加多宝败了！工厂停产，员工罢工讨薪，销量还被王老吉反超

　　最近，加多宝麻烦不断，7 月份员工罢工讨薪，9 月份工厂又停产，多个地方的经销商都收不到货，市面上的加多宝出现短缺。

　　内患之余，还有外忧。

　　据智通财经报道，加多宝的销售额去年下滑至 150 亿元，而王老吉的销售额在 2015 年就突破 200 亿元，目前已占据七成市场份额，实现反超。

　　今年冬天，可能是加多宝最难熬的一个冬天。

　　在销量上，加多宝被王老吉反超，失去凉茶行业的龙头宝座；在利润上，从上市公司中弘股份披露的加多宝业绩来看，加多宝去年亏损 5.82 亿人民币。

　　加多宝业绩滑坡的背后，是整个经营陷入困境。最显眼的表现，就是现金流断裂。

　　今年 7 月，加多宝杭州工厂的员工罢工，起因是加多宝拖欠工资，到了 9 月，杭州工厂被迫停产。

　　也是在 9 月，《界面新闻》的记者走访了加多宝在广东清远的工厂，发现工厂正在放假（停产），只有少数员工驻守。

　停产的加多宝工厂

　　没钱就发不出工资，没工资员工就罢工讨薪，一罢工工厂就停产，一停产就断货，而且没钱物流就扣押货物，交了预付款的经销商拿不到货就给不了零售终端……加多宝的经营陷入恶性循环。

　　还有，加多宝集团的高层这两年已有多人离职，其中就包括 CEO 阳爱星。

　　整个加多宝集团，已经陷入风雨飘摇、大厦将倾的险境。

　　而导致加多宝如今身陷险境的原因，则是它与王老吉之间的恶斗。

加多宝 VS 王老吉

　　加多宝与王老吉的恩怨情仇可追溯至清道光年间。

　　当时，曾被道光皇帝封为太医院院令的王泽邦，在广州开了间凉茶店，起名字叫“王老吉”。

　　王老吉越做越好，在地方上有了名气，第三代传人还到香港开了店。

　　1949 年，新中国成立，王老吉被分成两块，大陆的王老吉被收归公有，兜兜转转最终被划归广州药业集团，而香港的王老吉则由王氏后人继续经营。

　　改革开放后，东莞人陈鸿道去香港做生意。他看上了“王老吉”这个品牌，找到香港的王氏后人合作，拿到了王老吉凉茶的*配方。

　　有了配方，陈鸿道虽然可以生产凉茶，但不代表能在内地卖。在内地，“王老吉”这个品牌掌握在广药集团手里。

　　为了能在内地卖，陈鸿道与广药合作，在 1997 年拿到了“王老吉”商标的使用权。当时，合同规定使用权是从 1997 年到 2011 年。2000 年，双方续签合同，将使用权的期限延长到 2020 年。

　　2004 年，陈鸿道创立加多宝集团。

　　之后的事情大家都很熟悉了，还没到 2020 年，广药就收回“王老吉”商标的使用权。加多宝因此跟广药展开了一场多维度的战争。

一、打官司

　　加多宝与广药续签合同的时候，陈鸿道曾用 300 万贿赂广药高层。法院由此判决，续签的合同无效。为了逃避公安抓捕，陈鸿道溜到了香港，到现在仍未归案。

　　所以，广药在法理上有压倒性优势，打起官司来，加多宝自然是输多赢少。

　　不过，加多宝很聪明，虽然打官司打不过，但用营销在舆论上得到了更多支持。

二、营销

　　2013 年 2 月，官司败诉后，加多宝在官方微博发了一组“对不起体”海报文案，得到了海量的舆论支持。

　　另外，在广告投放上，广药也犯了很大的错误。

　　当时，广药选了《新闻联播》播出前的时段打广告。凉茶饮料的主力消费人群是 18 - 30 岁的年轻人，这个人群里有几个人会看《新闻联播》呢？

　　相反，加多宝选择冠名《中国好声音》。在 2012 年夏天，随着《中国好声音》的火爆，加多宝也成功打响了知名度。

三、渠道

　　在离消费者最近的线下渠道，加多宝则采用金钱攻势，尽量不让王老吉出现在货架上。没有展现，自然就没有购买。

　　一位线下商家在知乎分享了这么一段经历——

我是做双汇的，在终端经常碰到加多宝和王老吉的业务。我说一个印象深刻的事情吧。

某超市刚开业，生意不错。

王老吉首先和超市老板洽谈，在临近收银台较好的位置，出资 600 元每个月现金租用超市一个端架作为专项陈列。

过几天，加多宝的业务员来了，同样看中这个陈列位置。他跟超市老板谈的结果是：每个月同样付给超市 600 元租金或更多费用，另外王老吉现有多少瓶货，他全部买了。

对，你没看错，就是按照售价全部买了，然后加多宝的货全部补进，最后顺势和超市签订专销合同。

超市老板在利益面前一般都不会拒绝的。我跟加多宝的业务聊了，他们经常这么干！有时候现金，有时候一瓶加多宝换一瓶王老吉，目的就是尽量不让王老吉在市面上出现！说实话，能做出这样魄力的公司不多。这一招也是狠！

