三月伊始，特斯拉连续做出重大战略动作，让从来不缺话题的特斯拉再次成为舆论关注的焦点。
其中，*争议的事件当属特斯拉大幅降低在华产品售价，引发众多老客户维权。这让特斯拉无比*的“人设”开始显现崩塌的迹象。
作为一名产业研究人员，笔者好奇的是：特斯拉为何不顾忌品牌贬值风险，突然实施大幅降价？降价行动又折射出特斯拉哪些新的经营策略和战略考量？
降价门事件回顾
3月1日，特斯拉宣布了全球大规模降价的战略举措，中国大陆地区的降价力度更是*。
根据此次中国大陆地区的降价方案，特斯拉对目前在华销售的Model S、Model X、Model3三大产品线共计8款车型进行了大幅价格下调，其中降幅*的是ModelS P100D车型和Model X P100D车型，它们分别下降了27.75万元和34.11万元，降幅为25%和近30%（参见下图）。
这次降价引起了老车主的反弹。各地的特斯拉直营店门口，相继出现老车主们拉横幅维权，要求特斯拉给出官方解释和补偿措施。
从法律角度看，除政府控制价格的特殊商品外，自由调整产品价格属于厂商的自主经营权，只要双方之间没有签订保价协议等书面法律文件，车主们就很难主张挽回降价带来的损失。
但是，如果从维护品牌价值角度看，如此突然的大幅价格调整无疑会对特斯拉的品牌价值带来不利影响，毕竟汽车的保值率是消费者做出购车决策的重要考虑因素之一。
从经济规律来说，价格下降会刺激需求的增长，“薄利多销”也是常见的销售策略。但是从消费心理角度看，如果出现连续的大幅降价，可能不利于短期销售，因为消费者内心已经具有强烈的降价预期，会把购买决策推后。
事实上，由于受到关税税率和市场方面的双重影响，特斯拉汽车自去年以来，产品价格一直处于大幅波动状态，特别是从2018年11月以来，已经连续降价4次。
以*的Model X P100D车型为例，11月22日价格调整前的价格是157.22万，最新价格已经降至84.82万，仅3个月时间就跌去将近一半（参见下图）。如此快的跌价速度在汽车行业发展历史上堪称罕见，这多少会让原本热爱特斯拉品牌的潜在客户更加犹豫，甚至放弃购买。
笔者相信，像马斯克这样绝顶聪明的天才当然知道“大幅降价”会给品牌带来负面效应，但他仍然选择了这样做，原因何在呢？
降价门背后的“需求危机”
从商业逻辑来看，如果商品定位为奢侈品，“薄利多销”当然不是一个好的销售策略，其给品牌带来的长期伤害，远远大于短期的销售收益。如果商品定位为大众消费品，“薄利多销”就有其合理性，因为对于大众消费品来说，库存永远是*的敌人。
特斯拉到底是奢侈品还是大众消费品呢？
可能在很多中国人看来，特斯拉当然是奢侈品，是富人的电动玩具。但是，马斯克从来没有这么认为过，在他眼中，特斯拉必须是大众消费品，因此其果断采取“薄利多销”的降价销售策略，来应对当前的市场变化，并没有太多担心特斯拉品牌价值的损失。
早在2006年，马斯克就在公开信《特斯拉的秘密宏图（你知我知）》中明确阐明了这个观点。尽管当时特斯拉刚刚推出面向富豪群体的超级跑车Roadster，但是马斯克表示特斯拉*不会是一家只为富人制造高级玩具的汽车公司，而是最终要造出普通人都能买得起的电动车，彻底改变全社会的能源结构。
因此，从长期来看，特斯拉一定不会跟风苹果追求“奢侈品”的品牌定位，特斯拉会想尽一切办法降低产品售价，普及电动车的使用。
按照这一战略定位，特斯拉随后推出了高端电动轿车Model S和高端电动SUV Model X，在世界电动车市场上逐步建立起了极高的技术壁垒和品牌壁垒，成为电动车市场*的技术*者和市场领跑者。
等到2016年，Model 3的推出是特斯拉走向大众市场的最关键一步。不过，由于马斯克过度追求生产的自动化，在2017年到2018年上半年，Model 3的产能一直难以扩张。
直到马斯克不得不睡在工厂，亲自督战，改造生产流程后，特斯拉在2018年下半年才开始摆脱“产能地狱”，周产量达到5000台（2017年底仅有1000台），初步满足了旺盛的市场需求。
最终，成功度过“产能危机”的特斯拉在2018年交出了一份漂亮的成绩单：全年共计销售24.56万辆电动车（Model 3完成销售14.43万台），同比增长175.6%，三、四季度连续实现季度盈利，亏损从22.4亿美金收窄到10.63亿美金。
但是进入2019年，情况开始发生新的变化——特斯拉2019年1月的全球销量下降至7277辆，只有2018年月均销量的三分之一，增长龙头Model 3的销量同样出现大跳水（参见上图）。
显然，新的“需求危机”开始出现在马斯克的面前，正是这场危机让马斯克断然采取了降价销售策略。
北美本土需求大滑坡
说到“需求危机”，首先就得看特斯拉的大本营——北美本土的市场表现。
虽然特斯拉2018年在北美本土的总销量达到18.4万辆，牢牢占据了美国纯电动车市场近八成份额。其中，Model 3的销售量达到13.8万辆，一举超越德系三强BBA（奔驰、宝马、奥迪）和日系雷克萨斯等传统豪强的热门车型，成为北美市场最畅销的高端品牌车型。
但这种成功，离不开美国新能源补贴政策的助力，而目前这一助力在加速消退。根据美国新能源汽车补贴政策，新能源车企销量20万辆以下的补贴为7000美元/辆，在累计销量达到20万辆后的下个季度后变为3750美元/辆，半年后补贴继续下调为1875美元/辆。
