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东北零售“围城”:它是下一个“价值洼地”?

东北零售市场是国内零售业区域割据的典型案例,与其类似的还有山东等省份。其封闭性在一定程度上保护了当地企业的快速发展,但同时也意味着难以突破的增长瓶颈。如果不能像江浙沪等区域那样提升开放性,在零售业发展大势下,可可谓前景堪忧。

  东北,是座零售“围城”。本土企业难出城,外来企业难立足,使东北在全国零售版图中*割裂感。不禁让人疑惑,山海关外,究竟发生着什么?

  一些大型连锁零售商超的表现,说明了东北是它们的刚需市场。包括麦德龙、沃尔玛、家乐福、华润万家、永辉、7-eleven等多个企业,都尝试进入当地,或设立东北大区。最近投向东北的一笔巨额投资,即来自京东集团,其承诺未来三年在东北投资超过200亿元,用于搭建物流基础设施与农产品流通等动作。

  但东北对于零售商超的回报,可能比企业想象中还要慢。一方面,东三省内跨省份发展的企业比例极低,大多以城市为单位一家独大。即便是东北零售巨头长春欧亚,在吉林总部能拿下120多亿销售体量,到了辽宁区域,该数字则下降至3亿多元。

  另一方面,外来企业发展迟缓,投资回报缓慢使得企业撤店、亏损多年等现象并不少见。尤其是近期一则消息传出,沃尔玛宣布于7月下旬关闭哈尔滨4家门店。意味着沃尔玛在哈尔滨坚持16年后,选择全面退出当地市场。而永辉2017年财报也透露出东北大区逊于其他区域,例如辽宁减亏超过50%,但吉林不达预期。

  大型零售商超在东北遭遇困局,是对应了那句老生常谈的“投资不过山海关”,还是另有原因?

  《第三只眼看零售》认为,东北零售的发展或衰退,归结为某个单一的客观因素,都难以令人信服。但若零售企业抽丝剥茧,从宏观经济、企业原因以及当地特性等方面找出根源,再将战略眼光放在东北,当地市场或许会转变为一个增长空间巨大的“价值洼地”。

东北零售现状,省会城市落后于上海5至8年

  “与上海零售水平相比,东北的省会城市至少落后5至8年,”长春某零售企业负责人感慨称。这体现在业态多样化、商品丰富度、以及数字化水平等多个层面。

  从现状来看,东北零售企业大多处于同质化竞争严重,规范性不强以及大打价格战的阶段。而对于当下影响零售业变革的新趋势,东北则反应迟缓。例如饿了么2017年公布的全国各大城市上线门店数排名前十位中,东北无一入围,其线上线下一体化水平较低可见一斑。

  不妨说,东北零售业不进则退。其中宏观经济低迷是不少东北零售商头疼而无奈的问题。2017年黑、吉、辽三省公布GDP总量,分别位于全国第22位、第23位,第15位,在全国31个省份排名中相对靠后。而从GDP增速来看,东三省增长乏力,均未达到同比增长7.3%的国家线,其中辽宁省GDP增速刚刚实现由负转正。

  受经济增速影响,东三省的消费活力较低。例如2017年辽宁省社会消费品零售总额为13807.2亿元,同比增长2.9%。对比全国社会消费品零售总额增速10.2%来看,位于平均线之下。

  吉林某零售企业相关负责人告诉《第三只眼看零售》,宏观经济奠定了东北零售业的发展基调,而东北老龄化严重,中高端人才外流就是导致东北零售业难以出现消费升级,门店销售额增长乏力的直接原因。

  据人社部公布的《中国社会保险发展报告2016》显示,抚养比全国平均值是2.8,也就是2.8个劳动力养一位老人。但黑龙江仅为1.3,相当于1个劳动力养一位老人。这影响着东三省的消费习惯还是以价格导向性消费为主。“我们这的顾客宁愿花半天时间跑三、四家超市,只为找到当天零售价*的大蒜。”吉林某超市经营者说。

