2018娱乐营销大混战：影视IP、明星受热捧背后，品牌主几家欢喜几家愁？

向前追溯十年，想看喜欢的电视剧，必须看完中间“5分钟硬广”；五年前，视频网站带来付费时代，15元/月打开了“免广告”特权；如今，影视植入、中插广告花样百出，“尊贵的VIP”也“嚣张”不起来……这背后，是品牌主在广告植入上的进阶。

广告植入是最早期的娱乐营销，随着泛娱乐产业的快速发展，明星代言、综艺冠名、影视植入等各种新鲜互动的玩法，逐渐丰富着娱乐营销的定义，尤其是近年来，流量明星的风靡、影视产业的爆发更是掀起了新一轮的营销风口。

数据显示，2012-2017年，中国品牌化娱乐营销支出年复合增长率达到了25.6%，其中不乏立白冠名《我是歌手》三个月撬动40万活跃粉丝，自然也不乏《欢乐颂2》沦为广告剧的“品牌反噬”，更不乏粉丝抵制明星代言屡屡引爆舆论……

显然，品牌主以娱乐流量置换市场的生意，并没有看起来那么简单。2018年动辄六七亿的影视项目招商背后，不难窥见品牌主对娱乐营销的热情，只是大手笔加注之下几家欢喜几家愁？

明星花式代言席卷业内，

粉丝营销如何稳占风口？

八年前杨幂一声“58同城，一个神奇的网站”，让58同城从此和杨幂“如影随形”；胡歌牵手QQ阅读，以绅士儒雅的形象带动品牌高热……明星作为舆论、话题追逐的焦点，是聚光灯下的“可见资产”和互联网时代的“社交必需品”，而他们身后巨大的粉丝效应，更是备受品牌主热捧。

“企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的”是粉丝营销的本质。造星产业崛起，影视剧综、短视频直播都成为造星胜地，喷涌而出的偶像之外，还有粉丝群体撬动的粉丝经济。而在品牌主眼里，这显然是一块巨大且亟待瓜分的市场。

花式代言席卷业内，便是品牌主迈出的*步。“首席惊喜官”、“首席炫音官”、“首席催更官”等上百种不重复的称谓下，明星先后“入职”成为“企业员工”，并开始“打工”之旅，而他们的“业绩”便是粉丝效应对品牌的转化，俗称带货力。

只是蜂拥而至下，品牌借势明星吸睛的市场效果却有待考量。一方面，从《镇魂》中走出来的朱一龙仅在9月便拿下了新倩女幽魂、施华蔻等4个新代言，粉丝*的购买力也让市场为之侧目；另一方面，纵使有收视女王赵丽颖站台，国产手机ivvi仍在近期被报道“没落”、“垮台”。

显然，明星代言只是开端，如何实现品牌和明星自身定位的高度契合、助力品牌深入人心才是关键。而这就需要明星能够在简单为品牌站台之外，双方能够通过更加深度的互动实现*关联，有效助力粉丝向消费者的转化。

2018年，是马天宇牵手TCL的第二年。这一年，黑科技、健康和暖心类互动应有尽有：马天宇曾和4500万网友一起“体验”TCL智能家电的魅力，感受黑科技赋能生活，也曾在“即刻上场 燃爆6·18”的年中大促中带来剁手党的狂欢。

一个恰到好处的代言，也会成为一场大型宠粉时刻。7月12日马天宇生日那天，TCL携粉丝为在剧组忙碌的他送去了惊喜：两款极富设计感的蛋糕以及祝福相册。简单的相册背后，正是TCL的加持让粉丝亲手写下了对爱豆的喜爱和祝福，幸福溢于言表。

这样的三方暖心互动还有很多：TCL为马天宇新书《观心》站台，并为粉丝发起“DIY定制书签”活动；携手马天宇在2018春节打造“新年遇见马天宇”的创意活动，掀起和爱豆一起过节的“狂欢年”；除此之外，马天宇签名版定制冰箱、“TCL宇你邂逅，温暖回家路”等活动也在很大程度上掀起了粉丝的狂欢。

