故宫“网红”院长单霁翔背后，是一本不动产运营宝典

在单霁翔的7年任期内，故宫成为了一个超级文化IP，文创年收入达到15亿元。单院长的KPI里应该没有租金、NOI等指标，但若以时下流行的“运营客群”来观照，故宫可谓“一骑绝尘”,是一个绝妙的不动产运营样本。

4月8日，65岁的故宫“看门人”单霁翔退休。在他的7年任期内，故宫成为了一个超级文化IP，文创年收入达到15亿元。

记者听过单霁翔院长的几场演讲，越听越觉得，这就是一个绝妙的不动产运营样本。单院长的KPI里应该没有租金、NOI等指标，但若以时下流行的“运营客群”来观照，故宫可谓“一骑绝尘”。

经济观察网根据这些演讲内容，整理了一份单霁翔院长的*运营宝典，请查收。

盘点家底

故宫一共有180万件文物，今天被分成231个类别。举几个例子，我们有5.3万幅绘画，7万件书法，2.8万件杯器，有1.1万件金银器，1.9万件漆器，1600件珐琅器，陶瓷，当然世界收藏最多，是个天文数字，一共有36.7万件……

高处立意

我们的藏品公布出去了，整体风貌展现出来了，于是国际博物馆协会也好，联合国教科文组织也好，就把故宫博物院称作“世界五大博物馆”之一。

世界有哪五大博物馆，除了故宫之外，还有法国的卢浮宫，美国的大都会，英国的大英博物馆和俄罗斯的圣彼得堡冬宫。

盘活内容

我们需要办更多的展览，传统的展览有很多都是原状陈列最有特点。我们现在加大了原状陈列，举办更多的专题展览，比如武英殿书画展，奉天殿珍画展。

慈宁宫举办了雕塑馆，10200件不同时期的雕塑得以展示；寿康宫，乾隆皇帝生母住了42年，我们把太后居住时的用居、家具都搬回到原处。乾隆皇帝每天早上给他母亲请安时就来到这个房间。

我们开放了从来没有开放的大花园——慈宁宫大花园。我们开放了东华门，过去东华门是库房，我们现在给它建成了古建筑馆。

开放交流

2015年我们开放了五个从来没有开放过的区域，*个就是午门砚池楼，外面是传统建筑特色，里面是能容纳任何级别的大型文物展厅。

世界上还有这么漂亮的展厅吗？去年国际博物馆高峰论坛，很多博物馆馆长到这里看了之后，纷纷要求把他们展览送到这里来。

我们不断把优秀的展览吸引到故宫博物院来，比如墨西哥的展览、俄国的展览、法国的展览、英国的展览、瑞士的展览、比利时的展览、印度的展览。

我们也在不断把优秀展览推向世界各地，比如我们展览到法国去，到西班牙去，到比利时去，到德国去，到美国去，到中国香港去。

数字化赋能

我们开放了端门，空间很大，把它建成了故宫博物院数字博物馆。我负责任地说，今天*的数字博物馆在这里。

因为它不仅仅是利用先进的技术，关键是每个项目都深挖自己产品的文化内涵。

比如我们有1500块大地毯没有地方展出，今天我们在这里展出地毯。观众希望进入哪个院落，哪个建筑，点击以后大屏幕就会揭示这个院落的历史和现状。

我们制作了数字书法，观众可以调一幅书法来临摹，比如把兰亭调出来临摹。机器还会打分，比如太棒了，比如惨不忍睹，还可以把你写的字进入兰亭留作纪念。

喜欢器物的观众，我们制作了数字多宝阁，他们挑选喜欢的器物可以选择，放大来欣赏，还可以选择分解。

我们制作了虚拟现实空间，人们可以走进那些不开放或者暂时不开放的一些空间，比如走进养心殿、三栖堂。我们还制作了3D体验店，观众可以体验穿上皇帝衣服时的样子。

我们制作了数字织绣，观众可以操作梭子，把美丽的图案织完。

打造原创IP

过去我们的文物商店有两个缺点。

*，80%卖的都不是自己研发的东西，最多是来自浙江的东西。今天人们要把故宫的文化带回家，所以我们每一件东西今天都必须是自己研发的。到2015年年底，我们已经研发了8700种文创产品，营业额已经超过10个亿，所以我们有这个能力。