  为此,该企业体量*时开有15家大卖场,门店面积在3000平方米至8000平方米之间,但如今已关停至8家门店,且近期不会新开门店。该企业算了一笔账,在长春新开一家3000平方米左右的门店,年均销售额预估为4000万元,毛利率大约10%,除去基建费用、运营费用以及人工成本等成本,基本难以盈利。

  而对于一些能够承受预亏的大型零售企业来说,东北零售产业链中的基础设施薄弱,是影响它们盈利周期长于其他区域的重要因素。就拿社会公共物流建设来说,首先是向零售企业开放的社会物流公司体量较小,且运营稳定性不强。其次是商品运输品控能力较差,尤其是东北地区冬天零下20多度的极端天气,导致生鲜等品类损耗较高。

  这使得多数企业都是以“近”为原则搭建供应链,同时也就解释了东北零售企业为何难以跨省发展的部分原因。

  但是,“近”即代表了选择范围缩小,零售商大多只能以本区域供应商或品牌商为主。一位长春区域经营超市的负责人告诉《第三只眼看零售》,“除了五常大米等东北特色农产品之外,很多小品牌商同时只能满足三、四家门店的供货需求,一旦供应量扩大,就会出现商品品质下降,毛利率缩水等问题。”

  此外,东北当地的营商环境、整体服务水平,也是导致多数外来企业水土不服的重要因素。有东北当地零售商将其调侃为“开门招商,关门打狗”。

外来企业竞争力受制约,同质化竞争输给本土品牌

  虽然东北经济大势影响了当地零售业平均水平,但不可否认,东三省依然存在强竞争力的零售企业。例如在多业态经营中有长春欧亚等企业,在社区生鲜板块也有地利生鲜等品牌。也就是说,外来企业难以在东北扎稳脚跟,与各个企业的发展策略紧密相关。

  举例来说,沃尔玛执行多年的“天天平价”策略在东北市场中就显得竞争力不强。受制于供应链搭建等问题,沃尔玛进入东北也会引进当地供应商,这就使得商品同质化严重。

  “东北是典型的人情社会,可能我和供应商哪个负责人有交情,就能拿到采购量少于沃尔玛、但价格却更优惠的货品。”某区域企业负责人坦言。

  即便是具备性价比的沃尔玛统采商品,也会因为缺少对标东北消费习惯的本地特色,因此影响销量。以酱油为例,东北人喜欢酱油口味偏咸,但南方引进的产品则偏淡。

  而沃尔玛独具特色的自有品牌商品,实际上与东北的社会环境有种天然对立感。要知道,现阶段的东北主流消费者,在年轻人大量外流后,还是以70后为主,这些人对知名厂商品牌的忠诚度极高,因而导致自有品牌推广困难。

  同时,大型连锁商超规范性较强,这在东北市场上有时会成为劣势。就拿长春市场来说,欧亚旗下大卖场中的生鲜、熟食等版块采用租赁、联营形式经营。一方面消费者可以就地买单,更加便捷。到了晚上闭店前,个别门店甚至会出现允许顾客议价的清货动作,使得价格敏感型消费者趋之若鹜。另一方面,租赁经营使得供应商可以当天回款,这恰好符合其普遍体量小、资金周转能力弱的特点。

  “长春欧亚可以利用这些优势在卖场里引进5家猪肉供应商,增强其产品丰富度,但外来企业可能最多只能引进一两家。”长春某大卖场负责人告诉《第三只眼看零售》。对于标准化经营的连锁商超来说,便意味着在便利性、商品丰富度、价格等方面略逊于本土企业。

  此外,企业发展策略失误也会影响外来企业立足。前些年,永辉在东北区域主要依赖于万达,例如跟随万达广场开店,一些零售高管将其评价为“不接底气”。

  这主要体现在永辉超市与万达广场的目标客群差异较大,受到东北消费水平影响,永辉东北大区还是以红标店、绿标店为主,即对标民生生活,满足消费者日常所需。但是万达广场属于“周末性消费”,主要满足东北现有年轻人的休闲娱乐需求。这就导致其周内客流量较少,且客单价不高。

