.9% 的订单都来自复购。

　　第二板斧是照片好看。

　　做淘宝的都知道，图片对转化率影响极大。旅行房屋租赁平台 Airbnb 刚创立的时候，很少人在上面预定房间，后来 Airbnb 派专业摄影师去给出租的房间拍摄好看的照片，预定数立刻暴增。

　　聚美优品很明白图片的重要，搭了自己的影棚，所有商品 100% 实物拍摄，照片好看得要命，让人一看就想买。

　　第三板斧是30 天无条件退货。

　　网上买东西，尤其是买化妆品，大家都很怕买到假货。聚美优品为了打消消费者顾虑，除了承诺自家卖的都是正品，还支持 30 天拆封无条件退货。

　　相对于一般的 7 天退换货，30 天这个期限是*杀伤力的。

　　依靠这三板斧，陈欧带领聚美优品一路高歌猛进，成为化妆品电商的头部公司。

　　2014 年，聚美优品上市，成为*家在美股上市的中国垂直电商公司，市值超过 35 亿美元。身为 CEO，陈欧也进入了人生的高光时刻。

败也陈欧

　　有高光时刻，自然也有至暗时刻。

　　聚美优品之所以走下坡路，有多方面原因：

一、从诞生开始就被假货困扰

　　做淘宝的人，基本都知道淘宝客。

　　淘宝客本质上干的是推销，拿着商家的商品在网上到处兜售，把感兴趣的消费者带到商家店里下单。无论拍摄宝贝图片、发货还是售后，通通跟淘宝客无关。

　　早期的聚美优品，本质上也是个“淘宝客”，只是多了拍摄商品图片这一步。

早期，聚美优品会找到某个化妆品供应商供货，接着拍摄图片，放到网站上销售。消费者下单后，聚美优品会通知供货商发货，寄到消费者手里。

从发货到收货，聚美优品全程没有接触商品。

　　这种代销模式的好处显而易见，低成本，零库存。

　　之前跟同行聊起这种模式，同行开玩笑说，聚美优品的核心能力是做图，估计公司里美工比程序员还多。

　　但这种模式的坏处也很明显，那就是商品无法保真。

　　从诞生开始，聚美优品就一直被假货问题困扰。因为它的代销模式，根本就不能把控商品真假。

　　当供货商在利益作祟下给消费者寄假货，消费者就会把售假的标签贴在聚美优品身上，长此以往，名声越来越臭。

　　当然，除了代销，聚美优品也有做经销。经销有品牌授权，卖的是正品。可是没用啊，代销仍然占大头，消费者只会误以为聚美优品真假掺着卖。

　　2014 年 7 月，祎鹏恒业售假风波爆发。作为供货商，祎鹏恒业在多个电商平台销售假冒奢侈品，被媒体揭发。售假风波波及多个电商平台，但最伤的还是聚美优品。陈欧为此下定决心，砍掉整个第三方奢侈品业务线，转向自营。

　　不得不说，陈欧非常有魄力。

二、发力跨境电商被 408 新政重创

　　售假风波爆发后，很多人骂聚美优品。为了回应，陈欧在微博上发布长文章《你永远不知道，陈欧这半年在做什么》。

　　陈欧在长文中透露，聚美优品正在发力跨境电商。

　　腾讯科技在稿件里也提到了这点：

当年 2 月的一天，凌晨两点，陈欧、戴雨森和刘惠璞等几位聚美优品高管，曾经的好兄弟们互相搀扶着回到酒店。而就在半小时前，他们刚刚在酒文化盛行的韩国酒桌上配合着敲定了一个大单。

这是聚美优品二次起家的关键时刻。两个月里，陈欧飞了两次韩国，每一次都会喝得不省人事。

　　数据证明，聚美优品把重心转移到跨境电商是正确的。

　　海关进出口数据显示，截至 2015 年 6 月底，聚美优品的跨境保税进口业务量全国第―，占全国所有跨境电商试点单量总和的 51.2%。

　　只可惜命运弄人，2016 年 3 月，政府推出新政，调整跨境商品的收税政策，并宣布新政将在 4 月 8 日实施。

　　按照这个 408 新政，跨境电商的进货成本将会大大提高。虽然政府不久后宣布延迟实行 408 新政，但风向已经改变，聚美优品等多个跨境电商平台遭受重创。

三、电商平台变成网红店

　　在陈欧发出长文《你永远不知道，陈欧这半年在做什么》之后，聚美优品的股价立刻止跌反弹，连涨三天。

　　新媒体的影响力令陈欧很震撼。之后，陈欧拍了那个“我为自己代言”的广告，还不断上综艺节目，不仅吸引了一大波粉丝关注，还为聚美优品带来巨大流量，网站日访问量从 100 万飙升至 400 万。

