过年了，我还没集齐五福

一年一度的扫“福”大规模运动又开始了。

周围看似松弛的一切，实际正潜伏着一场“福”字追逐赛。

过去经常聊天、吃饭、看电影、出去玩的同学朋友一个个离我们生活越来越远，远到我们看到对方的朋友圈，也不想点赞。但一到年底，这种社交防线就在支付宝上频频被打破了。

从未在支付宝聊天的你突然看到未读消息竟然一大把。打开一看，对方发来的信息上写着：“请赐我一张爱国福，吉星高照好运到”。心里不由地发出了疑问：“Who are u ?”这一秒的状态还是嫌弃，下一秒对方猝不及防地发来了：“送你一张和谐福，蚂蚁森林祝你春意盎然”……

得嘞，正好还没抽到和谐福。社交原则在那一刻就烟消云散了，转头就发给对方一张爱国福。尽管，大年30开奖前会有一大把的机会扫到“除了敬业福之外的四张福”，但早早完成任务的生意谁不想做。

眼看着临近年关，集福的焦虑感却越发严重。前几日基本上想不起来这事，现在一到公司同事第一句话就是：“五福集齐了么？我是集齐了哈哈，我还有花花卡！”一句简单的寒暄像喝了一杯二锅头一样大脑发热，直窜头顶。坐到工位上，开始规规矩矩地打开支付宝按顺序扫福字。从AR扫福、到蚂蚁森林浇水、再到答答星球做题、蚂蚁庄园，一系列程序之后，敬业福倒是不一定扫成，做一页PPT的时间肯定是有了。

想了想，还是让盆友拉进集“换五福微信群”，做个节省效率的事吧。

集福微信群确实人越来越多，成功几率也越来越大。令人没想到的是，支付宝的五福集齐了，但花花卡还没有就位，另一边抖音红包音符又开始新一波的集卡活动。最后群加了不少，但一过完年，这事情就大不对了。群里渐渐发起了代购消息，里面貌似还有几个托。在选择“删除并退出”的一栏里，自己却犹豫，默默地选择了“消息免打扰”。

照以前，看见代购就看见了打地鼠，谁冒出来就删谁。自己的脾气是怎么了？

四年的“五福”

细细数来，支付宝集五福的活动至今已有四年。

2015年，是支付宝第一年的集福卡活动。那一年，支付宝在与微信参选央视春晚竞标中获胜，支付宝项目组设计的集福卡活动横空出世。

平分人民币2.15亿元的背后，是支付宝对社交的极度渴望。万万令人意想不到的是，支付宝低估了市场的热情与参与度。据当时的数据报道，2016年除夕下午13时，集齐五福的人仅8600名，人均可分得25000元。但在2016年春节联欢晚会20点到24点的互动环节“咻一咻”活动后，有791405人集齐了五福，人均拿到红包金额为271.66元。

当时“敬业福”的普遍稀缺产生了一系列地下生意：在淘宝、微信，有众多售卖“敬业福”的人，价格从起初的5元钱飙升至99元。暗箱操作的背后，带动了十几亿人在支付宝上添加好友。

这一年打响了支付宝集五福活动的第一枪。“福”字与爆竹、春联、年画一样，是春节的一种像征，是对幸福生活的寄托，也是对美好未来的祝愿。支付宝成功地将营销活动与传统民俗巧妙地结合在一起。

2017年支付宝五福经理冠华表示，太难抢的“敬业福”给大家带来很多抱怨，今年大家都可以轻松集齐五福，关注红包所传递的情感和爱的工具理念。但这一年，集五福活动仍然热火朝天，集齐人数达到了1.68亿。但所分奖金已经产生了随机性：最高金额为666元，最低则可能只有几毛钱。

2018年，支付宝玩法中包含了在“蚂蚁森林浇水”和“在蚂蚁庄园捐金蛋卡”。集五福金额预算方面则较去年有所增加，增至5亿元，用户最少能拿到1.08元，最高可得到666元。