粉丝狂欢背后自然是品牌的收获年。数据显示，仅在618大促日，TCL全品类销售额超16.5亿。显然，在马天宇的加持下，TCL拉近了与粉丝的距离，成为“暖心”、“陪伴”的代名词，也如愿撬动年轻市场。其实在马天宇和TCL的携手背后，不仅益于双方在“灵魂”上的高度契合：马天宇热爱生活、对生活有态度有要求的属性和TCL的“精致生活体验”的品牌调性相符合，也得益于马天宇以90后为代表的粉丝群，贴合了TCL的产品用户。

流量明星代言作为品牌主持续发展和增长的“新引擎”，正在备受追捧，但是这套组合拳究竟如何打出，业内人士显然仍在探索，而TCL和马天宇的携手，或许不失为一套行之有效的参考标准。

影视项目受热捧，

头部IP再掀影视营销热潮？

如果要为近年来文娱产业的发展寻找关键词，IP*位居前列，而产业内对IP的疯抢更是从出品、制作、平台延续到娱乐营销领域。2013年综艺产业爆发，以各大手机为代表的品牌主蜂拥成为冠名商；2015年至今影视产业高速发展，广告植入、赞助亦备受推崇。一时间，娱乐营销的黄金时代拉开帷幕。

这一趋势，在2018年有增无减。数据显示，上半年一线卫视播出的32部电视剧中，24部剧广告植入显著，新增品牌更是达到120家，其中《恋爱先生》以41家植入登顶榜单。巨大的植入攻势下，2018年品牌主借助热剧营销亦收获颇丰。

迪丽热巴邓伦主演的《一千零一夜》，对鲜花电商品牌花加的植入，堪称品牌主的“定制剧”；《凉生，我们可不可以不忧伤》中，马天宇以主演和代言人的双重身份在TCL和剧情之间搭建起桥梁，前者作为温馨生活“必备品”多次出现，一路见证凉生和姜生的兄妹情，被网友称为“神助攻”。

广告植入只是影视营销最为常见、但极小的一部分，当下的娱乐营销已然走出了多种路径，最受青睐的莫过于线下打卡，不仅将荧屏内的故事延续到荧屏外，也可以调动粉丝积极性。赵丽颖婚后首秀《你和我的倾城时光》便在热播期间，举办“打卡武汉”的活动，调动城市情缘。

尤为经典的是《凉生，我们可不可以不忧伤》的“打卡凉生花田”活动。相比前者的地域性，活动借助 TCL的品牌影响力，将凉生花田搬上全国核心城市的商圈广告大屏，同时在全国2.5万家门店设立主题应援站，让粉丝勇敢示爱，掀起线下狂欢。

较之剧集、综艺，大银幕带来的挑战更加严峻：黄渤以《一出好戏》拿下豆瓣7.1分却因为消消乐和快手备受吐槽，从《我不是药神》中走出来的王传君拒演《爱情公寓》大电影亦是因为“广告”……电影对广告植入更加严谨，观众容忍度也更低，再加上国外引进片植入先机已失，这些都要求品牌主“另辟蹊径”。

《海王》作为12月电影市场的黑马，自然是品牌主眼中的“香饽饽”。作为中国区*家电合作品牌，TCL以“海王超能力”掀起了一波幸运扭蛋集卡狂潮，又在北京CBD地铁站的“TCL水色长廊广告”打造了一场“湄拉惊现地铁站”事件，成为经典案例。

如今，娱乐营销正从粗旷式发展的1.0时代、跑马圈地的2.0时代，进入到3.0时代，也意味着品牌主在操盘娱乐营销时，更注重类型化、精品化，打造最适合的营销产品。而当娱乐营销精准面向受众，尝试着与年轻消费者跨屏沟通，往往能够事半功倍。

马天宇和TCL这套基于共同情感语境下的娱乐营销组合拳，有态度有追求，创新好玩又精准，更像来自爱豆的“暖心推荐”、以及在追星追剧过程中的“自行种草”，娱乐的同时让生活更加美好，长久的良性助推下，粉丝也将实现向消费者、以及“用户代言人”的身份转变，并助力品牌在圈层中快速发酵，最终成功“出圈”。

进入2019年，文娱产业新一轮的角逐战已然拉开帷幕，而品牌主又将如何花样百出，搭载娱乐营销的快车，不妨拭目以待。不过可以肯定的是，未来的娱乐营销，不再是品牌主的“独舞”，更多是像TCL和马天宇这样，品牌方、明星代言和影视产业的“携手共赢”。