社区拼团，请给一个你不会成炮灰的理由

2018年末最火的零售话题当属社区拼团。接二连三的融资新闻，3个月总计20亿的风投资金涌入，激励着无数前仆后继的创业者。故事讲得非常动听：二三线城市消费升级的红利、C2B背后的供应链升级、全民零售带来流量成本的下降……剧本好像在哪里见过？没错，和2017年的无人货架如出一辙。

剧本相似，但结局会一样吗？社区拼团是否会步无人货架的后尘？这个敏感的话题，身在其中的人自然不愿也不会承认。在短期的、光鲜亮丽的高增长背后，社区拼团真正的价值点是什么？

社区拼团的乱战

探究社区拼团是否可行之前，我们先来看看社区拼团赛道的玩家，主要可分为三大类：

1、垂直的原生拼团平台：如“你我您、食享会、邻邻壹”。

2、拥有门店或电商资源的平台，孵化的拼团业务，如快消B2B背景的兴盛优选、考拉精选，生鲜B2B平台美菜衍生出的to C项目美家优享，本身拥有成熟门店体系又觊觎线上增量的百果园做的米鲜生活，以及苏宁苏小团、永辉生活之类等零售巨头孵化的拼团小程序等。

3、工具类服务商：多点、订单兔、蝌蚪精选、蔬东坡等。

据不完全统计，起码有20家公司，因急于跑马圈地进行了全国性布局。虽说中国社区千千万，但由于优质的头部资源稀缺，导致社区拼团公司之间的竞争已经到了价格战、互挖团长、收购合并等拼刺刀的实质性阶段。

十荟团CEO王鹏曾对外透露，十荟团的收购策略是，收购单个城市的企业，再支持它去覆盖全省。比如在长沙收购一家企业，以它为圆心做透湖南省。在江苏、山西各收购一家，占领本土。一般收购方，会衡量自己攻克一个城市与并购一家公司的成本，采取用资本换时间的方式，根据被收购企业的用户数、订单量、GMV定价。

收购最凶猛的，当属融资额*的几家：食享会收购了扬州的味罗天下、台州的黄蜂社区、南昌的味罗社区等，美家优享收购了河北的鲜乐拼等。亿欧零售了解到，鲜乐拼之前每月的流水在100万元左右，收购的价格大约是100万元现金+不超过1000万的美菜期权。

对于没有大资本支持的项目来说，被收购已然是比较明智的选择。更有甚者，一些公司就以被巨头收购为目的，通过“快速融资、快速收购小公司”的策略迅速做大市场，以此增加后期与巨头谈判的筹码。

当然也有对收购持质疑态度的。你我您联创刘振洋曾向社区拼团观察表示，你我您做过自建、加盟、收购和合资等多种形式的尝试，但从效果来看，还是自建*，收购面临着众多不确定的风险。原因在于：首先很多本土化的小项目，在财务、税务都缺乏合规性，收购风险较大；其次，头部公司都在争夺收购资源，导致市场行情偏高；此外，收购完成后，团队、供应链、价值观的整合，会给后续经营增加潜在难度。

社区拼团请回答

一个风口形成的时候，国内的创业公司往往在对外竞争上显得尤其激进，然而在“修炼内功”这一项上并无暇顾及。回到社区拼团是否可以成功的话题上，亿欧零售在此抛出5个问题，对于大多社区拼团玩家来说，这有可能是“死亡五连问”。

1、供应链效率真的高吗？

社区拼团常规的交付流程是，预定商品从产地发到城市仓—发给团长—用户自提。从下单到拿到货，用户大约需要等待3-4天时间，所以适用于时效性不高、非刚需的商品。

大部分拼团企业，以生鲜等非标品切入市场。这样做的好处是，水果之类的非标准品，品牌性较差，商家拥有较高的定价权，用户无法比价。在标准品方面，部分企业以销售“尾货”商品为主。尾货成本较低，利润空间较大。尾货的品质并不差，但尾货的流通效率并不高，找不到更好的出货渠道，适用于和社区拼团这种一个单品出货量极大的渠道合作。

我们理解这件事的前提是，拼团正是因为预定性消费，让单个社区内的订单密度足够高，同一批次发货，才有了效率的提升。不过，在亿欧零售看来，社区里原本就存在的商业形态，比如超市、便利店等更有优势做团购这件事。超市、便利店拥有线下渠道，也就拥有持续性的订单密度和出货量。所以，一定会比只有线上渠道的拼团公司订单密度大，供应链效率更高。

多点Dmall合伙人刘桂海向亿欧零售提到了一个现状：现在几乎各地区大型的龙头零售商超，都在发力本地to B业务，给夫妻老婆店供货。如果头部的零售商超做拼团，采购量更大，在原有的供应体系里，配送成本也是复用的。反过来看只有线上能力的社区拼团，从产地发到城市仓，本质上城市仓还是在单个城市里B2C的发货逻辑，物流也是与第三方合作，效率并不高。

2、核心渠道宝妈/团长可控吗？

以生鲜这类的非标准商品切入拼团，非常依赖团长推荐。举例来说，1元/斤和5元/斤的西瓜相比，隔着手机屏幕，你很难知道差别在哪里，究竟哪种好吃，这时候，团长的推荐就很重要。宝妈、团长是团购环节里非常关键的一环，他们的运营能力决定了成交量。如果团长的运营能力差、没有及时解决用户问题，势必对交易产生影响。

