《2018代际消费洞察报告》：80后养娃、60后养猫、60前养生

谁是消费的主力军？谁消费出手阔绰？谁给娃花钱最多？谁是主力“铲屎官”？谁最喜欢枸杞菊花杯中泡？近日，京东数字科技研究院发布了《2018代际消费洞察报告》（以下简称《报告》）。《报告》以线上消费数据为基础，描绘了2018年60前~90后用户群体的消费特征和消费趋势。通过分析5个年龄段用户的品类偏好、品质偏好，可以清晰看出不同代际间的消费差异。在5个年龄段的用户中，60前和60后的群体更是体现出巨大的消费潜力。

电商消费 “一老一少”增势强劲

整体看，在消费总额上，中青年（70后、80后、90后）占绝对优势；在人均消费量上，由于80后群体在互联网渗透率较高，经济收入增长稳健，作为“消费主力军”可谓是实至名归；在人均消费额上，60前远超其他年龄段，最是注重商品品质，可谓是出手阔绰，显示“银发经济”已然来临。

尤其是与2017年相比，2018年时60前用户在家用电器、手机、珠宝首饰领域的消费量价齐升。报告认为，一方面可能是因为60前在家用电器、手机类产品有较强更新换代需求，另一方面也说明高龄用户群体对大型购物平台的信任程度较高。

而且从增速来看，相对于平台整体增速，年龄越长的用户电商消费增长越快。通过增长因子的分解可以发现，60前和90后“两极用户”消费能力增长强劲，且用户数增长仍为主因，表明该龄段用户的渗透率持续提高。

代际品类偏好明显：80后养娃、60后养猫、60前养生

报告基于不同代际人群分品类偏好指数（该年龄段该品类销售额比重/整体用户该品类销售额比重*100）的分析，不同代际人群消费特征主要表现为：年轻的90后用户更加偏好电子、美妆类产品，且钟情于宠物生活的消费；80后消费偏好母婴用品、玩具乐器；70后用户除了更为偏好家装家居、服饰、运动等生活消费外，对酒类的消费偏好显著上升；60后用户对宠物生活类商品的消费偏好则达到了80后的1.7倍，酒类消费同样也是1.7倍；60前用户消费偏好整体仍然聚焦于家庭方面，但对酒类的偏好明显较低，对医药保健的消费偏好指数在所有群体里居首位，真正过上了枸杞菊花保温杯的养生生活。

有意思的是，单看酒类消费的话，70后和60后是绝对的主力。

同时，报告对不同代际人群分品类商品品质指数（消费商品品质指数=该年龄段某品类商品单价/该品类全年龄段商品单价）进行了分析。整体来看，2018年，90后用户和60前用户商品单价指数均有提升。

具体来看，相对于整体用户，90后用户在电脑办公、手机、美妆个护等品类上均倾向于消费单价更高的商品，是当之无愧的时尚达人；进入家庭生活的80后，对家电、母婴、钟表、宠物等品类表现出更高的品质需求，同时对电脑办公等品质需求相对下降；70后用户更加注重日常生活的消费品质，在喝吃穿等消费品类上的商品消费单价，都高于整体水平。不过对手机、电脑办公、钟表等商品的品质需求相对较低；60后用户对日常生活和家庭消费的品质需求也高于整体水平，尤其在玩具乐器上更加明显；60前老年用户群体则更看重对家具、医药保健等家庭及健康消费的品质需求。

线上消费处于升级轨道 部分消费变动与宏观趋势一致

通过对比2017年和2018年各品类人均消费量和人均消费额变动，可以观察、分析同一人群的消费变动趋势。根据可计算的两个维度分析，各年龄段对大多数商品的消费仍在升级轨道中，人均消费额及消费量呈扩大趋势。因此，从大品类的线上消费来看，消费降级并不存在。但受宏观行业影响，部分类别的消费增速缓慢。

此外，京东数字科技研究院指出，不同代际人群在某些品类消费变动上表现出一些相同特征，与宏观趋势及产业结构变动吻合度较高。一是汽车用品受汽车销售不振的影响，该类商品消费在各个年龄段呈现收缩趋势；二是随着生鲜、宠物生活、珠宝首饰、酒类等产品线上销售渗透率提高，在各年龄段都表现出量价齐升的销售态势；三是受房地产行业调整的影响，家居家纺、家居建材、家用电器普遍表现一般。

据了解，京东数字科技研究院后续还会在细分垂直领域继续推出更多消费及金融相关的数据报告，以发掘消费发展的趋势、不同行业的结构和特征等，为企业决策做出支撑，为行业乃至社会经济的发展提供有益参考。