特斯拉的产品销量已于2018年三季度累计达到20万辆，那么从2019年1月1日开始，美国消费者购买特斯拉，政府补贴从此前的7000美元/辆下降到3750美元/辆，特斯拉的政策红利开始进入消退期。
补贴下调后，特斯拉2019年1月、2月北美地区销量分别为6500辆和5750辆，相比2018年12月的25250辆下滑超过70%，且交付车型中价格较高的全驱版比例持续下降，这都说明补贴退坡对于特斯拉销量产生了巨大的负面影响，消费者观望情绪严重。
要知道北美市场占据了特斯拉总销量的75%，北美市场需求的急剧萎缩让刚刚从“产能危机”走出来的马斯克有些措手不及，这就是本次特斯拉突然大降价的市场背景。马斯克和他的特斯拉急需找到北美本土以外的新需求，以消化其不断上升的“产能”。
欧洲市场拓展艰难
目前，欧洲市场是特斯拉的第二大销售市场，其中荷兰和挪威占比最高，这两国的市场体量与中国市场（6%）相当。
根据著名投资网站Seekingalpha发布的数据，特斯拉欧洲销售业务在今年1月和2月大幅下滑，同比减少了40%，环比降幅更是高达63%。对于特斯拉来说，拓展欧洲市场注定艰难，这与欧洲近期兴起的多个强劲竞品不无关系。
2018底，捷豹旗下的纯电动SUVI-Pace在荷兰的销量超过特斯拉Model S和Model X。
2019年初，奥迪官方宣布，定价8万美金的高端电动SUV e-tron全球订单已超过2万台，并且其中大部分都来自于特斯拉的欧洲主要市场——挪威。
再往深处想，这些来自欧洲豪强的强大竞品，不仅在持续扎牢欧洲本土的基本盘，而且还将全面进军北美市场和中国市场，这会给特斯拉Model S、Model X、高配置Model 3等高端车型带来巨大的竞争压力。
反观特斯拉方面，2018年其高端车型ModelS和Model X全球总销量下降2%，这些表明特斯拉在高端电动车市场的需求已出现饱和，产品竞争力在下降。
中国市场的“需求危机”更严峻
中国市场的情况同样不容乐观。特斯拉的年报显示，2018年中国地区的销售额为17.57亿美元，比2017年下降了15.4%，成为特斯拉降幅*的区域市场，在华业务营收占比也从2017年的17%，跌至2018年的8%。
另据机动车交强险方面的数据显示，2019年1月份，特斯拉在中国的销售数据不足1000辆，其中，Model 3为18辆，Model S为251辆，Model X为584辆。反观，特斯拉在中国的头号门徒蔚来汽车，其主打车型ES8在今年1月销售了1,803辆，近乎特斯拉全车系销量的两倍。
因此，对于特斯拉来说，中国市场的“需求危机”似乎更加严峻，“降价促销”也就成为其应对中国市场变化的无奈选择。
综合北美、欧洲以及中国三大市场近况来看，特斯拉的发展阶段正在从“产能爬坡”阶段过渡到“需求扩张”阶段，不断降低商品售价，提高市场占有率，稳定现金流，同时压缩成本成为当前阶段特斯拉的战略目标。
破局的关键在中国市场
要想实现这样的阶段性战略目标，摆脱当前的“需求危机”，破局的关键在中国，原因有以下两点：
一是从需求方面看，中国的纯电动汽车市场规模在世界范围内*，具备消化特斯拉巨大产能的市场空间。近年来，中国纯电动汽车市场发展迅猛，到2018年已达到98.4万的规模，占据世界市场（201.8万）份额的半壁江山，近四年的年复合增长率超过50%（参见下图）。
以2018年的数据为参照，这个规模体量是美国市场的4倍以上，接近欧洲市场的5倍。因此，特斯拉想要消化日益上升的产能压力，就必须迅速提高其在中国市场的渗透率。由此可以预见，类似的“降价促销”措施可能成为特斯拉在中国市场的常规操作。
二是从供给方面看，上海特斯拉超级工厂将于今年9月落成，未来将具备年产50万辆廉价Model 3和Model Y的生产能力，中国生产的廉价车型将成为特斯拉扩大市场占有率，刺激新需求的最重要武器。
据国金证券的测算，由于上海超级工厂可以在关税、人工、零部件及原材料、运费等诸多方面取得成本优势，国产基础版model 3的售价将降至27.3万元，直接进入20万-30万元的主流价格区间，这将对国内乃至世界电动车市场形成巨大冲击。
中国电动车产业圈有一种观点认为，目前，特斯拉在中国市场的市场占有率并不高，“大家高估了特斯拉在中国可能的竞争力。”但是，笔者认为在2019年，特斯拉对于中国市场的重视程度将发生质的变化。
可以预见，特斯拉将在中国投入越来越多的战略资源（此次降价促销仅仅只是开始），充分利用中国最为高效廉价的产能资源和全球*的汽车市场资源，迅速提高特斯拉在中国电动车市场的市场占有率，以破解其当前日益严峻的全球性“需求危机”。
结语
讨论了这么多，我们无非是想稍微揣测一下，马斯克对于特斯拉的定价问题到底是咋想的？
对于这一问题，马斯克早已在特斯拉官网公开信《特斯拉的秘密宏图（你知我知）》中，开诚布公地表达过自己的观点：
“简而言之，我们的总体规划是：
1.生产跑车；
2.用挣到的钱生产价格实惠的车；
3.再用挣到的钱生产价格更实惠的车；
4.在做到上述各项的同时，还提供零排放发电选项。
别告诉任何人。”