不过非常现实的问题就是，团长与企业之间，只不过是松散的雇佣关系。团长只为10%的流水工作，是没有忠诚度可言的，利益驱动，很容易动摇的。谁家商品好、谁家给的提成高，自然与哪个平台合作。多位社区拼团创业者向亿欧反馈，团长的头部效应非常明显，20%的团长撑起了80%的销售额。社交关系和交易关系想划上等号非常难。如果一个不太擅长运营的宝妈，发现自己在朋友圈、社群发广告没生意了，那么她就会很快流失掉。更别说因为商品原因，损坏宝妈与团员之间的信任，这是非标商品一定会出现的问题。

倒是拥有线下门店，特别是松散加盟型的线下店的老板，很乐意主动在社区里推荐商品。原因非常简单，增量的收益是自己的。亿欧零售曾与某家社区拼团的明星企业聊过，销售量达到每月30万的团长，他们的典型画像是，一般都拥有自家小超市，他们特别勤快地承担了社区邻里之间的服务工作：存放快递、保管东西、修理门锁、送报纸、订桶装水……总之是社区里最热情的那个人，而且他们本身与用户之间就以交易关系为主，定位明确。相反，直营类、连锁型的线下门店，做社区推荐这件事，一般都动力不足，原因也非常简单，打工者的心态往往是会给自己留条后路。

3、个性化与标准化运营之间的矛盾如何解决？

既然团长不可控，忠诚度不高，那么能否想个办法来降低对“团长推荐”这件事的依赖性？“标准化运营”行不行？答案似乎也是否定的。

首先，标准化、规模化运作的成本也非常高的，而且越分散的市场越不好做。其次越到后期，商品会越来越呈现本土化的趋势。在群里推荐商品，有时候还不如做个App，PUSH效率来得更高。*的标准化的背后，是千篇一律的文案、是社群促活方式（游戏、打卡），这些并不会对直接销售产生本质影响，这样的社群也会很快死掉，因为社区非常依赖团长个性化的交流。

4、利润如何？尝鲜过后的用户真的能留住吗？

大家都在讨论社区拼团的成本模型，要比B2C生鲜电商少了很多，然而其实也不尽然。一位社区拼团的创业者和亿欧零售算了一笔账：团长端需要给予10%以上的返利，包材成本5%-6%，物流成本5%-6%，损耗5%，履约成本至少需要27%，生鲜快消品本身毛利就低，加上公司化运作的成本，所以真的可以盈利吗？他甚至打趣道：“简直就是卖30元亏30块钱。”

从团购时代，到外卖和打车时代，中国消费者一次又一次地享受着价格战带来的“福利”，然而在价格战过后，往往是一地鸡毛，社区拼团能例外吗？大概率上是不行的。虽说微信在开放交易行为，但用户本身还是因为社交需求停留在微信上，交易并非基于原发性需求，而是通过推荐形成的触发性行为，所以在尝鲜过后，如何留住用户对于大多数社区拼团创业公司来说，是无解之题。

5、模式并不新鲜，甚至有些过时，该如何扩张？一旦巨头入局，壁垒在哪里？

随着拼团企业覆盖的人群越来越广，在品类上，也一定会从单款的SKU进化为多款SKU，满足更多不同用户的消费需求，所以，社区拼团也开始渐渐呈现平台化的发展趋势。不过一旦增加品类，单一商品销售量会下降，拼团的库存成本、分拣难度就呈指数型的提升，这也是社区拼团相较于传统电商没有优势的地方。

如果进化为平台或者精选电商，社区拼团用户获取成本高，流量的效率、资金优势远远没有巨头有优势。这也就是近几年垂直电商发展得不是那么好的原因。我们看到，当当网的市场份额被京东进一步挤压；美团进入机票服务领域，携程就有压力。

通过团长提升的流通效率，会比京东天猫高吗？会比社区生鲜店高吗？答案显而易见是否定的。京东天猫做了这么多年，多类目的产品覆盖，用户的粘性靠一个团长并不能改变。而随着电商通路的进一步下沉，电商平台的优势会进一步提高。

社区拼团有出路吗？

总结下来，社区拼团需要解决的问题是真不少：商业稳定性差、商品非刚需、亏损……但社区拼团还是形成了风口，对于投资人而言，数据的爆发增长，以及“投出下一个拼多多”这种话总是很有吸引力。

今年生鲜零售领域的竞争的主旋律是——三公里竞争。原本覆盖500米范围便利店上线到家业务；美团、永辉、沃尔玛们开始在门店无法辐射的区域建设前置仓；叮咚买菜、每日优鲜获重金加持……巨头和明星项目在自我进化，这将直接冲击社区拼团的市场。

对比看来，到店体验+一小时达+全品类，社区拼团有点被秒杀的意思。在时效性上，社区拼团连B2C的“211”都做不到。你我您联合创始人刘振洋日前表示：“社区拼团将向门店化、前置仓迭代。”社区拼团要解决瓶颈，似乎又回到了传统电商发展的轨道上，但再走一遍别人在几年之前走过的路，时间、资金上真的能抗住吗？

社区拼团和无人货架的共通点在于，都用了市场空白和物理定位的概念来寻求低流量成本和高用户粘性，然而到了实际运作层面，现实和理想总是相差太远。

上述五个问题，悲观点看，对于大多数创业公司是无解的。在亿欧零售看来，拥有自有门店、自有渠道的企业，还是可以利用拼团或者货架作为额外渠道，进行经营差异化补充在一定程度上是可行的，定位“小而美”短期内也是可行的。

但舍命狂奔的社区拼团线上平台，离无人货架的结局，真的不远了。