第二，我们过去的商店充满商业气息，文化气息不够。

博物馆的商店应该是博物馆展览的延续，所以我们今天丝绸店不叫丝绸店，我们叫丝绸馆，展示故宫元素的丝绸，喜欢的话可以带回家。

服饰殿不叫服装店，叫服饰馆，展示故宫元素的服装，喜欢的话可以把它穿回家。

我们的生活馆，为家庭主妇和孩子们准备了他们喜欢的旅游小商品。

我们影像馆就是书画展览，喜欢哪幅画，这台机器5分钟之内可以复制走。

木艺馆、陶艺馆、琴艺馆、儿童书画创意馆，为孩子们研发的文创产品，他们自己可以在这里做手工。

超预期体验

北京城城墙都拆掉了，紫禁城城墙是完整的，但从来没有开放过，我们给人们一个惊喜，开放城墙，效果很好。

人们沿着城墙走，还走到了过去只能远眺，不得而入的角楼。我们在角楼做了一个片子，25分钟，告诉人们不用钉子，一块木头一块木头怎么搭建起三重楼阁的建筑。

锁定娃娃粉

故宫博物院是一个文化教育机构，我们不断研发那些为孩子们的教育课程。

故宫知识讲堂每天都爆满，孩子们可以在这里穿朝珠，画龙袍、盘子，画皇帝的新衣，作一些皇帝的诗，做织绣，全部免费。

孩子空手而来，满载而归，带着他们的作品回家。

文创藏品的大量收入，我们投向了教育，我们认为这是一本万利的，孩子们长大以后一定是对中华文化有感情的，对故宫博物院也是有感情的。

淡季不淡，消峰填谷

故宫不但观众多，而且不均衡。过去一到旺季人们买票排一个多小时队才挤到窗口，买完票再往外挤。安检、存包，一两个小时过去了。现在通过网上购票，窗口人压力很小。

再有加大宣传淡季的优惠政策，一系列的措施使人们爱淡季来。

每天限流8万以后，人山人海的故宫博物院一去不复返了。同时我们由于加大了开放，更疏散了人流。

疏散堵点

过去午门设置不合理，一共三个门洞，买票观众走两边小门，不买票的贵宾来宾走中间大门，造成差别，所以两边老排长队，中间老空着。

现在我们都打开了，所有的人都平等对待。你愿意当皇帝当皇帝，愿意当大臣当大臣，走哪个门都可以。

过去我们安检验票是这样的，验票员站在栏杆里，观众从三个缝进去，怕人跑了似的。然后我们安检机堵了半个门洞，现在都打开了，人们鱼贯而入。

增值服务

观众可以到服务中心咨询一些事情，看一些我们的影视，做一做功课，比如参观展览的路线，参观古建筑路线，两小时路线，三小时路线，五小时路线，还可以领一下地图，喝点水，手机充电，领一下轮椅，还不收费。

让人有尊严地休息

过去广场没有椅子，没有凳子，所有人只能席地而坐。我们解决了这个问题，做了200把椅子，每把椅子上可以坐3个人，600人可以坐椅子上。

而且我们把树坑做平了，做成树凳，一圈可以坐12个人，我们有56棵树，这样就能让600人坐下来。

现在广场上600人坐在椅子上，600人坐在凳子上，1200人能坐起来。

提升配套

我们过去餐厅是在龙中门里，人们在门洞里吃饭，阻碍了开放。同时很不雅观，冬天很冷夏天很热，沙尘暴一来很不卫生，我们就把它给取消了。

取消了之后人们到哪儿吃饭呢，我们有一个冰窖，过去要存5000块冰。不存冰之后存木板子、汽油桶、建筑材料。

今天我们改造成冰窖餐厅，一共300人可以在冰窖里面用餐，能够领略故宫的文化。

极端天气应对大客流

极端的天气大家也来了。比如下大雪，很多人拿相机也来了，拍极端的雪景，扫不扫雪成为我们最纠结的事。

下暴雨人们也来，纷纷来拍紫禁城不积水，还拍我们的千龙吐水，所以我们到现在极端天气仍然要应对大客流。

基础设施维护

周一闭馆。如果一年365天不闭馆的话，观众来的人数多，但得不到保养，观众服务水平得不到提高，带病工作，不是我们期待的旅游目的地。

故宫里的地面都是水泥地面、沥青地面，离今天“海绵城市”要求很远，景观也不好，我们都改造成传统建材的地面。

我们对垃圾宣战，太多观众随手扔垃圾，我们开始重新制定招标的方案。要求中标单位必须在一片垃圾落地以后2分钟之内有人清扫走。

大北物业中标了，但是中标之后马上尝到了甜头，因为环境干净了之后就没有人扔了，现在他们的工作量比过去大大减少。

我们向杂草宣战，故宫紫禁城屋顶上不能都是草，这些草长大了就往下面拱，屋舍就会漏水。我们现在号召观众登上城墙看，故宫博物院不能有任何一根草。

总之地上没有垃圾，屋顶上没有草，墙面瓦面是整齐的，才是一个一流的旅游目的地，才是一个世界级的博物馆。

清理临建

故宫博物院历年积累了14800平方米的临时建筑，我们进行拆迁，大量的彩钢房，比如职工大食堂拆掉了，13排办公区拆掉了，我们的库房拆掉了。

总之，故宫博物院里要做到只有古代建筑，没有任何一栋影响景观的现代建筑，这样才能是一个壮美的紫禁城。

（本文根据单霁翔院长演讲整理）