  同时,永辉的核心竞争力在于生鲜,若进驻初期即搭建完整的供应链体系,意味着难度极大,性价比不高。为此,永辉自2011年投建了沈阳物流交易中心后,待门店数开至一定规模,时隔6年后才启动黑龙江仓配中心招标项目,覆盖黑龙江、吉林两省门店。

  这意味着,此前的永辉超市,在东北地域难以发挥其垂直供应链优势。而引进当地供应商,则意味着其福建等地的优势资源无法为东北门店所用。这就导致沈阳的部分永辉门店已经放弃以生鲜为核心竞争力,体现在生鲜品类的面积占比和销售占比都没有按照福建模式走。

  “我们其实非常希望一些外来企业,能把北上广等地的差异化商品带进东北。但这么多年来确实没有看到,为了业绩表现,它们不久就开始与本土企业大打价格战。那对于消费者来说,一旦价格优势丧失,本土企业深耕当地多年的品牌影响力,就会将这些消费者再度吸引回去。”某连锁零售企业东北区域负责人告诉《第三只眼看零售》。

  即便是拼营销,外来企业也不一定能占据上风。“你能想象,长春欧亚一年365天,天天有活动吗?”

跨省发展成为破局开端,东北会成为“价值洼地”吗

  一些东北本土零售商告诉《第三只眼看零售》,现阶段的东北零售业看上去低迷,但这也意味着极大的增长空间。外来企业如能将东北定为战略布局,愿意长期培养,实际上增量可期。例如永辉东北大区近年来毛利率逐年增长,于2017年达到12.76%左右,同比增长0.88%。

  相比较此前以大卖场为主的单一业态结构,东三省逐渐出现业态细分,一些社区生鲜品牌崭露头角。例如目前拥有300多家门店的地利生鲜,2017年销售额为55亿元,为永辉东北大区的五倍。地利生鲜副总裁赵新辉告诉《第三只眼看零售》,地利生鲜的核心竞争力就是掌控生鲜供应链,突破东北商品同质化严重的短板。

  据了解,地利生鲜母公司地利集团是国内*的农产品批发市场开发商和运营商,在沈阳、长春、哈尔滨、杭州、成都、寿光、贵阳等地拥有近30家大型批发市场,中国*的农产品批发市场——寿光地利农产品物流园也是旗下产业。

  现阶段,地利生鲜则计划将门店拓展到600家,不断扩大其物理点位。“只有物理点位和供应链基础夯实,我们才能去做更多的升级优化举动。但对于东北来说,脚踏实地同样重要,例如我们会关注线上线下一体化布局,数字化改造等动作,但不会将其作为重点工程,这样才能稳定发展。”赵新辉说。

  同时,展开企业联采、引进差异化商品也是东北零售企业的破局之道。例如长春当地人吃菠萝喜好海南产的普通菠萝。这种菠萝的特点是价格便宜,但口感偏酸,肉质比较粗糙。为了优化商品,长春果婆婆即尝试引进产自台湾的金钻凤梨。

  因为单个零售价比海南菠萝贵出30多元,果婆婆失败了两次,直到第三次才得到消费者认可,逐渐将其定为常规单品。所以说,东北零售市场的教育空间极大,是一个具备增长可能的“价值洼地”。这也是为何门店销售增长缓慢,却依然有连锁企业深耕东北的原因。

  《第三只眼看零售》认为,东北零售市场是国内零售业区域割据的典型案例,与其类似的还有山东等省份。其封闭性在一定程度上保护了当地企业的快速发展,但同时也意味着难以突破的增长瓶颈。如果不能像江浙沪等区域那样提升开放性,在零售业发展大势下,可可谓前景堪忧。

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