双十二的八年下坡路：库存清理日沦为鸡肋

2011年，双十一诞生的第三个年头，此时的双十一单日交易额突破50亿，开始崭露头角，也是在这一年，阿里巴巴推出双十二，当天战绩为43.8亿，与双十一的销售额极为接近。

2018年，诞生已10年的双十一销售额创下新高，20秒破10亿，24小时销售额高达2135亿元。这是个什么概念？

2011年的双十二是它电商造节大戏中的首次亮相，或许，当初人们曾以为那将是另一个可以媲美双十一的盛大节日的开始，但谁也没有想到，这个开始就已是它的*。

此后的双十二，存在感越来越弱。起初，阿里巴巴以双十一的规格对待双十二，当日促销结束后公布销售额，到2013年，销售额成了不能说的秘密，只提了一句“200余万商家参与”，想必不会是因为销售额太大怕吓着众人才选择秘而不宣。

双十一不止是消费者一年一度的剁手节，对商家来说，也是不可多得的提升出货量的机会。每年的双十一，阿里巴巴都要求各大小商家，至少提前两到三个月便开始谋划和预热。

在双十一诞生三年后，一年高过一年的销售额，刺激着商家的预期，以为双十一是灵丹妙药，无论自己有多少货，双十一都能奇迹般完全消化。于是，不少商家的备货量远远高于实际销售量，由此产生大量卖不出去的尾货，这些商品将成为商家不得不吞下的损失。

双十二的辉煌得以成立的一个重要因素，事实上在于大量库存商品的存在，这些库存压力倒逼阿里以及商家不得不想尽办法完成出货。基于这一诉求，才会有后续的宣传支持、流量倾斜，才能为双十二打造出足够的势能。

遗憾而又幸运的是，经过最初几年的大量出货之后，原本积压在厂家仓库中的滞销商品已被消化，另一方面，随着商家参与双十一的经验愈加丰富，对于双十一时期的出货预期的把控更加精准，由此产生的库存减少，这些因素成了挤压双十二生存空间内在原因。

例如双十一给消费者的直观感受就是，铺天盖地的宣传，眼花缭乱的折扣形式，这些都直指一个目的，吸引所有消费者的目光。反观双十二，留给它的全部时间只有一个月，这与双十一两三个月的宣传窗口期相比，已是大大的弱势。更不用说双十一产生的流量虹吸效应，几乎抢占了整个下半年的流量红利，留给双十二的只能是剩下的残羹。

事实上，双十二的存在已经是象征意义大于实际意义。在讨论双十二的存在意义的时候，首先就需要弄明白，究竟是消费者需要双十二，还是阿里需要双十二，又或者是店家需要双十二？

对阿里而言，双十二明显有其独特的作用。双十一的火爆吸引越来越多商家的关注和加入，并且已不仅仅是阿里一家独享的节日，京东、苏宁等其他电商平台早早加入争夺流量的战争中。因此，经过这些年的发展，商家参与双十一的门槛并没有降低，反而是大大提高了。

消费者买不动，就算叫卖声震天响，也只是徒增噪音罢了。