时至今日，2019年1月25日再次开始启动扫五福。“AR扫福、森林浇水、庄园喂小鸡得福卡”的玩法依旧保留，而新增的答题得福卡、花花卡（抽取2019张全年帮还花呗的中奖卡，最高额度48888），又重新吊起了大众的饥渴度。在这四年集福营销活动的背后，支付宝新春五福微电影《七里地》也开启了首映活动……

从红包到社交，从社交回到文化，支付宝的野心并未止步。冠华曾对外透露，未来将加快全球化本地化钱宝扫五福的速度。

虽然大家都心知肚明：中到1.08元的几率更大，但大众却已经欣然接受了这种新民俗。有趣的是，二三线城市的长辈也加入其中，而工作于一线的我们，却因为这场充满不确定的游戏活动将彼此连接在一起：三天回长辈一个微信，偶尔还能来个视频。

互联网巨头拼了：红包一波又一波

支付宝的五福产品经理冠华万万想不到，此后的几年，支付宝活动都成为了每一年的新年俗。

但他更没想到的是，一波又一波的对手也在路上了。

今年红包接力赛就打的火热。腾讯QQ红包玩法采取“福气袋回家”活动，以趣味的小游戏为主。1月28日到大年初三期间，用户打开手机QQ进入活动后，即可以获得“福袋”，将福袋分享给亲朋好友之后，就可解锁现金红包或者卡券宝箱。

百度和今日头条则成为2019年的新主角。百度在1月28日00:00准时开启“集好运瓜分10亿红包”活动。而作为央视2019年春晚独家网络互动平台，百度准备了9亿元的互动红包，是历年春晚红包金额最大的一次。从1月28日小年到除夕，用户可以通过抽卡、组团等红包玩法，分享百度1亿元红包。而从“团圆红包场场百万”的活动入口，用户用每日签到和邀请好友组队形式，也可以解锁红包。

但百度红包活动链接随后被微信封杀，尽管百度采取了类似淘宝和支付宝一样的方式，可以生成一段“度口令”，但这意味着，在红包大战里，谁都别坐享其成。

今日头条与百度红包金额不相上下，瓜分10亿红包。但两者不同的是，今日头条的策略寻求的是社交产品上的突破，企图用抖音、多闪等“短视频＋社交”的组合在新春节点，带来更多的想象空间。而百度则想通过红包推广百度App。作为百度在移动互联网时代最大的流量入口，百家号、智能小程序等战略产品都生长于百度App之中，红包营销活动，实则是为百度系其他产品拉新。更重要的是，春节是支付业务获客和导流的最佳节点，作为提供支付业务的度小满钱包（原百度钱包），完善百度的金融生态圈，意义重大。

不过，张小龙在微信公开课上说过：“红包本质上是用来传递情感的轻应用，不应该是赤裸裸的金钱关系。”说实话，在BAT巨头打打杀杀、使出浑身解数之时，玩家能抢到的红包只是少数，似乎都不够自己在信用卡上的一个零头。但营销的乐趣就在于，重在参与。

就像今年支付宝公布的2018年度账单，几乎办公室同事在同一时间成为了“有钱人”。

有人发现自己一年点了200多次外卖，花在上面竟然小2万；有人没怎么离开过眼前这片儿大的地，但出行也花了小4万……朋友间之间相互一对比，才发现周围有好多隐形富豪。

而那些隐形富豪们，低头看了看信用卡上6位数的欠款，压根不知道自己“有钱过”。但仍然还会挺着偏偏大肚来到了“Seven-Eleven”店前，打开自己的蚂蚁花呗，和周围同事说一句“我请客！”

结语

年纪大的时候，生活需要一些娱乐性的调味剂。财务情况不富裕的时候，也要在能力范围内学会花钱享受。年关将至，抢抢红包乐呵一下也是好的。

曾看过的一段话：

我买不起车，但我能打专车；

我爱逛超市，喜欢闭着眼睛挑货；

我精神自由，什么视频网站的年度会员我都有；

我集福字、花花卡，就算降低了中奖率，但也是与所有财富阶级的人在一起玩游戏。