红米独立和雷军暴走，是给荣耀挖的一个坑

都说罗永浩是手机圈的营销大师，进入到2019年，这个头衔我看要易主了，上周的红米新品+品牌独立发布会上，雷军创造了属于自己“现实扭曲立场”，他用情绪引导了看客的注意力，完成了一次对友商荣耀的突袭。

已经有无数媒体写了雷总是怎样的妙语连珠和气势磅礴，我就不再描述这个场面。“老实人终于被逼急了反杀”是千百年来一直被人民群众广泛喜爱的桥段，豹子头林冲、青面兽杨志同时附体，“雷军发飙了”登上各种热搜，在传播量和美誉度上双赢。

我一直认为雷总是这个时代*最全面的商业*之一。愤怒会让一个蠢人伤到自己，但也会被聪明人体察、利用、控制，进而攻击对手。百度或是新东方的PR恐怕羡慕死了小米的同行，别人家的老板给公关部随随便便省几十万推广费，自家老板真性情流露只会惹麻烦被全网痛骂。

雷军发飙痛斥友商，看上去是一种营销手段，用极低的成本获得了免费的一大波流量推广产品。但我认为其目的还不仅于此，红米的独立和雷军的暴走，是为荣耀量身挖制的一个大坑，你跳，我们一起在泥地里打滚，不跳，那我自己占山为王。

下面我用三个问题来说清楚小米的竞争策略。

*个问题：红米和小米，是真正的双品牌吗？

在上周的发布会上，雷军一开场便宣布了原金立总裁卢伟冰的加盟，并委任其为红米品牌的操盘人，卢伟冰随即站起来说了几句表决心的话。

此后，这位新的红米负责人没有再出场，雷军从头到尾主持了将近两个小时的发布会。

这传达出一个信号，雷军并没有准备将红米完全放手，红米也不是真的就此独立。

手机行业中采用双品牌策略的厂商有很多，华为/荣耀、魅族/魅蓝、联想/乐檬/ZUK、金立/IUUI，等等等等。双品牌的建设看似简单，实则是一项复杂的系统工程，成功的案例也并不多。

品牌独立的背后，是面向不同人群的差异化服务和产品。

作为第三方咨询公司参与荣耀品牌建设的黄明胜曾总结，在品牌营销上，荣耀与华为做了三个切割：

一是人群定位上的差异，华为定位是“新中产”，荣耀定位是“新青年”，完全是两个不同的区域，对应的产品也有相应的特色。比如华为主推的是Mate9，偏商务精英人群；对荣耀来讲，吴亦凡代言，偏年轻化。二是营销方向上的不同，华为是世界级营销，请的代言人也是国际化的；荣耀是偏年轻的营销方式，比如做极限运动、和摩登天空合作走音乐营销等。三是媒体渠道上也有不同，华为抢占的是时尚高端类媒体，包括大V两者使用的也不一样。

据我观察，一个真正能立得住脚的独立子品牌，至少需要以下条件：

A. 不同于主品牌的产品定价策略；

B. 不同的设计风格；

C. 不同的宣传推广渠道；

D. 不同的品牌气质和核心记忆点。

红米能够实现的，只有半个A和半个B——与小米不同的定价区间（定价策略是趋同的），以及不太一样的设计风格（但出自小米的设计团队）。

雷军为红米喊出的口号是“*性价比”，而性价比本就是小米本身的标签。在目标人群上，小米和红米并没有很清晰的分隔，潜在购买群体都是典型米粉。两个品牌负责各个业务条线的团队，也有诸多重合。红米嘴上说独立，身体却很诚实。

我能够理解，子品牌独立作为一个大项目，千头万绪的事务需要一件一件做，也许小米会在接下来的一段时间内完成两个品牌各方面的切割。但至少从发布会上，我们看不到红米有足够的勇气和决心和小米保持距离。

第二个问题：红米独立真的是为了让提升主品牌的溢价空间？

把低价的红米拆分出去，这样主品牌小米就可以实现高端化，卖更高的价格。这是大多数媒体对红米独立作出的解读，看上去有道理，但经不起推敲。

小米需要提高溢价能力吗？答案是肯定的。

2017年是小米手机的翻身年，全年出货量超过9000万台，重回全球Top6和国内Top5的位置。但如果看手机平均售价，又是另一番景象。2017年小米手机平均售价只有881元，相比起来只有华为手机1550元平均售价的一半。据业内人士分析，2017年华为手机每卖出一台的利润是90-100元，OPPO、vivo在75-85元上下，而小米每台只能赚10-15元。

