茅台与五粮液的恩怨情仇

3月27日晚间，五粮液发布年报称，公司全年营收400.3亿元，同比增长32.61%；归属上市公司的净利润133.84亿元，同比增长38.36%。

这是五粮液近年来实现过的最高增速。

不少主流媒体在报道这则喜讯的时候，都提到了五粮液一直在推进的供给侧改革。这是一种皮里阳秋的写法。中国的主流媒体总是喜欢用这些普通读者难以get到的点来表达自己的幽默感，吃瓜群众们称这种现象叫“冷笑话”。

28日，五粮液股价盘中创下历史新高，市值突破3500亿元，比贵州茅台市值的三分之一要多出一些来。

股价新高的今天，本是应该举杯相庆的日子，然而如果你了解中国白酒行业的江湖往事的话，大概就会明白，五粮液的这杯庆功酒多少有些苦涩。

想当初贵州茅台上市时，市值不到五粮液的一半，在中国白酒市场里更是被五粮液摁在地上反复摩擦，然而世事难料，今天的茅台已经让五粮液难以望其项背了。

这就是“三十年河东，三十年河西”！

1

一时瑜亮

赤水河，是长江上游的一条支流，因河流含沙量高、水色赤黄而得名。它起于云南镇雄，东流入梯子岩，经贵州毕节、金沙，入仁怀、赤水，再至四川合江县入长江。长江有许多支流，赤水只是其中很普通的一支，如果不是因为著名的“四渡赤水”战役，大多数中国人可能都没有听说过“赤水”这个名字。

仁怀县处于赤水河中下游地区，这里地理偏远，也没有什么特别的土特产，除了茅台。

有关于茅台，最著名的一个故事应该是1915年万国博览会上的那段。

据说是在1915年2月20日，当时巴拿马万国博览会在旧金山举行，土陶罐装的茅台酒在博览会上无人问津。中国代表陈琪眼见茅台评奖无望，急中生智，佯装失手，摔了一瓶茅台酒，顿时浓香四溢，招来不少看客。中国代表乘机让人们品尝美酒，不一会儿便成为一大新闻而传遍了整个会场。评委们反复品尝后，向茅台酒补发了金奖。

这个故事真伪不好评判，但它是个好故事。在那个国运不济的时代里，茅台酒能在大洋彼岸大长国人志气，它带来的精神激励效果和霍元甲击败大力士是一样的。许多年后，茅台的后人们在这里生发出了很多营销花样，这正印证了一句古谚：“前人栽树，后人乘凉”。

不过这是后话了。1978年改革开放之初，全国几乎一夜之间诞生了上千家酒厂，各种酒卖得都很红火，然而热闹都是别人的，茅台什么都没有。

茅台前总工季克良曾回忆说，当时正值茅台酒厂的低谷期，厂子里300多个人，年产量只有200吨上下，不但不能赚钱，每年还要亏掉几十万。茅台酒厂的酒师们穷得叮当响，跳槽的跳槽，兼职的兼职，谁也没心思酿酒。季克良本来是厂长，但他觉得自己并不适合做行政，于是在1985年主动辞去厂长职务，改任总工程师。

同样是在1985年，四川宜宾五粮液酒厂来了一位新厂长，他叫王国春，那年38岁，正当盛年。

四川宜宾是一个山水交错、风景秀丽的好地方，这里也产好酒。从先秦清酒、秦汉蒟酱酒、唐人春酒、宋代姚子雪曲一路算下来，宜宾在酿酒业上的历史据说可以追溯到3000年前。

茅台说，我是大曲酱香型白酒的鼻祖，已有800多年的历史；五粮液说，我有着3000多年的酿造历史，现在运用的是600多年的古法技艺。茅台说，我是1915年巴拿马万国博览会金奖产品；五粮液说，我也是。

既生瑜，何生亮！

在80年代初的白酒江湖里，各类酒的品牌至少上千个，市场竞争非常激烈，而那个时代大家竞争的手段也很单一，就是价格战。白酒在零售市场上赚不到钱，大家眼睛都盯在了公款消费上，但到了1988年，中央政府明文规定，禁止在国宴上使用烈性酒，并且严禁公款宴请，中国白酒业遭遇寒冬。