　　金钱投入如此大气，难怪在法庭上被广药压着打的加多宝，在市场上反而压着王老吉打。

两强相争

两败俱伤

　　帮别人把品牌做火之后，自己又做了个更火的同类品牌。加多宝集团这种做生意的能力，不得不说甩广药几条街。

　　只可惜，商业竞争往往是伤敌一千，自损八百。

　　在商场上，金钱就是弹药，加多宝在营销和渠道上的花费，简直就像用机关枪把钱射出去一样。就拿《中国好声音》的冠名费来说，*季还是 6000 万，第二季就飙升到 2 亿，第三季则是 2.5 亿。

　　还有上面提到的买断货架上的王老吉，与零售商签订专销合同，这种做法虽然有效，但却花钱如流水。

　　这种烧钱的土豪做法，是后来加多宝现金流断裂的重要原因。

　　那问题来了，加多宝的土豪做法已经持续好几年，为什么到今天才现金流断裂？

　　前些年，凉茶行业持续增长，加多宝可以靠扩大营收来维持现金流；但近两年，凉茶行业增长缓慢，想迅速扩大营收已经不可能。

　　2009 - 2012 年，国内凉茶类饮料保持着 16% - 18% 的高速增长；但到了 2017 年，增速已经掉到了 9.1%，看势头还会继续掉。

　　即使是如今的行业老大王老吉，日子也不好过。王老吉与加多宝缠斗多年，钱花了很多，利润却挣得很少。为了寻求业绩增长，王老吉已经开始卖其它饮料。

　　近期，王老吉推出了一款椰奶饮料，起名字叫“椰柔”。从王老吉天猫店的数据来看，这款饮料在双十一活动中只有 23 人付款预定。

　　还有国庆前，王老吉联合品牌 Fred Segal 在台北开了一家咖啡厅。或许是刚开店的缘故，目前网上还甚少看到关于这家店的讨论。

　　一个椰奶一个咖啡，无论是声量还是销量，目前都远不如王老吉凉茶。未来能不能带动王老吉的业绩增长，还很难说。

　　行业不景气，营销和渠道推广又烧了那么多钱，这时候最要紧的是什么？

　　找钱啊！

　　什么渠道来钱又快又多？

　　股市啊！

　　今年，加多宝一直在寻找各种方法上市。8 月 27 日，上市公司中弘股份发布了关于签署《债务重组及经营托管协议》的公告；其中，加多宝是这份协议的丙方之一。从这来看，可大致理解为加多宝通过中弘股份借壳上市。

　　从协议里的数据来看，加多宝 2015 - 2017 年的营收分别是 100.4 亿、106.3 亿和 70.02 亿人民币。而在过往的公开报道中，加多宝对外披露的营收分别是 250 亿、240 亿和 150 亿人民币。

　　8 月 28 日，加多宝发布公告，说自己从未与中弘股份签过劳什子《债务重组及经营托管协议》，对于协议的内容全不知情。

　　不久之后，中弘股份连续 20 天股价低于 1 块钱，成为国内 A 股*支因此被强制退市的股票。

　　这个“罗生门”事件一出，围观群众全懵了，究竟信谁？

　　真相如何目前仍不得而知，但可以确定的是，加多宝的业绩正在下滑，而且现金流紧张导致的拖欠员工工资、工厂停产都是事实。

　　集团老板“流亡”香港，公司高层变动频繁，加多宝的未来充满了问号。

结 语

　　不管怎么说，加多宝仍是个值得我们骄傲的国产品牌，其销量甚至一度超过可口可乐在中国的销量。

　　2008 年汶川地震，加多宝集团在央视的捐款晚会上捐出 1 个亿，赢得了无数中国人的好感。时至今日，很多人在广药与加多宝之间选择支持加多宝，也是源于这份好感。

　　好消息是，加多宝的杭州工厂已经重新开始生产，部分员工也在加多宝贴吧发言说已经收到工资。

　　希望加多宝在未来几年能找到方法摆脱困境，重回*。