虽然2018年第三季度财报显示，小米手机的平均售价已经突破了千元，但与几大竞争对手相比还有非常大的差距。平均售价低，不仅是小米自己赚的钱少，同时也因为分利空间太薄，将大大影响整个线下销售体系。

雷军无疑是希望把手机卖得更贵的，但把红米独立出去就能让小米卖得更贵，这就只是个一厢情愿的说法了。

*个问题中已经提到，“红米”和“小米”在消费者心智中存在很强的关联，虽然号称是独立，但用户仍然会将红米视作小米的附庸。小米-红米无法像华为-荣耀一样，发展出完全不同的定价策略和目标受众，使主品牌一飞冲天占领高端市场。我本人看好小米手机平均售价在未来一两年内继续缓慢爬升，但与红米独立没多大关系，而是会由小米整体知名度、用户美誉度和产品力的积累所驱动。

事实上，一高一低的双品牌策略，一般来说只有两种玩法是合理的。一种是主品牌本身就是高端品牌，并且市场地位和品牌形象牢不可破（比如茅台），此时孵化出一个下沉的低价品牌（在品牌名上要有强相关性），可以一定程度上借助主品牌的优质认知资产（光环效应），又不损害调性；另一种，主品牌是平价品牌，推出定位高端的子品牌（品牌名上要去除相关性），例如丰田在上世纪80年代推出豪华车品牌雷克萨斯。像小米这样，主品牌本身就是平价品牌，想靠甩掉一个更低端的名字上强相关的子品牌，来变高端，纵观整个C端市场，几乎找不到成功的先例。

第三个问题：友商荣耀，真的是一个低价品牌？

雷军整场发布会对荣耀的攻击点，可以总结成一句话：你们一直标榜自己性价比高，但性价比根本拼不过小米。

这次新出的红米Note7也确实争气，千元机能用上骁龙660处理器和4800万像素的摄像头以及玻璃后盖，性价比基本*市面上同价位的所有竞品。

但问题是，荣耀真的如雷军所说，是一个主打性价比的品牌吗？

华为孵化荣耀的动机，从最根源上就和小米孵化红米不同。华为手机在5、6年前是一个老气横秋的品牌，最典型用户的画像是中年、国企、男性、不懂科技。华为当年看着小米、魅族这样的新品牌玩互联网营销和电商渠道，但是自身没有互联网基因，受限于固化的品牌形象，干着急没辙。正是基于这样的背景，荣耀在2013年底才诞生。可以说荣耀肩负着两个使命，它如果发展得好，能够抢夺小米这样互联网手机品牌的地盘，如果发展得不好，相当于在小米和华为主品牌中间设置一个缓冲带，避免让消费者产生“小米击败了华为”这样的负面认知。

因此，荣耀从诞生起，瞄准的就是“新青年”群体，也就是年轻的互联网用户，这和定位于低端市场的红米有本质不同。荣耀手机最初确实走的是低价路线，但这是被逼的，当年互联网手机市场全都在拼性价比，荣耀不跟进只有死路一条。在闯出了一些知名度之后，荣耀的定价区间越来越高，现在打开淘宝荣耀旗舰店可以看到，荣耀近半的手机型号售价都在2500元以上，属于中高端定位。

实际上，荣耀发展到现在，已经实现了定位上的两开花——上， 凭借着出色的设计感、过硬的产品质量和巨星代言等推广手段，剑指高端用户闷声发大财；下，利用信息不透明，以性价比的名义继续霸占千元机市场，刷出货量和市场占有率。某种意义上，荣耀早已不与红米等价，而是整个小米手机的竞争对手。

面对这样不利的竞争局面，雷军的选择是以力破巧，给荣耀出了一道选择题：

我假装不清楚你真正定位，就用红米错位死磕荣耀的性价比，赌的就是对方没法直接说“我们早已不是原来那个荣耀了，我们现在变高端了”。荣耀如果敢这么表态，势必坐实小米的指控，失去一批对性价比敏感的草根用户。但在另一边，荣耀好不容易用了5年时间经营起来溢价空间，真要是自废武功重新打价格战，自己下得去手吗？

2019年的手机大厂竞争，就在红米荣耀这场亦真亦假、亦攻亦守的大戏中展开。从*回合的较量来看，憋大招的雷军先胜一筹，在发布会的“挑衅”之后，华为和荣耀干脆选择了认怂不回应。但无论如何，话语上的交锋只是序幕，真正影响大局的还是厂商供应链、产品、新技术研发、品牌营销所形成的合力。我们可以提前预见，2019将是战况惨烈的一年，而这对国内手机行业来说，并不是一件坏事。