屋漏偏逢连夜雨，那个时候又恰逢银根紧缩、粮食减产，贷款贷不到，生产要停滞，销量还狂跌，许多小酒厂纷纷破产。时任茅台厂长的邹开良回忆那段艰难岁月时曾感叹：“当时几乎是走投无路了哟！”

然而就在茅台厂急得跳脚的时候，五粮液遇到了命里的贵人——工商银行。工行给了五粮液600万元的贷款，王国春顿时有了做中国白酒一哥的底气。

那个时代，茅台、泸州老窖、山西汾酒、剑南春、古井贡酒迫于生存压力，都在搞降价大促销，而降价意味着要降成本，降成本意味着降质量，降质量意味着会损害品牌。

只有五粮液不降价，五粮液说：“这是中国质量*的白酒，不能降价。”于是说着说着，就把价格涨上去了。

1994年，五粮液继续涨价，把汾酒甩在了后面。

1998年，五粮液继续涨价，终于把茅台甩在了后面。

1999年，长者来到了五粮液厂，意味深长地说了一句:“要好好保护五粮液这块牌子！”五粮液以为自己听懂了。

那一年五粮液被摆上了新中国成立50周年庆典的宴会桌，这是继1988年之后，白酒再一次上了国宴。

“国酒”五粮液环视周围，禁不住要长笑一声，快哉此风！

2

子孙满堂

上个世纪九十年代末，五粮液如日中天，产品供不应求，只要厂里能产得出来，转手就是一笔暴利。它是那时候中国白酒行业*钱的企业，简直是一部印钞机。然而尽管五粮液一再扩大产能，依然无法追上市场需求的脚步，于是王国春想到了OEM路线。

当然王国春也没有忘记长者语重心长的告诫，“五粮液”这块牌子必须保护起来，OEM模式只能用子品牌来做。

OEM模式并没有多少玄妙之处，无非是输出品牌，找人代工而已。这是一种门槛很低的合作模式，中国改革开放之初就是靠给海外知名品牌代工起家的。OEM委托方的难度在于，你怎么去把控代工方的产品质量，并且能让消费者相信OEM产品和厂家的原产品在质量上真的没有区别。

品控是一个一言难尽的课题。苹果、耐克、阿迪、LV都在全球找代工，它们的品控做得好，所以OEM模式让它们在占领全球市场的路途中如虎添翼，可见模式本身并没有大问题，但是五粮液的OEM做得不好。

五粮液有了五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等数不清的子品牌，最多的时候上千个。五粮液厂派人负责生产和品牌输出，合作方负责包装和推广，一时之间五粮液的徒子徒孙们遍布天下，各个品牌都在夸耀五粮液集团的高品质，并争相宣称自己的血脉有多么的纯正，那场景大约只有星宿派可以与之相比了。

平心而论，当时中国白酒业界对五粮液的子孙满堂只有满满的嫉妒，大家都想过跟着大哥一起浪，只是没有浪起来的资本而已。因为这种资本是钱，是渠道，是关系，也是品牌，缺一不可。

浪有浪的代价，这么多品牌一起轰炸，广告费飞速上涨，最后都得让售价承担。当年最离谱的是“标王”姬长孔，他在央视广告招标会上，随口就把自己的座机号码当成广告竞标费，财大气粗，一时无两。姬长孔的名言是：“每天给中央电视台开进去一辆桑塔拿，就能开回来一辆豪华奥迪。”1998年，国家规定白酒广告宣传费不得税前扣除。这意味着广告不能停，广告成本只能向消费端转移，于是一系列的高端白酒出现了，比如国窖1573。

五粮液的子品牌太多了，多到王国春自己都数不过来，这种局面不但会拉低利润率，还会严重冲击中高档市场。五粮液通过OEM实现了规模利润迅速增加，但也让主品牌的价值不断被稀释，为后来的发展埋下了隐患。

2005年，恶果显现。那一年，五粮液的体量仍然是茅台的2倍以上，但茅台的净利润已经反超。遥想1998年，当时五粮液的营业收入和净利润都是茅台的4倍以上！

弹指一挥间，浮生若梦！

这些问题五粮液自己不知道吗？当然不是。2008年唐桥上任后，五粮液推行“1+9+8”品牌战略，以消弭诸多孙子品牌的冲击，但是唐桥的改革并无多少成效。2016年春季糖酒会上，媒体发现几乎每两三个展位就有一个五粮液的子品牌在招商，这件事很快登上报端，引发业界热议。