　　到今天，陈欧微博已经有 4600 多万粉丝，比鹿晗、吴亦凡都多。

　　粉丝越来越多的陈欧，渐渐从聚美优品 CEO 变成网红，不停在微博上吆喝卖货。陈欧发一条微博，就能给聚美优品带来上百万、甚至上千万的销售额。

聚美优品，也渐渐从电商平台变成了陈欧的网红店。

四、高管团队意见不合纷纷出走

　　在陈欧微博带来巨大销量的同时，聚美优品的业绩却一直下滑。

　　腾讯科技就曾爆料，高管们与陈欧对公司发展方向分歧很大。高管们认为，电商的核心是商务；而陈欧认为，微博等新媒体才是重点。

　　当然，聚美优品内部发生了什么，只有当事人才清楚。

　　但有一点可以肯定，高管们与陈欧之间有着不可弥合的分歧与矛盾。最终，联合创始人、首席财务官在内的众多高管纷纷离职。

五、多元化发展屡受挫折

　　陈欧与高管们的分歧，很大一部分还在于多元化发展。

在阿里、京东、苏宁、唯品会等砸钱砸资源布局物流和支付的时候，聚美优品并没有在这两端发力，而是把资源放在了智能硬件和影视制作。

　　从手机充电、无人机、空气净化器到共享充电宝，陈欧屡次在智能硬件领域砸钱，但每一次都没做出亮眼的成绩。

　　被告侵犯专利的街电（共享充电宝），在 2017 年就亏损了大概 1.33 亿人民币。

　　成绩单最漂亮的一次，是拍电视剧。

　　2016 年初，聚美优品成立影视公司“聚美影视”，并筹拍网络小说改编的电视剧《温暖的弦》。聚美优品内部人士曾透露，未来聚美优品将向“时尚娱乐媒体＋电商”发展。

　　今年 4 月底，投资 9600 万的《温暖的弦》终于播出，全网播放量超过 35 亿，首播实时收视率*。

　　聚美优品这一步算是走成功了，但影视业务如何与主营的电商结合，还是个疑问。

六、股价低迷时私有化退市

　　陈欧做影视公司，可以看作是给投资人讲故事。

　　当时聚美优品的业绩和市值双双下滑，电商市场上又有阿里京东两座大山压着，换个方向，讲个新故事给资本市场听，未尝是坏事，而且最后也做出成绩了。

　　但有一件事，陈欧做得就一片骂声了。

　　2016 年 2 月，陈欧、联合创始人戴雨森和股东红杉资本等收购方，一起提出将聚美优品私有化退市，从美股回归国内 A 股。

　　当时，聚美优品的股价已经跌破发行价。相比每股 22 美元的发行价，陈欧等人计划以每股 7 美元私有化。投资人如果接受私有化，*亏得连姥姥都不认识。

　　投资人对这种做法自然一片骂声。

　　私有化耗了将近两年，依然没有结果。2017 年底，聚美优品宣布取消私有化计划。

　　陈欧不仅没达到自己想要的结果，还得罪了投资人。更不妙的是，当年一起提出私有化方案的联合创始人戴雨森，已经跟众多高管一样，离开了聚美优品。

　　曾经跟兄弟一起出发创业的陈欧，如今“孤军奋斗”。

结语

　　创始人是一家公司的指路人，指对了路，公司蒸蒸日上；指错了路，公司江河日下。

　　无论做化妆品电商还是做跨境电商，聚美优品的两次高速发展，都与陈欧息息相关；同样的，聚美优品爆发的种种问题，陈欧也脱不了干系。

　　真的是成也陈欧，败也陈欧。

　　不过，创业是一条没有尽头的路。聚美优品虽然业绩不佳，但仍然赚钱，生存不成问题。只要不下牌桌，仍有翻盘的机会。

　　祝福陈欧。

　　祝福聚美优品。