解密：西贝4次定位失败后，火的商业逻辑是什么？

　　餐饮界很多人都把西贝现在当成学习的案例，财经君身边很多老板去考察学习，西贝4次的调整定位、赛场制、裁判制，到“不好吃不要钱”战略，当大家得知西贝年入40亿，西贝每次的“动作”都可以说引起行业以及投资人的关注。

　　比起海底捞的“稳”，西贝明显具有爱“折腾”的特性……

　　西贝为什么火，火的背后逻辑是什么？

　　贾总说西贝是经营人不是产品，财经君赞同，为什么？

　　不仅餐饮业，任何行业，本质上都是在经营‘人’。

　　说到西贝我们不得不提，副总裁，楚学友中国传媒大学电视学院新闻学学士毕业，，04年，任凤凰卫视《凤凰大视野》栏目导演、主编。05年6月任，任中央电视台电影频道《中国电影报道》栏目记者。09年6月，中国传媒大学影视艺术学院文学硕士毕业。进入原国家安全生产监督管理总局信息研究院，负责安全生产新闻报道。餐饮公司请资深媒体人做副总裁？逻辑？

　　16年1月，出任北京西贝餐饮管理有限公司副总裁，负责公共关系、企业文化传播、危机管理、品牌传播、内容营销和公共政策。

　　西贝的4次改名，为餐饮界津津乐道。

　　1999年，西贝莜面村品牌诞生；

　　2011年2月，特劳特为西贝定位为“西北民间菜”；

　　2011年11月，里斯为西贝定位为“西北菜”；

　　2012年，里斯为西贝定位为“烹羊专家”；

　　2013年，贾国龙自己改回“西贝莜面村” （华与华定位）。

　　交了几千万定位学费之后，西贝弃用特劳特“西贝西北菜”和里斯“烹羊专家”定位，门店从40多家飞速增长到200多家门店，2017年一年营业额狂收43亿元。

　　做了四次定位，贾国龙前前后后花了几千万。很多贾国龙的圈内朋友都说：“老贾就是折腾，花了这么多钱，不还是回来了”。

　　但贾国龙却认为：“为了搞清楚我是谁，这钱花得就值”

　　贾国龙群说：发一个挑剔的吃客胜过十个神秘的顾客。

西贝内容矩阵

　　黄馍馍、手工空心面、水盆羊肉……

　　提起西贝，很多人都对这些产品耳熟能详。

　　而这背后其实就是内容营销的成果。

　　截至目前，西贝有近300多家门店，分布于全国40多个城市，共有23000多名员工。而西贝在线上各渠道，共有1200万的缔约用户，为了与这1200万用户互动西贝组建了一个自媒体矩阵。

　　西贝品牌的官方微博、官方微信公众号、抖音号、今日头条、大鱼号等等官方号一样，包括楚学友个人微博和微信公众号，一直对外公开。随时跟消费者互动、聊天。

　　财经君在西贝的微信公众号上发现，有个知识付费产品——“喜悦读书会”，每周四晚上有线上课程。

　　内容有给宝贝的睡前故事、职场人的知识福利、吃货们的美食食谱、家长的情商管理等等。知识付费也根据不同内容而有高低，1元学做“深夜好面”，5.9元订阅“贝小姐有声食谱”，365元就可以成为VIP会员，分享一年40本图书、收看大咖直播课、参加线下阅读活动。