那时候，茅台的反应比五粮液还快，立刻开始自查瘦身，清理冗余子品牌。一年之内，茅台集团由原来的214个品牌、2389款产品缩减至59个品牌、406款产品，砍掉了七成以上的品牌。而同期内，五粮液只梳理、清退了44家经销商。

茅台也搞过子品牌扩张，这说明在那个时期，这是一种业界流行风，只是茅台反应比五粮液迅速，调整更果决，没有铸成大错。

另外一方面，茅台还选择了价格保卫战。

2012年12月18日，茅台在全国经销商大会上以近乎训斥的口吻警告旗下经销商，必须守住价格底线，谁做不到就不要做了。2014年，茅台再次抛出“三不原则”，不增加销量，不增加新经销商，不降低出厂价格，为了表示决心，茅台承诺2015年销量零增长。

物以稀为贵，茅台收缩战线，饥饿营销，使其品牌价值一直强势。2016年茅台品牌价值57亿美元，成为世界最昂贵名酒品牌。

复盘这段往事，我们会发现，五粮液开枝散叶大扩张模式的失败，其原因与管理有很大关系，但并不只是这个原因。

酿酒行业可能天生就不适合OEM。工业品比较统一标准，所以OEM难度较低，而酿酒虽然其实早已经是一种工业化生产的产品，但消费者心里却不容易接受这种事。

在酒类的营销方面，酿造过程一定要强调古法，因为相信越传统越好的消费者远比信任现代科技进步的消费者多。再比如“正宗”这个概念，它其实是一个很模糊的概念，但是这不妨碍许多人喜欢它。在消费者心目中，这些东西是不能更改的，即便是同一位酿酒师傅，换了个地方也不行，因为天时地利都在变化。

这里面颇有点“祖宗成法不可易”的意思。

除了子品牌的扩张之外，其实那些年五粮液还在多元化上犯了很多错误。比如当初搞了一个制药集团，号称“亚洲*流”，后来干脆不提了，项目无疾而终；比如1997年建了一个5万吨的酒精生产线，结果刚投产就停产；比如还搞了个亚洲威士忌项目，最后也是一地鸡毛。

为什么会踩这么多坑呢？这是个问题。

但其实，这些坑基本上都是在顺风顺水的时代里自己给自己提前挖的。

3

国酒之争

1999年，五粮液重返国宴，当时号称“国酒”，风光无限。2001年前后，五粮液为了坐稳“国酒”的位置，在许多媒体上以“国酒五粮液”为宣传口号。

2001年8月，茅台上市，市值不到五粮液的一半。当时的资本市场坊间评价：“国酒茅台，不过尔尔。”为了“国酒”这两个字，茅台走上了申请商标的道路。

2001年，茅台开始申请“国酒”商标。如果这个商标能弄下来，从此之后，中国白酒江湖的武林盟主将由茅台永续性地担任下去。所谓“千秋万代，一统江湖”，大致也就是这样了吧。

然而茅台的“国酒”商标一直没有申请下来。

在过去十多年里，茅台屡败屡战，先后9次对“国酒”商标提起申请，均未成功。

2012年7月，国家商标部门公告称“国酒茅台”商标已过初审，当时外界以为茅台这次志在必得，然而审核结果遭到了几乎所有酒企的反对。五粮液、汾酒、水井坊、郎酒、舍得酒业等企业均认为“国酒”商标不应被茅台注册独占，在短短3个月公示期内，国家商标部门共收到异议书95件次。商评委只好将初审结果否了。

2016年1月，茅台集团特意出钱拍了一部电影《国酒》。这部电影讲述的是1915年，茅台酒在美国巴拿马万国博览会上获奖之后，酿酒世家曹、程两家人的纷争。观众们心里都知道，那一年万国博览会上，茅台和五粮液都拿了金奖，所谓曹、程两家人的故事，说的还能是谁呢？

2016年末，国家商标部门决定对“国酒茅台”商标不予注册，但2017年，茅台集团又向商评委提出复审申请。

2018年5月25日，商标委再度决定对这一商标不予核准注册。

7月下旬，茅台集团向北京知识产权法院提起诉讼，起诉商评委，要求商评委撤销不予注册的复审决定，就不予注册复审申请重新作出决定。除了起诉商评委，茅台集团还将五粮液、剑南春、郎酒、汾酒等31家机构和企业列为第三人。

但是，到了8月13日晚间，事情忽然有了戏剧性的变化。茅台官网发布声明称，放弃“国酒茅台”商标注册申请，撤销此前对商标委和当初对“国酒茅台”提出商标异议的31家白酒企业的诉讼申请，并向国家商标评审委员会致歉。

几天后，茅台董事长李保芳甚至还给汾酒掌门人李秋喜写了一封致歉信。

关于茅台的撤诉，不少商界人士认为，分寸拿捏的恰到好处。因为继续坚持下去胜算不大，但茅台9次申报，为“国酒”二字奋战17年，态度立场已经让它赚足了市场影响力，它即便没有这个商标，也已经足够了。

商标之中没有国酒，但人心之中已经有了国酒。

4

此消彼长

若论营销，五粮液那些年也没闲着。

2005年，五粮液给国家博物馆送去了一个 “国宝”，那是一块泥巴，但它不是普通的泥巴。宜宾五粮液有16口明代古窖池，那是我国*现存最早的地穴式曲酒发酵窖池，这可是五粮液的“镇宅之宝”，这一小块泥巴就取自这16口古窖池。

五粮液用这一块国宝泥巴做了大量的品牌营销，让中国人对这16口古窖池充满了神秘的敬畏，但是没想到后来出了尹孝功事件。

尹孝功是宜宾酿酒世家的传人，他对媒体宣称，这16口古窖池是尹家*的产业，只是租给五粮液厂使用，但双方后来起了纠纷，他不想续约了。

按照他的说法，尹家商号叫做尹长发升。这个商号明代就有，窖池也是明代就有的，其中有五个窖池建于明代成化年间。窖池是尹家*，产权从未变更，传了二十几代人了。尹家与五粮液厂之间有租约，约定1952年的11月12号起，至2009年12月31号租约有效。

尹孝功称，1982年，宜宾市认定房屋内的16口酒窖产权属于尹家，但鉴于五粮液酒厂一直使用，决定由酒厂作价8万元收买，但五粮液不买，嫌贵。之后政府出面调解，尹家同意降价到5万，结果五粮液还是不肯出钱。1995年以后，发达了的五粮液买下了酒窖上面的房屋，于是认为16口酒窖也属于自己所有。

当然尹孝功的陈述也是他一面之词，不好说真伪。试想，窖池里的一块泥巴都能成为国宝，为什么五粮液连5万块钱都不肯出呢？逻辑上来说，这个事儿也有点玄乎。

这场官司前前后后打了8年，剧情相当狗血，直到2018年3月，最高人民法院才驳回了上诉。尽管官司赢了，但这事儿怎么看都不是什么光彩的事情。

2009，五粮液又因涉嫌“三宗罪”，被证监会立案调查。查着查着，就查出五粮春有点问题，参与经营的人里，有五粮液集团领导家属。那年的股东会上，各方唇枪舌剑骂声一片，有领导拍桌子说：“骂得好！骂吧！但骂解决不了问题！”

2012年，三公消费受限，许多酒企的日子都难过，五粮液也一样。之后有媒体称五粮液疑似组织经销商从银行贷款用于订货打款，虚增20亿营收，结果此事引起轩然大波。

2013年，五粮液失去了营收*的宝座。

2017年高端白酒销量在5万吨，其中茅台销量3万吨，五粮液1.5万吨。

现在，五粮液官网上，仅五粮液系列就有41个种类，加上系列酒，种类高达120多个。这还是在五粮液调整策略，多次清理品牌的结果。

5

结语

昨晚，五粮液发布2018年财报，无论营收还是利润，数据都相当亮眼，许多指标超额完成。公司预计2019年营收目标500亿元，增长25%。

这是五粮液近年来业绩*的一年。

今晚，茅台出业绩，猜猜看会将如何呢？

白酒这个产业啊，胜负的关键就在于品牌。

还是大领导水平高，那么多年前就一语中的：“要好好保护五粮液这块牌子！”