　　这么做的好处是，和顾客产生连接、共同成长、形成共情。这些传递的同样也是品牌的价值主张和使命。

西贝内容矩阵

　　一个餐厅其实就是一本杂志

　　任何记者(其实是所有的内容制造者，本文以偏概全。)写作的目的，除了高尚的、政治的、经济的目的之外，最直接的目的肯定是有更多人关注。

　　具体到媒体的指标就是传播的深度与广度，即：有多人传阅、有多少人转发等。

　　某种意义上讲，传播的深度和广度，是衡量一个媒体是否核心的标准。

　　有了传播力，就能形成影响力。

　　从经营上，自然就更有广告价值。就可以影响力变现。

　　那么，开一家餐厅如果用上述传媒的思维逻辑，就可能彻底和传统餐厅拉开差距。

　　当传统餐厅是基于产品、服务、卫生等基础元素出发研究经营时，我们的思维方式则是，如何让更多的用户喜欢我，愿意传播我。

　　我们是用户思维，是目的思维。

　　是从“讨好”用户的角度去倒逼我们应该为用户创造什么样的内容。

　　从这个逻辑出发，餐厅就不再是一个餐厅，它只是我连接用户的一个介质而已。

　　它于我而言，就是一本杂志、一档电视节目、一份报纸。

　　我就是总编辑，且是带着经营意识的总编辑。

　西贝内容矩阵

　　关于刊名、封面与门头和外立面

　　把一个餐厅理解成一本杂志来打造。

　　对应下来：

　　门头就是杂志的名称。一定要醒目，要标准化，让人一次性记住，并且形成印象，知道这个餐厅的基本调性、核心人群，卖什么等基础信息。

　　外立面的展示就是杂志的封面。当一本杂志躺在书摊上时，如何能让用户一眼看上。这是每个总编辑最核心的工作。餐厅如何在餐厅林立的街上或商场里鹤立鸡群，也是个技术活儿。

　　餐饮比杂志好一点的是，它是立体的，它可以利用的资源也是立体的，可以是色彩、装置、空间、声音，甚至是独特的味道来协调解决。

　　总之，门头是你选择谁进你的店，和门头密切关联的外立面展示区就你要给用户直观的进店理由。

　　那些在书摊上看了半天，没有把你杂志买走的人，要么不是你定位的目标用户，要么是你没有吸引他的封面。

　　那些在你店门前瞟一眼就走掉的人，大抵如此。

西贝内容矩阵

　　一切都是内容

　　如果只是记者，他理解的内容可能就是一篇稿子，而如果你是一个总编辑，你理解的内容基本就是这本杂志的全部。

　　除了上面讲到的刊名和封面，文章、广告、板式、图片等都是内容，和人体的每一个器官一样，都非常重要。

　　对于一家餐厅一样，除了门头、外立面，端上桌的饭菜、室内外的装修、服务员的态度、任何地方的清洁卫生，等等。

　　所有的一切都是内容。

　　请注意：内容即形式，形式也是内容。

　　任何内容都马虎不得，就如同，任何内容都不可饶恕出现错别字一样。

　　餐厅里的任何内容也是如此，就如同，任何餐厅都不可饶恕不干净一样。

不能自传播的内容都是垃圾

　　再次强调，除了其他目的，我们评判内容好坏优劣的核心标准只有一个：是否具有传播性。

　　自带传播性的内容才是好内容。

　　上一款新菜，对于一家餐厅、一个品牌来说不算是大事。西贝，却用这道新菜，在全网博取了1600万+的关注量。

　　让我们详细拆解一下，它是怎么做到的？

　　*步，研发。通过市调确定新品方向。

　　今年《舌尖上的中国3》播出后，西贝在官方微信、微博上同时推出一个投票调查活动——“（舌尖3里）你觉得哪一道菜适合西贝？”这次投票吸引了150万+阅读、5万多人参与投票，其中40%的参与者选择了“水盆羊肉”。

　　可以说这款新菜是一次用户驱动型的产品研发。

　　 第二步，预热。

　　之后，内容营销团队开始筹备这款新菜的话题互动。

　　微博发起“该不该让传统美食商业化？”的讨论，获得了100万+的关注。

　　知乎上策划“如何评价西贝借势《舌尖上的中国》大做营销”话题，得到37万+关注。还登上了知乎热榜，话题热度创造了热榜关注的历史新高。

　　 第三步，邀请试吃。

　　随后，西贝通过线上在11个城市推出了“水盆羊肉”品鉴会邀请，这一轮品鉴试吃活动共获得400万+阅读量。

　　第四步，广而告之。

　　上市之前，西贝通过微信、微博、知乎、今日头条、美团点评等传播渠道，全面推送新品上市的所有传播信息：

　　微信：关于西贝可能面临无羊肉可卖的通知

　　微博：水盆羊肉销量战报、听说在你们眼里我是这样的西贝……

　　知乎：如何评价西贝水盆羊肉？羊肉花样吃法？一个完整的菜品研发流程是怎样的？什么食物吃完后会有幸福感……

　　今日头条：《看饿了！这碗舌尖上的水盆羊肉，熬一锅汤用了500斤草原羊》《西贝水盆羊肉的魔力，每天竟热卖25000份！》……

大众点评：全面更换头图、推荐菜、点评二楼视频……

　　第五步，造势。

　　“水盆羊肉”新品上市*天，西贝官方微信、微博联动，发布了水盆羊肉广告片、工艺片，两条视频400万+播放量。

　　这道菜从研发、试吃到上市首日，累计共获得了1600万+的全网关注量。

　　这就是时代红利，内容营销的强大力量。

　　……

　　要让餐厅自带传播性，那么餐厅的每一个组成部分都应该自带传播性。

　　产品是否有传播性、服务是否有传播性、管理是否有传播性、卫生是否有传播性。

尾声

　　西贝4次定位失败，然后抓住了‘人’，员工，当下消费用户群体，再加上这个媒体时代的脉搏，品牌公关的强大运营，成就西贝强大品牌力，定位理论是一直存在，至于你怎么用，另当别论，在这不细说了。

　　问你个问题，火锅是好品类吗？

　　我知道你在想肯定是，不然也不会出现那么多网红火锅品牌，海底捞也不能上市。我们把时间稍微倒回一下，20年前你能看出来火锅有多大市场吗，可以解释下海底捞20多年一直做火锅，不做其他吗，盈利不盈利都在大量投入人力，增值服务，抓顾客满意度。远了，回头细聊。

　　财经君一句话总结：

　　不能传播的内容都是垃圾。

　　好餐厅，天生带传播性。